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CHAPITRE 1. LA DISTRIBUTION : DÉFINITIONS CLÉS, FONCTIONS ET ACTEURS 1. La dist

CHAPITRE 1. LA DISTRIBUTION : DÉFINITIONS CLÉS, FONCTIONS ET ACTEURS 1. La distribution : des définitions clés Voici quelques définitions très répandus sur la distribution :  Distribuer un produit c’est l'amener au bon endroit, en quantité suffisante, au bon moment et dans les meilleures conditions. Cela nécessite un certain nombre d’opérations qui sont assumées parfois par le producteur lui-même ou par des partenaires externes.  La distribution comprend donc un ensemble d’opérations qui permettent d’acheminer un produit de son lieu de production jusqu’à sa mise à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur : - Achat aux producteurs - Transport jusqu’au distributeur/consommateur - Regroupement des produits - Eclatement des produits - Stockage - Promotion du produit sur le lieu de vente - SAV  Distribuer un produit/service, c'est donc l'amener au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante avec le choix et les services nécessaires à sa vente (éclatement des produits, promotion, SAV), sa consommation et son entretien.  Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de distribution ainsi qu'un type de stratégie. Objectifs :  Définir le concept de distribution  Comprendre des notions essentielles associées au concept de distribution  Comprendre l’importance de la distribution notamment à travers l’étude des fonctions remplies par le distributeur 2. Le marketing mix et la distribution La distribution est une variable du marketing mix au même titre que le produit, le prix ou la communication ; La distribution (Place) est un P parmi d’autres P. Elle doit s’intégrer dans le marketing mix de l’entreprise. Le choix d’une politique de distribution doit être en cohérence avec les 3 autres P. En effet, un produit positionné haut de gamme (Politique produit/Product), sera vendu à un prix élevé voire très élevé (politique prix/Price), soutenu par une publicité ciblée (politique de communication/Promotion), et sera distribué par des spécialistes (magasins spécialisés : Politique de distribution/Place). Rappelons que les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon suivante : Product/Produit : Qualité / Caractéristiques et options /Marque / Style / Tailles / Conditionnement / Service après-vente / Garantie Price/Prix : Tarif / Remise / Rabais / Conditions de paiement / Conditions de crédit Promotion/Communication : Objectifs de la communication/Contenu de la communication/cible/Promotion des ventes / Publicité/ Force de vente / Marketing direct / Relations publiques Place/Distribution : Canaux de distribution / Stratégie de distribution / Points de vente / Zones de chalandise Stocks et entrepôts / Assortiment / Moyens de transport Figure 1. 1. Source : https://www.creerentreprise.fr/les-4p-du-marketing-mix-definition/ 3. La distribution : quelques remarques  La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banque, assurance, tourisme …)  La distribution n’inclut pas automatiquement l’existence de magasins physiques. Citons par exemple vente de porte à porte, vente à distance (elle s’appuie sur différents moyens de communications : catalogue, téléphone, téléachat, internet), vente en réseau, vente automatique (vente par automate où la vente se fait grâce à un distributeur automatique qui délivre des produits comme des boissons, des confiseries, etc.)  La distribution ne nécessite pas forcément des intermédiaires (ex. vente directe du producteur au consommateur).  Il ne faut pas confondre commerce et distribution. Le commerce, au sens strict du terme, consiste à acheter un produit pour le revendre en l’état afin d’obtenir une somme d’argent. Alors que la distribution (comme nous l’avons vu plus haut) couvre l’ensemble des opérations nécessaires à l’écoulement d’un produit fini (ou d’un service) depuis sa production jusqu’à sa consommation finale. La distribution comprend : • la manutention, • le stockage, • le transport, • la vente, quelle que soit sa forme (au détail/en gros). La distribution nécessite donc une suite d'opérations de manutention, de stockage, de transport, et de vente, quelle que soit sa forme. Si le commerce se concentre sur l'idée de revente en l'état, la distribution insiste sur l'idée d'écoulement d'un produit ou d'un service.1 4. Les fonctions (ou opérations) remplies par le distributeur Le distributeur assure deux principaux types de fonctions : les fonctions matérielles et les fonctions commerciales. 4.1. Les fonctions matérielles de distribution 4 fonctions matérielles sont habituellement assurées par le distributeur : 4.1.1. Transport Généralement le lieu de production ne coïncidant pas avec le lieu de consommation. Les fabricants opérant sur des marchés de plus en plus vastes et pour obtenir des économies d’échelle maximale dans la production, beaucoup concentrent dans une seule usine la fabrication d’un produit qui est ensuite commercialisé sur plusieurs marchés. En aval et 1 Voir Doc. 1 sur Power point. en amont de tout transport, la manutention fait naître des coûts que l’on essaie de réduire en utilisant des containers, des palettes. 4.1.2. Le groupage Opération dans laquelle on réunit dans un même moyen de transport plusieurs lots de m/ses diverses mais de même destination afin d’avoir un chargement aussi complet que possible sur un trajet donné. 4.1.3. Le fractionnement Diviser des quantités importantes fabriquées par le producteur en ensemble plus petit de lots adapté au besoin du consommateur. 4.1.4. Le stockage Détention de m/ses en stock ce qui permet à l’utilisateur de disposer des m/ses immédiatement ou dans un délai très court. Cependant, le stockage génère une charge pour l’entreprise. Les produits stockés vieillissent et peuvent devenir obsolètes, on trouve des articles invendus en fin de vie du produit (dépréciation du produit). De plus, les produits stockés demandent des surfaces de stockage, des magasiniers et une protection contre l’extérieur (système de refroidissement pour les produits frais). Il faut donc avoir tout ça en tête lorsque l’on veut gérer de manière optimale son stock. 4.1.5. La manutention Ensemble des activités qui consistent à la manipulation du produit: allotissement, emballage, et rangement. 4.2. Les fonctions commerciales de distribution Le distributeur remplit 3 fonctions commerciales indispensables à la vente du produit : 4.2.1. La fonction d’assortiment L’assortiment est le choix des produits proposés à la vente. C’est l’ensemble des articles proposés par un point de vente. Il consiste à regrouper un ensemble de produits, d'origine diverse (provenant de plusieurs fabricants) et à les proposer à la vente sur un même lieu de vente (cf. chapitre 4, section 3.2.4. Définition de l’assortiment proposé par le point de vente). 4.2.2. La fonction de promotion et information des produits  La distribution est un moyen de communication. Cette communication se traduit notamment par l’affichage des prix, le merchandising (cf. chapitre 4, section 3.2. le merchandising), le conseil des vendeurs dans le point de vente, les publicités et promotion sur le lieu de vente.  La fonction d’information s’exerce vers les consommateurs et les producteurs. - La fonction d’information s’exerce vers les consommateurs : la distribution joue un rôle de média important avec l’affichage des prix, les actions promotionnelles, la publicité sur le lieu de vente et le marchandising. - La fonction d’information s’exerce vers les producteurs : l’information véhiculée par le distributeur peut également être dirigée vers les producteurs lorsque les distributeurs les renseignent sur l’évolution du marché. 4.2.3. La fonction de services La fonction de services est un aspect de la distribution qui prend, depuis quelques années, de plus en plus d’importance. Les conditions de conseils, de livraison, d’installation, de service après-vente, de reprise ou d’échange, de garantie, de crédit relèvent de cette fonction. 5. Fonctions contemporaines de la distribution L’analyse des fonctions contemporaines de la distribution conduit à distinguer 3 types de fonctions complémentaires de la distribution : transactionnelles, relationnelles et expérientielles. La fonction initiale de la distribution est centrée sur la recherche d’une meilleure productivité et d’une compression des coûts à tous les niveaux par le groupage des achats, l’organisation de la logistique et la rationalisation des points de vente. Cette rationalisation a eu pour conséquence le transfert vers le consommateur de certains services fournis autrefois par le commerce traditionnel. Le cas du libre-service est typique de ce transfert lié à la distribution de masse. 5.1. Les fonctions transactionnelles. Les fonctions transactionnelles incluent l’ensemble des opérations visant à mettre à la disposition d’un utilisateur intermédiaire ou final, un bien, un service ou une solution, selon l’échéance, le lieu et la présentation adéquate. Parmi ces opérations figurent les achats et l’approvisionnement, le stockage, le transport, la répartition, mais aussi le passage du conditionnement de la production au conditionnement de la vente de consommation –« l’unité d’achat consommateur » –, la présentation et l’information sur le point de vente. L’objectif de nombre de distributeurs est d’optimiser la relation entre les coûts de transaction et les services rendus aux consommateurs. 5.2. Les fonctions relationnelles  Les fonctions relationnelles constituent l’ensemble des actions et fonctions visant à créer un partenariat durable entre : - distributeurs et fournisseurs - distributeurs et consommateurs d’autre part.  Le marketing de LA RELATION PRODUCTEURS-DISTRIBUTEURS s’est développé autour des notions de Trade Marketing et d’Efficient Consumer Response (ECR, réponse optimale au consommateur).  Objectif : dépasser la relation conflictuelle à court terme pour la transformer en un partenariat à plus long terme sur des points précis (Trade Marketing), et dans l’intérêt du consommateur (ECR).  Le partenariat porte sur uploads/Marketing/chapitre-1-la-distribution-definitions-cles-fonctions-et-acteurs.pdf