Sommaire Séquence 6 LE PRIX 94 I. Élaboration du prix 94 II. Les éléments à p
Sommaire Séquence 6 LE PRIX 94 I. Élaboration du prix 94 II. Les éléments à prendre en compte 95 A. Prise en compte de la demande 95 1. Sensibilité au prix 95 2. Le prix d’acceptabilité ou prix psychologique2 96 B. Prise en compte de la rentabilité 97 1. Fixation du prix à partir du coût de revient 97 2. Fixation du prix à partir du coût d’achat4 98 3. Prise en compte de la T.V.A. 98 4. Fixation du prix à partir du seuil de rentabilité6 99 C. Prise en compte de la concurrence 100 D. Prise en compte du réseau de distribution 101 III. Les politiques de modulation du prix 101 A. Quand, comment et pourquoi moduler les prix ? 101 B. Les contraintes réglementaires 102 IV. Les politiques de prix 103 A. Les déterminants de la politique de prix 103 B. Les objectifs de la politique de prix 103 C. Les différentes politiques de prix 104 V. Influence d’internet sur les prix 104 CONNECTÉ À VOTRE AVENIR Les cours du CNED sont strictement réservés à l’usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s’en serviraient pour d’autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du CNED, s’exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le CNED avec l’autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris). © CNED 2015 2-9K30-TE-PA-01-15 CNED Les bases du marketing – BTS 93 LA FIXATION DU PRIX CHEZ APPLE Jamais une pomme n’a été aussi chère ! Mais cela n’empêche pas la marque américaine d’être leader sur le marché des Smartphones. Voici une analyse de la stratégie de fixation du prix chez Apple. Comme vous avez pu le constater, la firme à la pomme ne ménage pas ses prix lors du lancement de ses différents produits. Positionné sur le marché de l’informatique, l’entreprise se distingue de ses concurrents par les prix qu’elle pratique qui sont plus élevés que n’importe lequel de ses concurrents ce qui lui a permis d’acquérir une image plus qualitative que ses concurrents. Mais cette image ne s’est pas construite seulement grâce aux prix élevés mais à l’aide d’une communication parfaitement adaptée à la stratégie de la marque mettant en avant des produits de qualités et de finitions exemplaires. Ainsi Apple justifie ses prix élevés par le coût nécessaire à la création de ses produits, plus précisément aux coûts de recherche et développement, mais également pour la finition parfaite, la qualité du produit et aussi la performance du service après vente d’Apple sans oublier le coût du réseau de distribution d’Apple. Mais tout ceci, les concurrents le réalisent également et proposent tout de même des prix entre 15 et 30 % moins chers. Alors, cet argument est-il justifié ? A cela on peut rajouter également les coûts de fabrication plus élevés pour Apple que pour ces concurrents, en effet les concurrents vendant plus d’ordinateurs réduisent leurs coûts de production, Apple ne vendant au final que 1 million d’ordinateurs aura des coûts bien plus élevés qu’un concurrent en vendant 10 fois plus. Cette théorie n’est pas valable pour les smartphones, car Apple est le leader sur ce marché et les prix restent toujours très élevés. L ’explication est donc simple, la fixation des prix chez Apple fait appel comme nous l’avons vu à une étude des coûts de production et des services mis en place par la firme mais elle répond également à un objectif d’image, puisque le prix élevé permet d’avoir une image de grande qualité voire de produit haut de gamme ou de luxe. On pourrait même penser qu’Apple réalise avec une fixation de prix aussi élevé une stratégie d’écrémage. Ainsi lors de la sortie d’un nouveau produit, celui-ci est tellement cher, qu’une minorité de personne peut se l’offrir. Le produit est donc en possession des élites, des personnes ayant un pouvoir d’achat élevé, mais aussi des fans de la marque qui se donnent les moyens d’acheter les produits et deviennent de vrais ambassadeurs de la marque. Mais la stratégie d’Apple est bien rodée et la fixation d’un prix de départ élevé permet par la suite de réaliser une baisse des prix progressive mais rapide et ainsi de continuer à augmenter le volume des ventes. Les premiers acheteurs sont donc les fidèles de la marque et ils servent en quelque sorte d’amorce pour lancer les ventes. Ainsi la fixation des prix chez Apple résulte d’une stratégie répondant à des objectifs précis. La marque remplit ainsi son objectif d’image, son objectif de vente en volume, le tout en gardant des prix relativement élevés. Autre astuce qu’Apple met en place pour conserver des prix élevés, celle de la suppression des anciens produits du catalogue. Cela permet de toujours vendre des produits au top de la technologie, sans pouvoir acheter les versions précédentes, qui après avoir subit une baisse de prix pour toucher plus de personnes, ne sont plus disponibles car la production est arrêtée. Source : marketing-etudiant.fr Penchez-vous sur l’analyse de la stratégie de prix chez Apple qui vous est proposée. Elle met le doigt sur les éléments qui concourent à la fixation du prix, mais également sur les politiques de prix. 94 CNED Les bases du marketing – BTS Séquence 6 LE PRIX Temps d’étude estimatif : 5-6h Fixer un prix unique pour tous est une idée relativement récente, qui est liée au développement du commerce moderne et notamment des grands magasins (d’où le nom de Monoprix). Autrefois, le prix résultait d’une négociation individuelle entre l’acheteur et le vendeur. On assiste aujourd’hui à une certaine variabilité des prix, avec d’importantes innovations dans les politiques tarifaires1 . Le prix doit être en cohérence avec les autres variables du marketing mix, mais possède des spécificités : • il est la seule variable à rapporter un revenu à l’entreprise ; • il est facilement et rapidement modifiable. Comme il communique très rapidement le positionnement d’une offre sur le marché, le prix est un élément fondamental du mix. La fixation d’un prix dépend de : • la rentabilité, • la valeur créée pour le client, • la concurrence. I. Élaboration du prix Le prix a 3 principales caractéristiques : • Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets : ◦ ◦ un effet économique →c'est un frein à l'achat ◦ ◦ un effet psychologique →c'est l'image du produit ◦ ◦ un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans leur magasin • Le prix détermine la rentabilité du produit • Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché La fixation du prix repose donc sur plusieurs indicateurs économiques : • Les coûts : • La contribution unitaire ou marge sur coûts variables : Contribution Unitaire = Recette unitaire − Coûts Variables • Le point mort : il est atteint lorsque les recettes couvrent les coûts variables et l'ensemble des coûts fixes (dont les coûts marketing) La fixation du prix de vente sera donc fonction de 3 facteurs : • Les coûts : Le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d’assurer à l’entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l’entreprise avec ses fournisseurs. On calcule le prix de revient, et on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ? 1. Voir plus loin la notion de yield management. CNED Les bases du marketing – BTS 95 • La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité. On établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ? • La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité. On fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme. La fixation de prix devra donc se reposer sur ces 3 éléments : coûts – demande – concurrence, en étant en cohérence avec le reste du MIX (plan de marchéage) et en s’adaptant (modifications, modulations) tout au long de la vie du uploads/Marketing/ sequence-prix-209k30tspa0615.pdf
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- Publié le Dec 28, 2022
- Catégorie Marketing
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