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UC P 5 Commercialiser les produits de l’exploitation agricole Rappel du cours p

UC P 5 Commercialiser les produits de l’exploitation agricole Rappel du cours précédent « Plan d’action de commercialisation » Une entreprise commence par : 1. Déterminer la mission de son activité en termes de : • Marchés (micro/macro-environnement, demande, concurrence) • Segmentation de marchés • Cible • Positionnement • Technologies • Valeur ajoutée • Couverture géographique Pour ensuite 2. Identifier l'environnement à observer (SWOT) 3. Formuler une stratégie de lancement 4. Déterminer une offre produit 5. Communiquer avec le consommateur (stratégie marketing) 6. Identifier les objectifs de CA et de bénéfice, la rentabilité Sommaire I. Le mix produit – Les « 4P » A. Le produit B. Le prix C. La présence D. La promotion La publicité Le marketing direct La force de vente II. Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler I. Le marketing mix - Les « 4P » A. Le produit B. Le prix C. La présence D. La promotion Le marketing mix - Les « 4P » Rappel Les objectifs d’une entreprise est de : • PROMOUVOIR son offre (auprès d’une cible de clients et de prospects) • PROPSEPCTER (développer son portefeuile client) • VENDRE (faire du CA, essayer de désaisonnaliser) • FIDELISER (entretenir une relation permanente) • DYNAMISER (mettre en place des challenges pour les commerciaux) Ex. Vente directe à la ferme : vendre ses produits https://www.youtube.com/watch?v=Ze_M-Tv5Oh0 Le marketing mix - Les « 4P » A. Le produit • On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin (un article tangible, un service, une personne, un endroit, une organisation, une idée (sécurité routière, planning familial)). • La plupart des entreprises commercialisent plus d'un produit et leur mix se caractérise par une certaine largeur (nombre de gammes), profondeur (nombre d'articles de chaque gamme) et cohérence (homogénéité des différentes gammes). Selon leur positionnement face à la concurrence, l'entreprise doit décider si ces gammes doivent être étendues, consolidées, modernisées ou élaguées. • Il faut enfin choisir le conditionnement qui apportera protection, économie, et commodité en même temps qu'il servira d'outil de promotion. Un étiquetage approprié permettra d'identifier le produit, ses caractéristiques et son mode d'utilisation. Le marketing mix - Les « 4P » • Les fonctions de l’emballage Fonction technique : L’emballage permet de distribuer et conserver le produit. Dans de nombreux cas, il est nécessaire à son utilisation Fonction marketing : • Fonction de perception : le produit doit être vu par le consommateur, il doit attirer son attention; • Fonction de positionnement : l’emballage doit correspondre au positionnement souhaité par l’entreprise, vis-à-vis des concurrents; • Fonction d’information : le packaging donne le nom du produit, la marque, les promotions, les ingrédients… • Fonction de service : Le packaging doit faciliter l’emploi proposé. Le marketing mix - Les « 4P » • Les services Historiquement, le marketing s'est d'abord développé autour des produits tangibles (l'alimentaire, l'automobile ou les biens d'équipement. Pourtant, l'une des tendances les plus significatives de notre époque est la prodigieuse croissance des activités de service. Non seulement le secteur tertiaire (hôtel, banques, distribution,...), mais également tous ceux qui, dans un contexte industriel, assurent des prestations de service (par exemple un médecin d'entreprise ou un service de formation). Un service peut être associé ou non à un produit physique. L'offre d'une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. On peut en fait distinguer quatre situations : Le marketing mix - Les « 4P » • Le simple produit : l'offre se limite à un bien tangible (savon, pâte dentifrice). • Le produit accompagné de plusieurs services : l'entreprise propose alors un produit central entouré de services périphériques (produits agricoles pouvant être livrés). Plus un produit est technologiquement avancé, plus sa vente dépend de la qualité et de la disponibilité des services qui l'accompagnent. • Le service accompagné de produits ou d'autres services : le transport aérien se compose d'un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complémentaires. • Les services attachés aux produits : sont à la fois avant la vente (assistance technique, livraison) et après la vente (entretien, formation). Une société qui fournit, autour de son produit, des services de haute qualité peut espérer l'emporter sur la concurrence. Le marketing mix - Les « 4P » Ex. France Agricole du 20/02/15 « Haut de gamme » Le marketing mix - Les « 4P » B. Le prix Quand l’entreprise : - lance un nouveau produit, - s'attaque à un nouveau marché ou circuit de distribution, - répond à un appel d'offres, elle est confrontée à un problème de fixation initiale de prix. De nombreux facteurs interviennent dans l'élaboration d'un prix. Aucune recette universelle n’existe pour bâtir un prix. Chaque histoire est particulière et varie selon le chef d’exploitation, le produit concerné, la zone de chalandise visée, le positionnement de marché choisi… Une réflexion est à mener au cas par cas pour aller chercher un maximum de valeur ajoutée Ex. France Agricole du 20/02/15 « 1. Reprendre la main sur le juste prix » Le marketing mix - Les « 4P » En dépit de leur importance, les décisions de tarification sont rarement optimales. Trop souvent, le prix de vente : • est déterminé à partir du seul prix de revient • n'est pas assez rapidement modifié pour prendre en considération les évolutions intervenues sur le marché • tient peu compte de la variété des produits offerts et des segments de marché Le marketing mix - Les « 4P » En principe, plus le prix est élevé moins il y a de demande. Dans le cas de produits de prestige, la relation peut s'inverser. Le prix est alors interprété, dans certaines limites, comme un symbole de qualité. Quelques facteurs qui affectent la sensibilité au prix : • L'originalité du produit : Plus un produit se différencie des autres, moins les acheteurs sont sensibles. • La connaissance du produit de substitution • La facilité de comparaison : Plus les comparaisons sont aisées, plus la sensibilité au prix s'accroît. • La qualité perçue : le prestige ou le caractère exclusif d'un produit. • Le stockage : L'acheteur est moins sensible au prix d'un produit qu'il ne peut stocker Le marketing mix - Les « 4P » • L’estimation des coûts • Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire : coût fixe + coût variable pour un niveau donné de production. • Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit : à qualité semblable, prix semblables. • Il y a 2 facteurs-clé dans l'élaboration d'un prix : • les coûts déterminent le prix minimal, • la concurrence et les produits de substitution fournissent un pôle de référence Le marketing mix - Les « 4P » Ex. France Agricole du 20/02/15 « 3. Chiffrer sans tabou la valeur réelle du produit » Le marketing mix - Les « 4P » • Le choix d'une méthode de tarification • Le "coût-plus-marge" : Le prix est défini à partir d'un taux de marque (marge) standard ajouté au coût total. Les marges varient considérablement selon les produits et les points de vente. • Le point mort et la rentabilité : Le prix de vente est déterminé de façon à obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de ventes attendu. Il faudrait, dans ce cas tester différents niveaux de prix et estimer leur impact probable sur le volume et le bénéfice. • La valeur perçue du produit par le client. Une entreprise élabore un positionnement en tenant compte d'une cible particulière et de la qualité du produit offert. Ce positionnement fournit une première indication de prix. • Le prix du marché : L'entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent principal. Lorsqu'il est difficile de mesurer les coûts, on considère que le prix du marché traduit la sagesse collective de l'industrie pour dégager une rentabilité satisfaisante. Le marketing mix - Les « 4P » • Le calcul du seuil de rentabilité Le marketing mix - Les « 4P » • Le choix final Il faut optimiser le prix final en tenant compte : • Des dimensions psychologiques du prix (nombreux sont les consommateurs qui considèrent le prix comme un indice de qualité). • De l'influence des autres variables du marketing-mix : le prix choisi doit également tenir compte de la marque et de l'effort publicitaire. • Des autres intervenants comme : les distributeurs, revendeurs, la force de vente, les pouvoirs publics. Le marketing mix - Les « 4P » • Les initiatives et les réactions aux modifications de prix Lorsqu'une entreprise décide de modifier l'un de ses prix, elle doit anticiper les réactions des clients et de la concurrence. La réaction des uploads/Marketing/ id-12632.pdf