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Mercatique Touristique et Hôtelière NIVEAU 1TH 1 Plan du cours NIVEAU 1 Tourism

Mercatique Touristique et Hôtelière NIVEAU 1TH 1 Plan du cours NIVEAU 1 Tourisme et Hôtellerie Titre 1 Introduction à la Mercatique touristique Titre 2 Le produit touristique et spécificités Titre 3 La notion de marché touristique Titre 4 Le comportement et processus de décision d’achat Titre 5 La segmentation et le positionnement Titre 6 Les études de marché « Le Marketing est comme un jeu. Avant de prendre la main, il faut s’assurer d’avoir les atouts maitres. Quand on abat une carte ou qu’on avance un pion, il faut deviner d’avance comment vont réagir nos adversaires » LA RIGUEUR N’EST PAS LA MECHANCETE. ELLE CONCOURT A L’EFFICACITE DU TRAVAIL. C’EST TOUT SIMPLEMENT INDISPENSABLE ET SOURCE DE DISCIPLINE. Mercatique Touristique et Hôtelière NIVEAU 1TH 2 TITRE 1 : LE CONCEPT DE MARKETING 1-Repères historiques Le marketing est né du développement continu de la civilisation industrielle .En tant que discipline du management, le terme apparait aux États Unis en 1920.C’est ainsi dans les années 1950 que l’on adopte le mot marketing en tourisme jusqu’alors on utilisait les mots encouragement au tourisme étranger, information, propagande et publicité touristique. 2- le concept marketing Prétendre donner une définition exacte du marketing est un leurre car il a plusieurs définitions : le marketing est un processus de gestion qui permet à l’entreprise d’identifier sa clientèle actuelle et potentielle, de communiquer avec elle pour cerner ses besoins, d’influencer ses désirs et motivations afin de formuler et adapter ses produits aux besoins de la clientèle.C’est aussi un ensemble d’actions qui a pour but de prévoir, ou de constater et le cas échéant de stimuler pour renouveler les besoins des consommateurs. L’OMT lui attribuait en 1971 03 fonctions suivantes :-Communication– Développement-Contrôle 3-La philosophie marketing ou esprit marketing C’est l’ensemble des activités d’une entreprise destinées à satisfaire les besoins reconnus ou pressentis des consommateurs dans l’intérêt de l’organisation et des consommateurs. Pour une entreprise avoir l’esprit marketing consiste à se concentrer particulièrement sur les besoins des consommateurs. Il faut penserclient et le client est au cœur de l’entreprise. 4-Évolution du marketing ……………………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………………………. Micro Mercatique Touristique et Hôtelière NIVEAU 1TH 3 5-Les optiques du marketing *L’optique production Le rôle assigné aux entreprises était de produire en masse afin de répondre à une énorme demande du marché et ce au prix de revient le plus bas possibleLes entreprises qui choisissent cette optique concentrent leurs efforts sur la production très efficace, sur la distribution à grande échelle.(Produits accessibles et à un prix bas) *L’optique produit Elle s’appuie sur l’hypothèse que les consommateurs préféreront les produits qui offrent le plus de qualité, la meilleure performance et caractéristiques. *L’optique vente On assiste à la mise en place de nouvelle forme de distribution, de communication entre producteur et client. *L’optique marketing Ici,on note que la clé pour atteindre les buts de l’entreprise consiste à déterminer les besoins et les désirs des marchés cibles et en assurer la satisfaction souhaitée avec plus d’efficacité et d’efficience que les concurrents :-La focalisation sur le marché-L’orientation tournée vers le client(les besoins énoncés, les besoins réels et non exprimés, les besoins enchanteurs(les petits plus) 6-Les limites du marketing -Le produit (L’innovation n’est souvent qu’apparente, la durée de vie est volontairement raccourcie, certains produits sont dangereux ou polluants…) --Le prix (joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité) - la publicité (couteuse, persuasion apparente, envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles par exemple les personnes âgées. idéologie du trompe œil et du faux semblant… Mercatique Touristique et Hôtelière NIVEAU 1TH 4 -La distribution incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus et attrayants possibles. *La défense des consommateurs La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières : -Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, la sécurité, traçabilité…des produits) et aussi le souci de comparer, de négocier et rechercher une meilleure auprès des consommateurs -Par le mouvement consumériste qui a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que « Consommez mieux », « Consommez intelligent ». -Par le service consommateur dans les entreprises (Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h/24h…certaines entreprises prennent consciences de la nécessité d’adopter une éthique à l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se vend pas durablement, il nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur et invalide-la de la clientèle. Recherches Qu’est-ce que le Marketing opérationnel et le Marketing stratégique? Quelles sont les stratégies marketing pour les entreprises de services? ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… Mercatique Touristique et Hôtelière NIVEAU 1TH 5 TITRE 2 : LE PRODUIT TOURISTIQUE 1-Concept Le produit touristique est l’offre qui est faite aux touristes.C’est un ensemble d’éléments tangibles et intangibles procurant bénéfices recherchés par un ou plusieurs clients donnés. Le produit touristique est particulier et est constitué de 03 composantes majeures : *Le produit central ou essentiel -C’est le cœur de l’offre adressé aux touristes, il satisfait le principal besoin, C’est l’avantage différentiel majeur par rapport a l’offre des concurrents. Exemple : une croisière, une station thermale… *Le produit formel -C’est tel qu’il apparait au client au moment du choix, c’est le produit fini accessible et directement utilisable par le touriste -Ce sont les éléments rattachés au produit essentiel qui le rendent opérationnel Exemple : Les équipements d’une station de ski *Le produit élargi C’est essentiellement l’ensemble des éléments d'ordre psychologique véhiculé ou apporté par le produit .C’est également tout ce concept d’image lié au produit et qui repose sur des éléments perceptuels, subjectifs de l’individu et aussi sur des facteurs physiques (climat, cadre géographique, architectures,..) et de facteurs psychologiques(ambiance, style de vie, esthétique, Dépaysement…) Exemple : L’ambiance d’un camping, d’un centre de loisirs…. 2-Les spécificités du produit touristique ……………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………….. Mercatique Touristique et Hôtelière NIVEAU 1TH 6 3-Les éléments constitutifs du produit touristique Les éléments naturels (cascade, montagne, gouffre..) ou générés par l’homme au cours de l’histoire (monuments, édifices, mémoriaux…) -l’environnement de proximité qui joue un rôle attractif par rapport au produit proposé (paysage exotique - la population locale qui va accueillir positivement ou négativement le touriste, voire le repousser ou même l’agresser, - l’animation, l’ambiance. L’esthétique générale qui ressort d’un cadre telle que la propreté des abords des sites, l’impression de « vie » ou contraire de froideur -Les équipements mis à la disposition des touristes(médiathèque, discothèque, piscine, golf….) -Les structures d’hébergement, de restauration, commerciales, de loisirs. -L’image : le touriste se fait une représentation mentale du produit qu’on lui propose. Cette image va déterminer par la suite la satisfaction du consommateur par rapport à l’utilisation du produit touristique 4- les cycles de vie d’un produit touristique 1-Définition du cycle de vie C’est la courbe représentative de l’évolution des ventes de ce produit dans le temps. 2- le cycle de vie de type classique P1-Le lancement ou l’introduction C’est une période de croissance lente caractérisée par un taux d’échec et un niveau de risque élevé.Très souvent cette période est marquée par l’absence de rentabilité commerciale en raison des lourds investissements de conception, de lancement et de communication nécessaires à la promotion du produit. La clientèle est hésitante, voire méfiante. Mercatique Touristique et Hôtelière NIVEAU 1TH 7 P2- La croissance Cette période correspond très souvent à l’émergence des concurrents sur le marché. La demande s’intensifie également si le produit est bon. Les coûts liés à la réalisation de l’offre et de distribution sont élevés, ce qui permet de proposer une offre à un prix plus ajusté, point essentiel dans le contexte concurrentiel qui se densifie. La rentabilité doit être effective. P3- La maturité Période au cours de laquelle on assiste à un ralentissement des ventes. Le produit est accepté par l’utilisateur, mais la concurrence est rude, ce qui incite l’entreprise à faire de gros efforts marketing, notamment en communication afin de valoriser la promotion des ventes, de fidéliser une clientèle et de stabiliser la part de marché. Les profits obtenus sont à leur maximum. Il faut travailler sur la politique de gamme afin d’élargir l’offre. La communication d’entretien est fondée sur la différenciation face aux concurrents. P4- Le déclin Périodes au cours de laquelle on assiste à une érosion des ventes et des produits en raison de la concurrence de nouveaux concepts .L’entreprise doit choisir entre lancer une dernière campagne de promotion avant de retirer le produit du marché ou relancer son produit en le modifiant afin de lui donner une nouvelle impulsion. Dans les deux cas, on enregistre une diminution de profits. Schéma du cycle de vie classique 3-cycle de vie de type engouement On constate un cycle de vie pointu, émergence très rapide, adoption rapide par le client atteinte rapide du sommet, déclin très rapide, clientèle restreinte à la recherche de toutes les sensations et dotée d’importante volonté de se démarquer des autres, vive recherche de l’originalité Schéma 4-cycle de vie de type fashion On note un cycle plus long, émergences et disparition lente, adoption uploads/Marketing/ hotelerie.pdf