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BJKA Consulting Programme de formation Les études de marché ETUDES MARKETING QU

BJKA Consulting Programme de formation Les études de marché ETUDES MARKETING QUALITATIVES ET QUANTITATIVES Tel. : (216) 71. 904 245; Fax : (216) 71. 904 246 Adresse : Espace Zitouna, 7ème étage, A14, Rue 8368, Montplaisir, 1073, Tunisie Email : bjka.consulting@planet.tn Avril 2012 Membre Formateur : M. Samy KALLEL Définitions Qu’est ce qu’une étude de marché ? Définition Wikipédia : « Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les échanges correspondants à leurs intérêts ». Définition Kotler & Dubois : « La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relative à une situation marketing » Définition Mercator : « Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit ». « L’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ». Qu’est ce qu’une étude de marché ? A partir de la formulation d’un besoin/opportunité : Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de l’offre pour un produit donné. Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de la demande pour un produit donné. Segmenter le marché. Analyser, interpréter et utiliser les résultats. Déceler les opportunités et les menaces pour le lancement d’un produit/service. Préparer le marketing mix pour le lancement du produit/service. Préparer un business plan pour le lancement du produit/service. Rappel sur le marketing mix Rappel du marketing Mix La politique des 4P : Product (produit) Besoin Marché Client Price (prix) : Prix psychologique Prix basé sur les coûts Prix basé sur la concurrence Place (distribution/vente) Promotion Rappel du marketing Mix Politique Produit : Caractéristiques intrinsèques du produit La qualité produit L’avantage produit Packaging/Emballage : Primaire, secondaire et tertiaire Fonctions du packaging : techniques (protection et conservation du produit, commodité d’utilisation, transport et stockage, environnement) et communication (reconnaissance, identification, expression de positionnement, informations consommateurs, impulation d’achat Cycle de vie du produit : Lancement/Développement/Maturité/déclin Définition de la gamme : Profondeur et largeur de gamme Bas, milieu et haut de gamme Innovation et valeur ajoutée Rappel du marketing Mix Politique Prix : Coût de production, prix de vente producteur et prix de vente consommateurs Règlementation Importance : Effet sur les ventes Effet psychologique sur l’image Effet sur les distributeurs Effet sur la rentabilité Politiques de prix selon les objectifs : Ecrémage Pénétration Méthode de calcul des prix : Prix psychologique Prix basé sur les coûts Prix basé sur la concurrence Politique Distribution : Les circuits de distribution : Vente directe Vente indirecte Contraintes : Longueur du circuit Marges et rémunération de la distribution Fonction sous-jacentes : stockage, financement Marketing de la distribution : Les distributeurs sont des clients commes les autres Local Vs International Services MDD Commerce électronique Choix du/des circuits de distribution Rappel du marketing Mix La vente et ses outils : Force de vente : Organisation (par zone, par produit, par clients, par missions.), vendeurs, objectifs, etc. Recrutement et formation Rémunération : Fixe Vs variable Animation, le contrôle et l’évaluation Merchandising ou mise en avant du produit Promotion des ventes : « Avantage temporaire pour stimuler l’utilisation, l’achat ou la distribution » Essai gratuit, réductions temporaires, remboursement différés, rabais sur quantités, primes et cadeaux, concours, jeux et loteries, mise en avant du produit Marketing Direct : Publicité directe, publipostage, emailing, phoning, etc. Rappel du marketing Mix La politique de communication : Communication produit Vs communication corporate Conditions d’une communication réussie Ne pas vouloir trop dire Répétition et redondance Continuité et durée Cohérence Obligation de vérité Les moyens de communication Médias Hors médias Les budgets de communication et leurs répartitions Rappel du marketing Mix Les étapes d’une étude de marché Les étapes de l’étude de marché 1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise 2. Définition des objectifs de l’entreprise 3. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération :  Le contexte de l’étude  L’objet de l’étude  Les informations à recueillir  Les coûts  Le planning 4. Exécution de l’étude de marché :  L’étude de la taille du marché, de l’offre, de la concurrence et de leurs évolutions  L’étude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs évolutions  Segmentation du marché en fonction des différents types de cibles Les étapes de l’étude de marché 5. Analyse des résultats :  Validation de l’étude : Fiabilité, prudence, bon sens et synthèse  Détermination de la matrice SWOT : Force/faiblesses et Menaces/opportunités  Définition des 4P 6. Définition de la stratégie de lancement et du plan d’action 7. Prévisions et business plan 8. Mise en ouvre et suivi/contrôle/adaptation Les différents types de méthodologies Méthodologies 1.Etudes documentaires ou études des données secondaires • Définition • Types :  Sources internes : réseau de vente, personnel récemment engagé  Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de services  Sources externes :  Etudes : Panels ou store check  Presse professionnelle, parfois grand public  Salons et expositions  Organismes professionnels  Missions à l’étranger  Surveillance des brevets  Recherche Internet Méthodologies 1.Etudes documentaires ou études des données secondaires  Sources externes (suite) :  Organisations publiques  Information financières des sociétés  Déclarations, en privé ou à la presse des entreprises concurrentes  Recherche bibliographique  Etc. • Besoins :  Evaluation de l’offre du marché  Evaluation de la demande  Evaluation des barrières à l’entrée : Normes, taxes, restrictions légales, etc. 2.Etudes qualitatives : • Définition :  « C’est une phase de recherche permettant la compréhension des comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs désirs conscients et inconscients : Il s’agit d’appréhender en profondeur toutes les questions abordées dans la problématique de l’étude »  « Comprendre » • Besoins :  Les études exploratoires  Les évaluation de potentiel de marché  Les études des habitudes de consommation  Les études de positionnement/image  Les étude de faisabilité de lancement d’un nouveau produit/service  Les tests produits/concepts/services Méthodologies 2.Etudes qualitatives : • Besoins (suite) :  La recherche/validation de noms de marques, de packaging et de prix  Les pré-tests et post-tests publicitaires  Les études ponctuelles • Techniques d’investigation :  Les Focus group  Les méthodes projectives : Les photos, les tests  Les entretiens • Les entretiens non directifs ou libres • Les entretiens semi-directifs (les IDI)  Les tests produits Méthodologies 2.Etudes qualitatives : • Techniques d’investigation (suite) :  Les IHV  Les études par observation et les marchés témoins • L’analyse :  L’analyse du contenu : • Transcripts • Choix des thèmes et des unités d’analyse • Analyse des verbatims • Interprétation des résultats  Le rapport et les actions/recommandations Méthodologies 3. Etudes quantitatives • Définition : • « Il s ’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur tentera de rendre le plus représentatif possible de la population » • « Mesurer » • Besoins :  Enquêtes usages et attitudes  Evaluation de potentiel de marché  Etudes de notoriété, d’image et de positionnement  Test produits/concepts/services  Pré-tests et post-tests publicitaires  Définition des prix psychologiques Méthodologies 3. Etudes quantitatives (suite) • Besoins (suite) :  Etudes distribution/géomarketing/ménages et déplacement  Tests de PDV  Baromètres  Panels • Méthode de collecte :  Terrain : F2F, In Home, etc.  Téléphoniques,  Postales  via Internet  Clients mystères Méthodologies 3. Etudes quantitatives (suite) • Classification des enquêtes quantitatives :  Le BtoC : • Les enquêtes grand public • Les enquêtes auprès des prescripteurs/leaders d’opinion  Le BtoB : • Les enquêtes industrielles • Les enquêtes auprès des distributeurs/revendeurs • Les enquêtes ciblées Méthodologies L’étude de l’offre Etude de l’offre • Mesurer un marché :  La taille du marché : En volume  La taille du marché : En valeur  Les Parts de marché (PDM) : Vente d’une marque (ou produit)/ventes globales  Les évolutions  Les types de marché : • Grand marché VS niche • Marché ouvert Vs marché fermé • Marché fragmenté Vs marché concentré • Cycle de vie du marché : Lancement, développement, maturité, déclin Etude de l’offre • Facteurs influençant l’offre :  La conjoncture politique et institutionnelle  Les normes, standards, barrières tarifaires et non tarifaires du secteur  La conjoncture économique, sociale et culturelle  La saisonnalité  Les modes  Le temps  Les effets de l’offre : • Les effets de substitution • L’innovation créatrice de nouveaux marché • La concurrence et le marketing • L’élasticité prix Etude de l’offre • Segments de marché :  Segments de clientèle  Segments de produits • Critères d’analyse de la vente d’un produit :  Critères géographiques : Par zones, par pays  Critères liés aux acheteurs : exemple : familial uploads/Marketing/ formation-etude-de-marche.pdf