Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:31015 [Downloaded 2021/11/24

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:31015 [Downloaded 2021/11/24 at 19:17:34 ] "Les placements de produits sur Instagram influencent- ils l'intention d'achat et engendrent-ils une attitude négative de type lassitude chez les consommateurs? " Havet, Constance ABSTRACT Le marketing d’influence sur Instagram est un outil de communication marketing utilisé de plus en plus fréquemment par l’ensemble des marques. Le marketing traditionnel qui était, il y a encore quelques années, le moyen de communication marketing principal utilisé par de nombreuses entreprises, passe à présent au second plan. Il se trouve donc devancé par l’utilisation du digital. La plupart des entreprises se tournent, actuellement, vers les réseaux sociaux pour promouvoir leurs produits et tenter de se rapprocher de leurs consommateurs potentiels. Le marketing d’influence, via les placements de produits, semble entrainer des répercussions positives sur les ventes des entreprises. Néanmoins, il semblerait que la présence continue des marques sur les réseaux sociaux, via les influenceurs, engendre une fatigue, voire un agacement des consommateurs, qui se sentent envahis de messages publicitaires. L’objectif principal de cette étude est donc d’analyser la manière dont les placements de produits sur Instagram influencent l’intention d’achat des consommateurs et dans quelles mesures ce nouveau type de communication marketing pourrait entrainer le développement d’une attitude négative de type lassitude à l’égard des marques et des influenceurs. Afin d’analyser cela, nous avons, dans un premier temps, résumé et regroupé de multiples articles pour créer notre revue de littérature. Ensuite, nous avons défini neuf hypothèses évaluant la variation de l’intention d’achat, de l’attitude envers l’influenceur et de l’attitude ... CITE THIS VERSION Havet, Constance. Les placements de produits sur Instagram influencent-ils l'intention d'achat et engendrent-ils une attitude négative de type lassitude chez les consommateurs?. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2021. Prom. : STEILS, Nadia. http://hdl.handle.net/2078.1/ thesis:31015 Le répertoire DIAL.mem est destiné à l'archivage et à la diffusion des mémoires rédigés par les étudiants de l'UCLouvain. Toute utilisation de ce document à des fins lucratives ou commerciales est strictement interdite. L'utilisateur s'engage à respecter les droits d'auteur liés à ce document, notamment le droit à l'intégrité de l'oeuvre et le droit à la paternité. La politique complète de droit d'auteur est disponible sur la page Copyright policy DIAL.mem is the institutional repository for the Master theses of the UCLouvain. Usage of this document for profit or commercial purposes is stricly prohibited. User agrees to respect copyright, in particular text integrity and credit to the author. Full content of copyright policy is available at Copyright policy Louvain School of Management Les placements de produits sur Instagram influencent-ils l’intention d’achat et engendrent-ils une attitude négative de type lassitude chez les consommateurs? Auteur : Constance Havet Superviseur : Nadia Steils Année académique 2020 – 2021 Je souhaite adresser ces remerciements à toutes les personnes qui m’ont soutenue au cours de mon parcours universitaire et lors de l’élaboration de ce mémoire. Tout d’abord, je remercie très sincèrement ma promotrice Nadia Steils, pour son accompagnement lors de ce mémoire, sa disponibilité, sa réactivité, ses conseils et son expertise. Par ailleurs, je remercie ma famille, et plus particulièrement ma maman et mon compagnon qui ont été de réels soutiens lors de la réalisation de ce mémoire et plus généralement tout au long de mes études. Enfin, j’adresse également mes remerciements à l’ensemble des professeurs et étudiants que j’ai pu rencontrer au long de mon parcours universitaire à l’UCLouvain et qui ont, chacun en leur qualité, contribué d’une manière ou d’une autre, à ma progression tant sur le plan académique que personnel. A tous, merci ! I. RESUME Le marketing d’influence sur Instagram est un outil de communication marketing utilisé de plus en plus fréquemment par l’ensemble des marques. Le marketing traditionnel qui était, il y a encore quelques années, le moyen de communication marketing principal utilisé par de nombreuses entreprises, passe à présent au second plan. Il se trouve donc devancé par l’utilisation du digital. La plupart des entreprises se tournent, actuellement, vers les réseaux sociaux pour promouvoir leurs produits et tenter de se rapprocher de leurs consommateurs potentiels. Le marketing d’influence, via les placements de produits, semble entrainer des répercussions positives sur les ventes des entreprises. Néanmoins, il semblerait que la présence continue des marques sur les réseaux sociaux, via les influenceurs, engendre une fatigue, voire un agacement des consommateurs, qui se sentent envahis de messages publicitaires. L’objectif principal de cette étude est donc d’analyser la manière dont les placements de produits sur Instagram influencent l’intention d’achat des consommateurs et dans quelles mesures ce nouveau type de communication marketing pourrait entrainer le développement d’une attitude négative de type lassitude à l’égard des marques et des influenceurs. Afin d’analyser cela, nous avons, dans un premier temps, résumé et regroupé de multiples articles pour créer notre revue de littérature. Ensuite, nous avons défini neuf hypothèses évaluant la variation de l’intention d’achat, de l’attitude envers l’influenceur et de l’attitude envers la marque suite à la variation de plusieurs facteurs (perception du caractère rémunéré du placement de produits, influenceur préféré et récurrence des placements de produits). De plus, nous avons émis, sur base des résultats obtenus, quelques recommandations. Nous recommandons aux marques qui collaborent avec un influenceur, de définir à l’avance dans le contrat la fréquence de diffusion des placements de produits. Ensuite, nous suggérons aux marques de choisir un influenceur incarnant bien la marque et partageant les mêmes valeurs que les consommateurs cibles. Enfin, une dernière préconisation que nous faisons aux marques est d’essayer de masquer le plus possible le caractère rémunéré des placements de produits car cela impacte négativement l’intention d’achat, l’attitude envers l’influenceur et l’attitude envers la marque. Mots clés : marketing d’influence – influenceur – Instagram – intention d’achat – attitude – lassitude II. TABLE DES MATIERES INTRODUCTION…………………………………...…………………………………………..…………………….………..1 PARTIE 1: REVUE DE LITTÉRATURE…………………………………………………….………………………………3 1.Marketing d’influence .................................................................................................... 3 1.1. Marketing d’influence sur Instagram .......................................................................... 3 1.2. Les réseaux sociaux comme levier ............................................................................... 5 2.Intention d’achat et retour sur investissement sur Instagram .......................................... 6 2.1. Intention d’achat et Instagram .................................................................................... 6 2.1.1. Concepts et définitions ..................................................................................................................... 6 2.1.2. Choix de l’influenceur ..................................................................................................................... 6 2.1.3. Comportements influençant l’intention d’achat ............................................................................ 8 2.1.3.1. L’autorité ................................................................................................................................. 8 2.1.3.2. La crédibilité ........................................................................................................................... 9 1. La théorie de la marque humaine ................................................................................................. 9 2. La théorie de l’influence sociale ................................................................................................ 11 2.1.3.3. L’attractivité sociale .............................................................................................................. 12 2.1.3.4. La personnalité des consommateurs ..................................................................................... 13 2.1.4. Le genre .......................................................................................................................................... 13 2.1.5. La génération ................................................................................................................................. 15 2.2. Retour sur investissement et Instagram .................................................................... 17 2.2.1. Concepts et définitions ................................................................................................................... 17 2.2.2. KPIS ............................................................................................................................................... 18 2.2.2.1. Le taux d’activité .................................................................................................................. 18 2.2.2.2. Le taux d’engagement ........................................................................................................... 18 1. Le nombre de « like » ................................................................................................................ 20 2. Le nombre de commentaires ...................................................................................................... 20 3. Le nombre d’abonnés................................................................................................................. 21 2.2.2.3. La portée de la publicité sur la cible ..................................................................................... 22 1. Le nombre de vues ..................................................................................................................... 22 2. Le nombre de clics ..................................................................................................................... 22 3. Le taux d’ouverture .................................................................................................................... 23 2.2.3. La notoriété de la marque.............................................................................................................. 23 3. Risque de lassitude face aux publicités répétitives ........................................................ 24 3.1. Concepts et définitions .................................................................................................... 24 3.2. Rémunérations des influenceurs et authenticité .............................................................. 25 3.2.1. Le Persuasion Knowledge Model (PKM) .......................................................................................... 25 3.2.2. La théorie de l’attribution .................................................................................................................. 28 3.3. Le scepticisme des consommateurs ................................................................................. 29 PARTIE 2: ANALYSE DES DONNEES SECONDAIRES…………………………….………………………………33 1. Hypothèses à tester ...................................................................................................... 33 1.1. Hypothèses 1 ................................................................................................................... 33 1.2. Hypothèses 2 ................................................................................................................... 34 1.3. Hypothèses 3 ................................................................................................................... 35 1.4. Récapitulatif des hypothèses ........................................................................................... 37 III. 2. Collecte de données ..................................................................................................... 39 2.1.Objectif de l’enquête ........................................................................................................ 39 2.2.Type de questionnaire ...................................................................................................... 39 2.3.Définition des échelles ...................................................................................................... 39 2.4. Structure du questionnaire ............................................................................................. 40 2.5. Lancement du questionnaire ........................................................................................... 41 3.Analyse des résultats .................................................................................................... 42 3.1. Description de l’échantillon ............................................................................................ 42 3.2. Données sociodémographiques........................................................................................ 42 3.3. Données sur les habitudes d’utilisation d’Instagram ....................................................... 44 4. Analyse factorielle des échelles multi-items .................................................................. 46 5. Résultats ..................................................................................................................... 53 5.1. Analyse de la normalité et de l’homogénéité des variances.............................................. 53 5.2. Confirmation ou infirmation des hypothèses .................................................................. 54 5.2.1. Hypothèses 1 ....................................................................................................................................... 54 5.2.2. Hypothèses 2 ....................................................................................................................................... 56 5.2.3. Hypothèses 3 ....................................................................................................................................... 57 5.3.Synthèse des résultats ...................................................................................................... 59 PARTIE 3: DISCUSSION…………………………………………………………………………………………………….60 1. Résumé et interprétation des résultats .......................................................................... 60 1.1.L’attitude envers l’influenceur ........................................................................................ 60 1.2.L’attitude envers la marque............................................................................................. 62 1.3.L’intention d’achat .......................................................................................................... 62 2. Implications managériales........................................................................................... 63 3. Limites du travail ........................................................................................................ 64 CONCLUSION ………………………………………………………………………………………………………………….66 BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………………………………………………….68 ANNEXES…………………………………………………………………………………………………………………………79 IV. Table des illustrations : Figures Figure 1: Le Persuasion Knowledge Model (Friestad et Wright, 1994) .................................. 26 Figure 2: Modèle causal de la congruence (Rifon et al., 2004)................................................ 27 Figure 3: Répartition hommes/femmes dans l’échantillon....................................................... 42 Figure 4: Répartition des tranches d’âge dans l’échantillon .................................................... 43 Figure 5: Temps moyen passé par jour sur Instagram dans l’échantillon ................................ 44 Figure 6: Proportion des individus ayant déjà consulté le site web d’une marque après exposition à un placement de produits sur Instagram dans l’échantillon ................................. 45 Figure 7: Répartition des individus ayant déjà consommé un produit suite à un placement de produits sur Instagram .............................................................................................................. 45 Figure 8: Variance totale expliquée « attitude envers influenceur » ....................................... 48 Figure 9: Scree Plot « attitude envers l’influenceur uploads/Marketing/ havet-07631500-2021.pdf