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STRATEGIE DE COMMUNICATION DUT Techniques de Commercialisation – Semestre 3 K.

STRATEGIE DE COMMUNICATION DUT Techniques de Commercialisation – Semestre 3 K. Bernardon LA POLITIQUE DE COMMUNICATION… Permet d’augmenter les ventes, même s’il est difficile de préciser quel est le degré d’élasticité Correspond à un double besoin : un besoin d’information (informer les consommateurs mais aussi s’informer de leurs attentes) un besoin de différenciation (pour se distinguer des autres et fidéliser les clients qui sont volatiles) LA POLITIQUE DE COMMUNICATION poursuit plusieurs objectifs et comporte plusieurs enjeux Politique de communication de l’entreprise Etablir un contact Informer Travailler son image Entretenir les relations existantes Améliorer la notoriété Démentir une rumeur Asseoir ou rectifier le positionnement d’un produit Modifier l’attitude de la cible Accroître les ventes L’entreprise dispose de 4 grands modes de communication pour mettre en œuvre sa politique La publicité média La publicité hors média La promotion des ventes Les relations publiques L’entreprise doit s’efforcer de définir la meilleure combinaison possible des différents moyens pour lui permettre d’atteindre ses objectifs Les choix des outils de communication s’inscrivent dans une stratégie de communication qui correspond soit à une « stratégie pull » soit à une « stratégie push » Une stratégie pull consiste à tirer (pull) le client vers le produit (ou la marque) Communication essentiellement basée sur la publicité Une stratégie push consiste à pousser (push) le produit (la marque) vers le consommateur Communication qui met l’accent sur la promotion au travers de la force de vente et du réseau de distribution Contenu et élaboration d’un plan de communication Une action de communication doit être envisagée sous deux aspects : son attrait pour la cible son contenu en lui-même Elle comporte les trois dimensions suivantes : cognitive : transmission d’information affective : susciter une attitude favorable au produit, à la marque… comportementale : déclencher un comportement, une action au niveau de la cible N.B. : la cible d’une campagne de communication ne correspond pas forcément aux acheteurs potentiels : certains acheteurs ne demandent pas un effort de communication, celui-ci peut viser les non-acheteurs (prescripteurs) Plan de marchéage Objectifs de la politique de communication Connaissance de la cible en termes socio- démographiques, en termes d’achats… Cible Cible intermédiaire (prescripteurs) Cible finale (acheteurs) Stratégie de communication Choix des meilleurs modes de communication Contraintes budgétaires Vérification de la cohérence des choix Elaboration d’un plan de communication I. LA PUBLICITE MEDIA « Toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel » P. KOTLER et B. DUBOIS L’ensemble des moyens permettant d’informer le public et cherchant à le convaincre d’acheter un produit Elle est véhiculée, sur un mode impersonnel, par des supports payés par un annonceur I.1. Les buts de la publicité INFORMER PERSUADER RAPPELER La publicité informative vise à faire connaitre un produit très nouveau dont les caractéristiques sont peu familières au marché (produits fortement innovants, en début de cycle de vie, ex: GPS) La publicité persuasive vise à favoriser une demande sélective pour un produit particulier (ou une marque). Il s’agit de faire préférer le produit aux produits concurrents. La publicité peut être comparative (ex: opérateurs de téléphonie). La publicité de rappel vise à entretenir la demande existante (phase de maturité du produit). Elle peut viser à rassurer les acheteurs sur la pertinence de leurs choix. Ex: Coca-Cola ; Miele. I.2. La création publicitaire Objectifs + Cible définis 1. Définition d’un axe Cela consiste à formuler clairement et simplement l’idée essentielle que la publicité doit faire passer N.B. : * un seul axe pour une même campagne (deux s’ils sont complémentaires) * cet axe doit être distinctif, adapté au produit et s’adresser à la plus grande partie de la cible * il peut être destiné à renforcer une motivation ou à lever un frein à l’achat 2. Elaboration d’une charte de création Elle sert de cadre pour la réalisation des messages Elle précise : Le nom et les caractéristiques du produit La cible Le positionnement du produit et les objectifs de communication L’axe publicitaire Les arguments possibles et le ton donné au message Elle est appelée stratégie du message ou copie stratégie (« copy strategy ») I.3. Le choix des canaux de communication Le message est transmis à la cible par différents canaux On distingue la notion de média (ex: la presse) de celle de support (ex: le journal Le Monde) Un média regroupe des supports de même nature On appelle support tout vecteur de communication Le choix et la combinaison des différents supports utilisés est appelé plan-média Sur quels critères s’effectue ce choix? Le choix des supports dépend de différents critères : La couverture : la presse spécialisée permet de cibler certaines catégories de personnes, la presse quotidienne régionale des zones géographiques La communication : la réceptivité de l’audience varie suivant les supports de même que l’aptitude à transmettre certains éléments (design) L’accessibilité : délais, coûts… En général, on distingue 5 grands médias MEDIA EX DE SUPPORTS AVANTAGES LIMITES PRESSE * Le Monde * Les Echos… * Large diffusion * Très diversifiée * Sélective en fonction des cibles visées * Possibilité de donner plus d’explication sur le produit * Beaucoup de pages passent inaperçues * Coût TV * TF1 * France 2… * Sélective en fonction des heures * Très forte audience * Coût * Lassitude des spectateurs qui zappent RADIO * RTL * NRJ… * Sélective * Slogans répétitifs qui facilitent la mémorisation * Attention réduite * Risque de lassitude CINEMA * Médiavision * Spectateur détendu donc plus réceptif * Publicités plus esthétiques et plus longues * Coût * Audience restreinte AFFI- CHAGE * Avenir * Havas * Flexibilité * Faible attention * Sélectivité limitée I.4. Le budget publicitaire Les coûts des supports publicitaires sont importants Le budget publicitaire limite l’ampleur des campagnes Ce budget est souvent déterminé en pourcentage des ventes Or, ceci est contestable puisque c’est la publicité qui est censée influencer les ventes et non l’inverse… … mais fixer un pourcentage des ventes est une façon de rester dans le cadre des moyens dont peut disposer l’entreprise JOURS HEURES TF1 France 2 M6 Lundi au vendredi 12H30 – 13H 7,4 7,8 9,3 Lundi au vendredi 19H50 – 20H 40,4 24,2 18,1 Lundi au vendredi 20H40 – 21H 75,9 29,7 30,6 Samedi 12H30 – 13H 26,5 9,9 10,8 Samedi 19H50 – 20H 34,0 24,8 15,2 Samedi 20H40 – 21H 60,4 28,5 31,1 Dimanche 19H50 -20H 41,2 20,5 21,7 Dimanche 20H40 – 21H 98,5 38,9 35,1 Tarifs moyens, en k€, pour 30 secondes au 1er semestre 2002 N.B. : Pour une page de publicité en noir et blanc dans la presse quotidienne nationale, les tarifs varient de 6,5 à 38,1 milliers d’€, pour la même période L’efficacité de l’action publicitaire est contrôlée… …la mesure de cette efficacité se fait par des enquêtes, des tests qui vérifient l’impact d’une campagne sur le public : le message a-t-il été vu (taux de reconnaissance)? le message est-il bien associé, pour le public, à la marque (taux d’attribution)? N.B. : une campagne publicitaire très originale peut marquer les esprits (taux de reconnaissance élevé) sans que le produit ou la marque soient mémorisés (taux d’attribution faible) On mesure la notoriété d’une marque de deux façons : La notoriété spontanée : elle correspond au pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque pour le type de produit correspondant La notoriété suggérée : elle correspond au pourcentage de personnes connaissant la marque lorsqu’elle est citée par l’enquêteur N.B. : la difficulté des études menées est de distinguer les effets de la publicité de ceux qui proviennent des autres aspects du plan de marchéage I.5. Les acteurs de l’action publicitaire Une campagne publicitaire fait intervenir de nombreux intermédiaires entre l’entreprise et la cible… Annonceurs Agences Sociétés d’études Sociétés de production Régies Supports L’annonceur est l’entreprise ou l’organisation qui souhaite communiquer un message L’agence est le concepteur de la campagne. Elle conseille l’annonceur, conçoit les messages, le plan média, éventuellement toute la campagne publicitaire et supervise sa réalisation. Les études préliminaires, les études d’impact sont souvent sous-traitées à des sociétés d’étude alors que la réalisation technique des films, des photos, etc. est confiée à des sociétés de production. Les régies sont chargées de vendre l’espace publicitaire du support N.B. : La régie peut émaner du support ou être autonome N.B. : Il existe également des centrales d’achat d’espace qui achètent l’espace des supports « en gros » et revendent cet espace soit directement aux grands annonceurs, soit par l’intermédiaire des agences I.6. L’élaboration d’une campagne publicitaire : synthèse Etapes communes à toutes les campagnes : 1ère étape : analyse du marché et définition des objectifs qui permettent de déterminer les buts à atteindre 2ème étape : définition précise de la cible de campagne (à qui s’adresse le message? Au consommateur final? Au prescripteur? Aux distributeurs?...) 3ème étape : conception du message (contenu et forme) Ces éléments sont conditionnés par la cible visée (les jeunes, les femmes de plus de 50 ans, etc.) et l’objectif recherché (consolidation de l’image de marque, présentation d’un nouveau produit, etc.) uploads/Marketing/cours-communication 1 .pdf