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« Créer et proposer des messages impactants » Les éléments constitutifs du mess

« Créer et proposer des messages impactants » Les éléments constitutifs du message Comme évoqué dans le chapitre précédent, un message efficace respecte certaines règles :  règle n° 1 : il fait preuve d’empathie par rapport à la cible visée. Plus le marketeur se met à la place de son client, plus les chances de le toucher et d’amorcer un dialogue avec lui sont grandes ;  règle n° 2 : le message annonce des arguments différents de la concurrence et reflète le positionnement du produit ou service. Cette différenciation permet à la cible d’attribuer le message à une marque, de le mémoriser et éventuellement de passer à un acte d’achat ;  règle n° 3 : il propose une offre impactante, à travers les mots, le style et l’offre produits ;  règle n° 4 : si le responsable marketing souhaite gérer une relation interactive avec son client, il doit alors laisser la possibilité au client ou prospect de contacter la marque ou l’entreprise via un canal de retour (bon de commande, numéro Vert, ligne fax, lien web...). Un message, qu’il soit écrit, sonore ou visuel, est composé de plusieurs éléments représentés dans le schéma ci-dessous. Le marketeur réfléchit à l’ensemble de ces items avant de construire son message. I. Les éléments visuels A. Le logo C’est l’identité visuelle de la marque. Le logo est un élément graphique qui représente une marque ou le nom d’une entreprise. Il a pour principal avantage d’être plus facilement retenu que du texte. Il s’inspire souvent de trois figures géométriques, à savoir le cercle, le triangle ou le carré. Chacune de ces formes a une spécificité bien particulière :  le cercle évoque souvent l’harmonie, l’apaisement et la communication ;  le triangle est associé à l’action, au mouvement, à la vivacité ;  le carré se rapporte à la force, l’équilibre ou encore à la stabilité. Le logo ou la marque est souvent le premier élément visuel repéré par le client. Il est donc fondamental d’associer un message à un logo ou à une marque. D’ailleurs, sur de nombreux mailings postaux, les annonceurs affichent leurs logos sur l’enveloppe, avant même l’ouverture et la lecture du message. B. Les photos, images, dessins, ou pictogrammes Afin d’animer le message et de le rendre plus esthétique visuellement, il est fréquent que les entreprises y associent des images, des photos, des dessins ou des pictogrammes… Attention, l’ensemble se doit d’être harmonieux, il doit y avoir un équilibre entre le texte et les éléments visuels. Tous ces éléments visuels ont plusieurs avantages :  ils facilitent la compréhension du message. Un visuel d’une famille sur un mailing ou sur une pub TV permet au récepteur d’immédiatement identifier la cible visée par le message. Les pictogrammes sont aussi très utiles pour expliquer simplement et efficacement une fonctionnalité d’un produit ou d’un service ;  ils réduisent la longueur du texte et donc rendent le message plus synthétique, et plus sûr d’être vu ou lu jusqu’au bout ;  ils sont le relais d’une offre percutante : un macaron promotionnel « 100 euros remboursés » est immédiatement repéré et a un impact fort auprès d’un prospect ou d’un client. C. Les couleurs Les couleurs choisies ont une importance cruciale, car elles peuvent influencer les comportements des personnes. Une couleur appropriée attire l’attention, et renforce le message. Le tableau suivant est un récapitulatif des évocations de chaque couleur, et des secteurs d’activité associés. Le marketeur repère quelles sont les couleurs les plus pertinentes pour son secteur d’activité, et ce que chaque couleur évoque dans l’inconscient collectif. D. La charte graphique La charte graphique définit les règles de mise en forme de documents diffusés à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise. Elle contient tous les signes graphiques (couleurs, typographie, symboles, logos…) obligatoires. Tout responsable marketing doit respecter la charte graphique de l’entreprise et la met en application dans ses messages. Au-delà des obligations et des contraintes qu’elle impose, sa vertu principale est de véhiculer de façon cohérente et uniforme l’image de marque de l’entreprise sur tous les supports de communication (internes et externes). Plus elle est utilisée, plus sa reconnaissance et sa mémorisation sont élevées auprès des cibles de communication. II. Les autres éléments sensoriels A. L’identité sonore Tout le monde connaît les cinq notes de musique de la marque Dim ou les jingles sonores de la Maaf, de la SNCF ou de Intel Inside. Les sons font partie intégrante de la vie des marques et accompagnent la plupart des messages publicitaires à la télévision, à la radio, sur Internet , lors d’événements ou même par téléphone. Il en est d’ailleurs de même dans les points de vente, où la plupart des messages sont véhiculés sur fonds sonores… On parle d'identité sonore. Le son, qui véhicule lui aussi des émotions, peut donc être un élément primordial dans la transmission des messages. Le marketeur réfléchit au style (classique, électro, pop, rock…), au rythme (lent ou rapide) et à l’ambiance (festive, lounge…) de l’identité sonore. Dans tous les cas, le thème musical est en adéquation avec les valeurs et le territoire de la marque. Cela nécessite par conséquent des pré-tests afin de valider auprès de la cible si la musique est appréciée ou non et si elle est en adéquation avec la perception de la marque ou du produit. Autre avantage que l’identité sonore apporte : son caractère quasi intemporel. Un thème musical peut en effet être remis au goût du jour via des remix, différentes orchestrations… Tout cela sans perdre son identité d’origine. B. L’identité olfactive Après la stimulation de l’ouïe, certaines publicités associent à leurs messages une identité olfactive. En effet, la sensation de bien-être augmente avec une atmosphère olfactive agréable. Ce procédé est un peu moins pérenne que le précédent, car une odeur est par essence volatile… Sa durabilité se heurte également au problème de l’acclimatation. En effet, après quelques instants, l’individu n’a plus la sensation de percevoir réellement l’odeur qui vient de lui être diffusée. D’où l’importance de la nature chimique, des conditions techniques de diffusion et du lieu… Idéalement, un annonceur accompagne son message d’un thème olfactif quand il est sûr d’être le seul à proposer ce dispositif. Sinon, la mixité avec d’autres parfums risque d’être défavorable au message initial. Quels sont les dispositifs olfactifs les plus appropriés ? La PLV est souvent utilisée, avec des diffuseurs sur des stands et l’affichage sur mobilier urbain.  La marque Get 27, dont le slogan publicitaire est « Seulement de la menthe ? », a déjà fait l’expérience de coupler une campagne d’affichage d’Abribus avec des diffuseurs de menthe… Coupler une action de communication avec un outil olfactif permet donc de capter l’attention, dans un monde où les expositions publicitaires sont saturées, de créer de l’émotion, de faire ressurgir des souvenirs, de favoriser la mémorisation… C. Le marketing tactile Le toucher est un sens qui a une grande importance pour le client. Prendre en main un produit lui permet de percevoir la qualité du produit et de se projeter dans son utilisation. Les catalogues intègrent souvent des échantillons de produits (tissus, matières…) ou présentent à leurs clients des miniatures de produits.  Un industriel vendant des fenêtres présente en rendez-vous commercial des miniatures de fenêtres afin que le client, en touchant et en expérimentant les échantillons, puisse mieux appréhender les avantages thermiques ou phoniques de ses produits.  La marque Flower by Kenzo a organisé une campagne d’affichage durant laquelle le passant pouvait décrocher et conserver une fleur du panneau mural… Au-delà de l’objectif d’image, cette action de communication fait vivre à la cliente une expérience sensorielle et associe au parfum une certaine naturalité. Autre technologie qui affûte le sens du toucher : la mise en place des bornes tactiles, qui permettent aux clients : o de choisir des produits dans un catalogue interactif (But a équipé récemment ses magasins de bornes servant à faciliter le parcours d’achat du consommateur) ; o d’accéder à des informations ou à des sites Internet ; o d’acheter en direct (affranchissement à la Poste, billets SNCF) ; o de bénéficier d’offres promotionnelles (grâce aux cartes de fidélité, parexemple). D. Le marketing gustatif Un marketeur peut aussi tester les concepts de marketing gustatif (appel au sens du goût), même si la stimulation de ce sens n’est bien entendu adaptée que pour des produits alimentaires. Depuis de nombreuses années, les industriels agroalimentaires ont bien compris le pouvoir du goût. Des dégustations de produits alimentaires sont régulièrement organisées, les foires aux vins proposent aux clients de tester des vins en compagnie d’un sommelier. Goûter le produit déclenche souvent l’acte d’achat. Ce type de marketing n’est pas évident à mettre en place, car au- delà de la difficulté à l’appliquer sur des produits non alimentaires, les goûts sont très personnels, et faire preuve de trop d’originalité peut être à double tranchant. De plus, dans un contexte de mondialisation, implanter de nouvelles saveurs qui ne font pas partie du paysage culturel du pays visé prend du temps. LES uploads/Marketing/ iv-cre-er-et-proposer-des-messages-impactants.pdf