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Mercatique La politique Produit II. IDENTIFICATION DU PRODUIT 1.LA MARQUE 1-Fon

Mercatique La politique Produit II. IDENTIFICATION DU PRODUIT 1.LA MARQUE 1-Fonctions Identification : C’est la fonction primaire. La marque doit permettre une reconnaissance rapide du produit recherché. Sécurisation : Une marque connue rassure le client qui connaît déjà la qualité du produit. Valorisation : La présence de telle ou telle marque peut ajouter de la valeur à un produit aux yeux du client. Exemple : Une Ferrari est reconnaissable d’un coup d’œil (le cheval) ; le client a la garantie d’un produit de qualité. Et si l’on apposait le sigle Ferrari sur une Twingo, le consommateur en aurait une autre vision. 2-Différents types de marques A la création d’un produit, 3 possibilités s’offrent au fabricant : -Distribuer sous sa propre marque (Panzani) -Distribuer via des intermédiaires exclusifs (Concession) -Distribuer en partie sous sa marque et en partie sous la marque du distributeur (Pâtes Casino fabriquée par Panzani) 1/10 Marque Conditionnement / Emballage Stylique / Design Étiquette Mercatique La politique Produit a)MDD Les grandes enseignes de distribution ont depuis quelques années lancé leurs propres marques avec leurs propres unités de production et/ou la sous-traitance des fabricants. Il existe 4 types de MDD : Types Rôle de la Marque Exemple Marque Drapeau Produit sans marque mais repérable à partir d’un signe distinctif de l’enseigne. L’oiseau Auchan Marque Propre Nom différent de l’enseigne pour un plusieurs produits. Le distributeur souhaite donner un identité commune à ces produits. « Reflets de France » (Carrefour) « Nos Régions ont du Talents » (Leclerc) « Saveurs d’Ailleurs » (Casino) Marque Enseigne Le produit porte le nom de l’enseigne. Le distributeur engage son image de marque. Carrefour Gamm’vert Produits Génériques Produit présenté sans marques ni signes distinctifs. 1er Prix souvent. b)Les marques de Producteurs Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques. Types Rôle de la Marque Exemple Marque Produit Chaque produit du fabricant est commercialisé sous une marque spécifique et bénéficie d’une communication personnelle Procter & Gamble : Marque Gamme L’entreprise commercialise ses produits autour d’un même marché et communique plus sur sa marque que sur ses produits. Marque Ombrelle L'entreprise commercialise des produits différents sur des marchés différents mais sous la même marque Sony (TV, Hi-fi, Accessoires...) Marque Caution L'entreprise commercialise sous des marques différentes mais fait profiter ses produits de la marque globale. Chaque produit a une vie autonome. Danone regroupe Danao, Danette, Dany, Dan'up... Marque Globale L'entreprise exerce une activité mondiale et fait profiter de sa notoriété à ses marques. (Sprite, Fanta...) 2/10 Mercatique La politique Produit B.LE CONDITIONNEMENT & L’EMBALLAGE 1- Définitions Conditionnement : protection du produit en vue de la présentation au consommateur. Il permet la reconnaissance du produit (boîte, flacon, tube, bouteille...) Emballage : protection en vue du transport/stockage du produits (caisse, carton...) 2- Les niveaux Niveaux Caractéristiques Exemples Primaire En contact avec le produit. Lié à la conservation du produit. Bouteille plastique, boîte de conserve... Secondaire Assure le groupement des emballages primaires. Film plastique groupant 6 bouteilles. Tertiaire Permet transport et stockage Palette... 3- Fonctions Physique : assurer une protection contre pollution, lumière, humidité etc..., une protection pour l'environnement (non polluant, recyclable...) et la distribution (facilité de transport, de manutention, de stockage). Commerciale et d'alerte : le packaging devient un « vendeur muet » qui doit attirer le regard Attributs et informations : permettre un rapprochement immédiat du produit avec la famille à laquelle il appartient mais aussi diffuser de l'information (ingrédients, caractéristiques...). C.L’ETIQUETTE C'est la carte d'identité du produit. Elle assure un rôle commercial et informatif. Elle comporte des informations obligatoires ou non : a) Mentions obligatoires Nom du produit Nom et adresse du fabricant ou distributeur Pays d'origine Composition Quantité (en litre, cl, g, kg...) DLC ou DLUO Danger éventuel b) Mentions Facultatives Informations nutritionnelles Termes qualifiants : naturel, pure, à l'ancienne Signes de qualité, label, normes... Mode d'emploi, promotion... 3/10 Mercatique La politique Produit D.LA STYLIQUE / LE DESIGN C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, l’image d’un produit aux goûts et aux attentes des consommateurs. Elle intervient dans : La conception du produit (forme, volume selon le style de vie des consommateurs) La construction de l’image de l’entreprise (logo, graphisme des documents externe). 4/10 Mercatique La politique Produit III. L'ACTION SUR LE PRODUIT 1.LE CYCLE DE VIE PHASE Caractéristiques Commerciales Caractéristiques Production Caractéristiques Financières 1 Produit nouveau Ventes faibles Effort de communication Coûts de production et de communication très élevé Prix relativement élevé Les frais ne sont pas couverts par les ventes 2 Apparition de concurrents Effort de fidélisation Coûts en diminution (transport & distrib) => prix peut être baissé Les bénéfices apparaissent. 3 Vente au maximum Effort de promotion/fidélisation Stabilité des PdM Produit amélioré (technique ou stylique) => coûts en hausse Profits maximum grâce aux quantités. 4 Ventes diminuent – 2 choix → promotion (stocks) → modification → Coûts en baisse → Coûts en hausse Profits en baisse NB : Il existe différents types de cycle selon le type de produit ou de marché 5/10 1.Lancement 2.Croissance 3. Maturité 4. Déclin V ente en Quantité Temps Mercatique La politique Produit 2.GESTION DE LA GAMME La gamme regroupe l'ensemble des produits proposés par l'entreprise. Chaque produit occupe une place précise dans la gamme qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques. a) Mesure de la gamme –Largeur de gamme : Ce sont les différentes lignes de la gamme. Exemple : Pour Coca Cola : Coca Cola, Fanta, Sprite... –Profondeur de gamme : ce sont les différents produits ou modèle par ligne. Exemple : Coca Cola, Coca Cola Light, Lemon, Sherry, Vanille... –Longeur de gamme : c'est "l'aire" de la gamme (largeur x profondeur) –Hauteur de gamme : définit les différents niveaux de gamme des produits de l'entreprise. -> Les produits dont le prix est moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme) ont pour objectifs d'attirer le consommateur pour leur faire découvrir d'autres produits. -> Le haut de gamme est constitué des produits les plus perfectionnés au prix les plus élevés. Selon la position de l'entreprise sur son marché, on parle aussi de : –Gamme courte quand l'entreprise connaît bien son marché et n'est présente que sur un petit nombre de segments. Elle construit facilement son image. –Gamme longue lorsque l'entreprise est présente sur de nombreux segments. Elle dilue alors les risques de pertes mais ne facilite pas le travail de la force de vente. Elle devra aussi fournir un effort de communication auprès des consommateurs pour clarifier la position de ses produits. b) Les produits dans la gamme PLACE CARACTERISTIQUES Produits leader Garanti le bénéfice et le CA de l'entreprise Produits d'appel Prix attractif. Il attire le consommateur vers d'autres produits de la gamme Produits d'avenir Ils remplaceront à terme les produits leader Produits régulateurs Leurs ventes sont régulières quelle que soit la conjoncture. Ils couvrent les frais fixes. Produits tactiques Lancés sur le marché pour répondre à la concurrence 6/10 Mercatique La politique Produit 3.GESTION DES NOUVEAUX PRODUITS L'innovation est une démarche risquée car elle engage des coûts (recherche, conception, communication...) élevés. Il existe différents types de produits nouveau : -> Les variantes de produits existants pour rajeunir un produit ou l'image de marque. Amélioration au niveau stylique. Exemple : -> Les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent aux nouveaux besoins. Exemple : 3G -> Les innovations révolutionnaires, à base de technologie nouvelle créent ou comblent un besoin latent. Exemple : Téléphonie. Pour mener à bien le lancement de la nouveauté, l'entreprise doit respecter un processus : 7/10 Développement du produit Plan & Evaluation Analyse financière Développement Test Marketing Lancement Idée spontanée Identifier le marché d'abord Brainstorming Objectifs & moyens Séparer bonnes et mauvaises idées Tests & comparaisons Prévoir ventes & résultats Etudes marketings Créer prototype Tests clients & labo Test produit et stratégie sur échantillon Distribution limitée Positionnement (prix) & offre Definition circuit de distribution Mercatique La politique Produit 4.STRATEGIE DE POSITIONNEMENT Le positionnement, c'est "la conception d'un produit et de son marketing dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur" (Kotler & Dubois). Le choix du positionnement est primordial pour assurer le succès d'un nouveau produit. Dans un marché saturé (ex: berline), un positionnement efficace permet à une marque d'être perçue comme différente de ses concurrents et ainsi occuper une place unique dans l'esprit des consommateurs. a) Qualité du positionnement –Etre clair : simple à comprendre donc mémorisable –Correspondre à des attentes de la part des consommateurs cibles –Etre crédible par rapport aux caractéristiques réelles du produit –Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents. b) Méthodes de postionnement –Marques et/ou logo –Fonctionnement, utilisation –Prix –... c) Carte perceptuelle Cette carte permet, à partir de critères objectifs et précis de visualiser le positionnement des concurrents : ex : 8/10 Economique Qualité + Qualité - Peu économique Mercatique La politique Produit A l'aide de cette carte, l'entreprise va pouvoir choisir sa stratégie de positionnement : Stratégie Avantages Inconvénients Exemple Imitation : Occuper la même place qu'un concurrent. Coûts de recherche et développement réduits Effort marketing importants et réguliers. Difficultés uploads/Marketing/ ii-identification-du-produit-1-la-marque 1 .pdf