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1 Entreprenariat / Création de l’entreprise Cours. Parite2 S5 GTR/GINFO Profess

1 Entreprenariat / Création de l’entreprise Cours. Parite2 S5 GTR/GINFO Professeure. G. ERRABI Année universitaire : 2022-2023 2 Ch4. Etude du marché et la stratégie commerciale L’étude du marché doit permettre de savoir si le marché de la future entreprise est porteur, s’il contient des niches non encore exploités ou un angle d’approche ignoré. L’étude de marché permet tout simplement de vérifier la faisabilité du projet. Cette étude doit précisément permettre :  D’identifier la clientèle cible (taille, catégories socio-professionnelles, âge, …) ;  D’approcher la clientèle cible pour juger de sa réaction aux produits ou services à commercialiser (par sondages, mini-tests, …) ;  De définir les caractéristiques du produit ou service à commercialiser (niveau de qualité, présentation, prestations connexes, …) ;  D’analyser les atouts du produit ou service à commercialiser (gain de temps, de place, d’argent, de confort, de sécurité, …) ;  De s’informer sur l’environnement réglementaire, professionnel, économique, … ;  D’analyser l’évolution technologique dans le secteur ;  D’identifier ses futurs concurrents et fournisseurs ;  De définir une stratégie commerciale pour réaliser le chiffre d’affaires escompté (positionnement tarifaire, techniques de vente, plan de communication, canaux de distribution, …) ; Environnement Constituent les principaux axes d’une étude de marché Clientèle Concurrence Fournisseurs Les quatre points de l’étude de marché : 1- L’environnement L’environnement englobe l’ensemble des facteurs extérieurs à l’entreprise et qui ont une influence sur elle. Il s’agit de l’étude de l’environnement général (local ou régional selon le marché cible) et ce, afin d’appréhender le cadre dans lequel le projet s’insère, de manière à identifier et à évaluer la nature, l’état et les perspectives de facteurs qui génèrent ou catalysent les flux de demande ; ce qui requiert la disponibilité de données macro-économiques propres au périmètre visé (quartier, ville ou région). L’étude de l’environnement doit permettre, par ailleurs, de déterminer et d’analyser :  l’organisation de la profession ou du secteur ;  les tendances et évolutions du marché et de la profession ;  l’état et l’évolution des réglementations appliqués au marché et à la profession ; a- Macro-environnement Il existe de nombreux facteurs clés de cet environnement qui ont des conséquences pour l’entreprise. Il faut les connaître pour agir efficacement. Démographiques Culturels Juridiques Economiques Technologiques Structure par âges, natalité, mortalité, projection future de la pyramide des âges… Etat et évolution des valeurs et des croyances, niveau d’éducation… Règlement, interdiction, conditions de garantie, conditions de vente... Croissance économique, évolution des prix, politique, économiques de l’Etat (impôt, taux d’intérêt…) Etat et évolution des connaissances, nouveaux produits, diffusion internationale de l’innovation.. 3  On peut utiliser l’analyse SWOT dans ce sens. L'analyse SWOT : C’est une méthode d'analyse comportant une analyse (interne) avec une analyse de son environnement (externe). On présente les résultats de l’analyse sous forme de matrice SWOT. SWOT signifie : Strengths (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités), Threats (Menaces). Les forces et faiblesses de l'entreprise sont les résultats d'une analyse stratégique interne de l'entreprise, tandis que les opportunités et menaces sont liées à l'environnement économique dans lequel l'entreprise évolue (externe). FORCES Une caractéristique propre à votre entreprise ou concernant votre projet qui vous procure un avantage sur les autres. FAIBLESSES Une caractéristique interne qui apporte un désavantage par rapport aux autres. OPPORTUNITES Un élément de l’environnement qui pourrait être exploité par l’entreprise ou le projet. MENACES Un élément de l’environnement qui pourrait causer des problèmes Exemple : Cas d’un nouveau projet de création d’entreprise : Boisson énergétique bio FORCES Expérience dans le domaine (ex employé dans une société de production des boissons gazeuses) Produit labélisé FAIBLESSES Faible capacité financière Produit facilement substituable Faible marge bénéficiaire OPPORTUNITES Marché fort potentiel Avantage du commerce électronique Une demande très forte Tendance du manger sain MENACES Risques de coût élevé Forte concurrence Réglementation peu favorable NB : L’analyse SWOT s’élabore en amont d’un projet b- Micro-environnement Le Micro-environnement de l’entreprise est constitué par ses partenaires sur le marché. L’entreprise désirant connaître son environnement spécifique doit apprécier les différents aspects. Les clients Les fournisseurs Les concurrents - Identifier les besoins - Déterminer leur nombre - Evaluer leurs forces et leur pouvoir - Envisager les évolutions - Déterminer leur nombre - Evaluer leur taille et leur pouvoir -Apprécier les fournisseurs qui disposent d’un monopole… - Envisager les évolutions. -Déterminer les concurrents directs (biens similaires) et les concurrents indirects (biens de substitution. -Apprécier leur force et leur pouvoir. -Déterminer s’il difficile d’entrer dans le secteur (barrières à l’entrée) ou d’en sortir (barrières à la sorite) 4 2- La clientèle Elle doit être identifiée de façon aussi précise que possible. L’étude de la clientèle porte sur :  le marché d’activité qui est constitué de tous les vendeurs de produits ou services concurrents ;  le marché potentiel qui est constitué de tous les clients potentiels et réels d’un produit ou service ;  le marché disponible qui est constitué de tous les clients qui ont intérêt à acheter et la capacité de le faire NB : Dans ce cadre, il faut éviter de dépendre d’un seul client. 3- Les fournisseurs Le choix des fournisseurs ne doit pas être fait seulement sur la base de leurs prix, on doit analyser aussi leurs pratiques. En effet, l’analyse doit porter sur l’évaluation de leur solidité financière, leur organisation, leur savoir-faire, leur capacité d’innovation, leurs conditions financières, etc. L’analyse doit permettre au créateur d’entreprise de savoir si ses futurs fournisseurs (de matières, de marchandises et de matériel et ses pièces de rechange) permettront ou non à l’entreprise :  d’être à l’abri d’une rupture de stocks qui peut être fatale (perte de clientèle, pénalités pour livraison hors délai, …) ;  d’être soutenue dans les situations difficiles et dans son développement (commandes exceptionnelles, difficultés financières par suite de la défaillance d’un gros client, d’une grève, d’une chute de prix,…) ;  de respecter les normes sanitaires, envirommentales, sociales, …, pour éviter une disqualification dans certains marchés notamment à l’export ;  de disposer des pièces de rechange pour maintenir en état de marche son outil de production ;  de bénéficier d’un bon service après-vente et de garanties suffisantes en cas de défaillance du matériel ou de défectuosité des marchandises ;  etc. 4- La concurrence Pour cerner la concurrence sur le marché visé, il est essentiel de connaître la façon dont elle est organisée, de savoir si le marché est géré par un ou plusieurs intervenants, de s’informer sur les pratiques et les habitudes du secteur. Pour ce faire, il y a lieu de sélectionner les principaux concurrents et d’en étudier :  Les forces et les faiblesses (capacité de production et de stockage, assise financière, implantation géographique, mode de vente, …) ;  La politique de prix (rapport qualité/prix) et de promotion des ventes ;  Les conditions accordées aux clients : délais de livraison, mode et délais de règlement, service après-vente, …  Etc. Ces informations peuvent être obtenues auprès :  Des concurrents eux-mêmes et de leurs clients ;  Des syndicats professionnels ;  Des chambres de commerce ; 5 Le choix de l’emplacement de son entreprise Il existe des entreprises pour lesquelles l’emplacement est plus important que pour d’autres. Un emplacement bien choisi est essentiel pour les détaillants et les entreprises de service. Les magasins d’habillement et d’alimentation, les restaurants, les stations- services etc., dépendent tous, pour se maintenir en activité, d’un fort passage de clientèle. Ces types de commerce doivent être situés à proximité (ou sur la route) de leurs clients potentiels s’ils veulent faire des bénéfices. L’emplacement doit être adapté à l'activité envisagée. La stratégie commerciale : le mix marketing A ce niveau, on doit définir la démarche qui sera adoptée par l’entreprise pour vendre ses produits ou ses services. C’est l’ensemble des décisions de base prise, en ce qui concerne les principales variables d’action à savoir les politiques de produit, de prix, de communication et de distribution. Le marketing mix est un outil utilisé lors de l'élaboration de la stratégie marketing (les 4P). - Produit : Product - Prix : Price - Distribution : Place - Communication : Promotion 1- La politique de produit Chaque élément qui compose votre produit doit être étudié et spécifié au travers du marketing produit :  Marque : est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux proposés par les concurrents  Design : est constitué de l'ensemble des éléments contribuant à l'apparence visuelle et physique d'un produit  Packaging : désigne l'emballage du produit  La gamme : ensemble des produits de la même catégorie commercialisés par une même entreprise 2- La politique de prix  C’est une politique qui consiste à fixer le prix d’un produit ou d’un service, tout en prenant en considération les coûts de production, la quantité, le prix des concurrents, afin qu’il soit très compétitif sur le marché et acceptable par le client. Les 5 stratégies de fixation du prix  En fonction des coûts : Calculer vos coûts et y ajouter une uploads/Marketing/cours-module-entreprenariat-part2.pdf