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LA VACHE pourpre Rendez votre marque, vos produits, votre entreprise remarquabl

LA VACHE pourpre Rendez votre marque, vos produits, votre entreprise remarquables! Seth Godin 4 En marketing Godin is God disent les Américains. De Yoyodine à Do you Zoom en passant par Yahoo! Seth Godin a traversé les dix dernières années à la vitesse d’un météorite pour s’imposer comme l’un des plus importants spécialistes mondiaux du marketing. Diplômé en informatique et en philosophie, il est titulaire d'un MBA Marketing de Stanford. Quatre de ses ouvrages ont déjà été publiés par Maxima : Permission Marketing, Les Secrets d u marketing viral, Le Story-Telling en marketing et La Vache pourpre. Titre original Purple Cow, Transform Your Business By Being Remarkable. Traduit de l’anglais (États-Unis) par Danielle Bleau, revu et adapté par Stéphane Derville © MMII, Do You Zom Inc. © Maxima, Paris, 2013. Votre avis nous intéresse ! Contactez-nous à arsnh@state.gov. Nouveaux Horizons est la branche édition d’Africa Regional Services (ARS), qui fait partie du Bureau des affaires africaines du département d’État américain. Les éditions Nouveaux Horizons traduisent et publient en français des livres d’auteurs américains et les commercialisent en Afrique subsaharienne, au Maghreb et en Haïti. Pour connaître nos points de vente ou pour toute autre information, consultez notre site : https://fr.usembassy.gov/fr/ars-paris-fr/livres/nh. Distribution Nouveaux Horizons – ARS, Paris, pour l’Afrique francophone et Haïti. ISBN : 978-2-35745-385-2 Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays. à la mémoire de Lionel Poilâne, remarquable à tous égards. LES « P » DU MARKETING SONT À LA PEINE Les spécialistes parlent depuis des années des cinq « P » du marketing (en réalité, il y en a plus mais chacun a ses cinq préférés). En voici quelques-uns: a Produit a Prix a Promotion a Positionnement a Publicité a Packaging a Permission Ces « P » servent de checklist du marketing, un moyen rapide de vérifier si vous avez bien fait votre travail, une façon de décrire comment vous inciterez les gens à acheter le produit qui sort de 5 l’usine. Si l’ensemble manque de cohérence (par exemple, des soupes destinées aux personnes âgées mais dont le goût rappelle celui des petits pots pour bébés), le message marketing sera flou. Il ne passera pas. Le marketing n’a jamais été une garantie de succès. Mais, par le passé, si vous teniez compte d’un certain nombre de P, vous augmentiez vos chances de réussite. Or, depuis un certain temps, quelque chose de troublant s’est produit. Les « P » du marketing ne suffisent plus. Plus précisément, un nouveau « P » est devenu tout à coup exceptionnellement impor- tant. Voilà l’objet de ce livre. LE NOUVEAU « P » Ce nouveau « P » c’est celui de « pourpre » En sillonnant la France avec ma famille, il y a quelques années, j’ai été étonné de voir, comme dans les livres d’images, des centaines de vaches broutant dans des prés pittoresques le long de la route. Pendant des kilomètres, nous nous sommes gavés de paysages sublimes. Pourtant, après une vingtaine de minutes, nous avons détourné le regard. Les vaches finissaient par toutes se ressembler, et ce qui nous avait d’abord fascinés était devenu ordinaire. Plus qu’ordi- naire, ennuyeux. Seth Godin 6 Les vaches peuvent être parfaites, belles à regarder, avec des couleurs qui luisent au soleil. Des vaches superbes avec une personnalité extraordinaire. Mais elles sont ennuyeuses. Une Vache Pourpre, voilà qui susciterait l’intérêt! (Pendant quelque temps, il va sans dire.) Pourquoi? Parce qu’elle serait remarquable. Bien entendu, si « remarquable » commençait par « p » j’aurais pu faire l’économie de la Vache Pourpre, mais j’en avais envie et je vois mal comment vous pouviez m’en empêcher. Ce livre est donc consacré au pourquoi et au comment être remar- quable. DES MOTS EN GRAS ET QUELQUES IDÉES POLÉMIQUES Une chose remarquable mérite qu’on en parle. Mérite d’être vue. C’est exceptionnel. C’est nouveau. C’est intéressant. C’est une Vache Pourpre. Une chose ennuyeuse, par contre, passe inaperçue. C’est une vache normale. Le marketing remarquable, c’est l’art d’intégrer (et non pas seule- ment d’ajouter) à un produit ou service des éléments qui l’empê- cheront de passer inaperçu. Le complexe télé-industriel c’était la relation symbiotique entre la demande, la publicité télévisée et des entreprises en pleine crois- La Vache Pourpre 7 sance qui misaient sur des dépenses en marketing de plus en plus élevées. Le consommateur de l’ère de la post-consommation n’a plus rien à acheter. Il a tout ce dont il a besoin, il veut peu d’autres choses et il est trop occupé pour prendre le temps de s’informer sur votre produit, même si vous avez mis beaucoup d’énergie à le créer pour lui. La direction du marketing s’empare d’un produit ou d’un service presque fini et dépense de l’argent pour faire connaître ses avan- tages particuliers à un public cible. Cette approche ne fonctionne plus. À mon avis, nous ne pouvons plus commercialiser les produits et services directement aux masses. Dans le monde actuel, la plupart des produits passent inaperçus. Au cours des 20 dernières années, certains auteurs futés ont annoncé que la dynamique du marketing était en mutation. Les spécialistes du marketing ont lu et discuté leurs idées, ils en ont même utilisé quelques-unes mais, dans la pratique, ils ont continué d’appliquer leurs vieilles stratégies de marketing. Pourtant, les approches traditionnelles sont révolues. Cent ans de réflexion sur le marketing se sont envolés et si les solu- tions de rechange ne sont pas nouvelles, c’est tout ce qu’il nous reste. Ce livre vous explique pourquoi vous devez lancer une Vache Pourpre, pourquoi la télé et les médias de masse ne sont plus des armes secrètes et pourquoi le marketing a changé à jamais. Seth Godin 8 Arrêtez de faire de la publicité. Misez sur l’innovation. AVANT, PENDANT ET APRÈS Avant la publicité il y avait le bouche à oreille. Les produits et services qui permettaient de régler un problème faisaient parler d’eux, et les gens finissaient par les acheter. Celui qui vendait les meilleurs légumes du marché jouissait d’une bonne réputation et son étal était toujours très fréquenté. Pendant l’ère de la publicité, la prospérité croissante, le désir appa- remment insatiable du consommateur et le pouvoir de la télévision et des médias de masse ont donné lieu à une formule magique: adressez-vous directement au consommateur (à chaque consom- mateur) et vos ventes vont grimper. En vous associant à la bonne agence de publicité et au bon banquier, vous pouviez mener une entreprise aussi loin que vous le permettait votre imagination. Après l’ère de la publicité, nous revoilà pratiquement au point de départ. Mais plutôt que de compter sur le lent et hasardeux pouvoir du bouche à oreille pour vendre un produit, vous pouvez miser sur la puis- sance de vos nouveaux réseaux pour diffuser à la vitesse de l’éclair des idées remarquables auprès de divers segments de la population. En tant que spécialistes du marketing, nous savons que les vieilles méthodes ne marchent pas. Et nous savons pourquoi: les consom- La Vache Pourpre 9 mateurs sont trop occupés pour s’intéresser à la publicité. Et pour- tant, ils cherchent désespérément les bons produits qui régleront leurs problèmes. LA PLUS GRANDE INNOVATION DEPUIS LE PAIN TRANCHÉ Otto Frederick Rohwedder a inventé le pain tranché en 1912. Quelle idée géniale! Mais pourtant un échec total. C’était le début de l’ère de la publicité. À cette époque, un bon produit mal commercialisé avait très peu de chance de connaître le succès. Quelque 20 ans plus tard, une nouvelle marque, Wonder, a repris l’idée du pain tranché. Le concept a fait fureur. Ce sont l’emballage et la publicité (« 12 raisons de fortifier votre organisme! » car il y avait douze tranches par paquet!) qui ont fait mouche et non le côté pratique et novateur du pain déjà tranché. VOUS AVEZ REMARQUÉ? UNE RÉVOLUTION Au cours des 20 dernières années, une révolution tranquille a changé la façon dont les gens envisagent le marketing. Tom Peters fait figure de pionnier avec The Pursuit of Wow!, un livre visionnaire qui décrit pourquoi seuls les produits créés par des gens passionnés ont un avenir. Trop souvent, les grandes sociétés ont Seth Godin 10 peur et s’efforcent de minimiser tout changement, y compris les idées brillantes d’employés dévoués. Dans Le One to One1, Peppers et Rogers sont partis d’une vérité toute simple – il est plus économique de garder un client que d’en gagner un – et ont créé un tout nouveau domaine: la gestion des relations avec la clientèle. Ils ont montré qu’il n’y a que quatre types de consommateurs (les prospects, les clients, les clients fidèles et les anciens clients) et que les clients fidèles sont souvent heureux de dépenser plus d’argent chez vous. Dans Crossing the Chasm2 Geoffrey Moore a expliqué comment les nouveaux produits et les nouvelles idées se propagent dans une population. Ils suivent une courbe, touchent d’abord les innovateurs et les premiers adeptes puis sont adoptés par la majorité et finale- ment par les retardataires. Moore s’est essentiellement intéressé aux produits technologiques, mais sa courbe peut s’appliquer à uploads/Marketing/ godin 1 .pdf