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UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA. FACULTÉ DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMME

UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA. FACULTÉ DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE GESTION. Département des Sciences Commerciales Mémoire de fin de Cycle Pour l’obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales Option : Marketing Thème Réalisé par : Encadré par : 1-DJERROUD Sylia Mme LADJOUZI Soumiya 2-FERCHOULI Habiba Maître assistante « B » à l’université A/Mira de Bejaia Membres du Jury Mr ZORELI ………………………………….. Mme AZAMOUM………………………………….. M ………………………………….. Promotion 2015-2016 L’impact de l’image de marque sur le comportement des consommateurs de la Wilaya de Bejaia Cas : «Activia de Danone» Résumé Résumé Le marché des biens de grande consommation surtout celui des produits laitiers frais a beaucoup évolué ces derniers temps et le comportement du consommateur a changé considérablement, vu la multiplication des choix offerts sur le marché. L’image de marque est un élément indispensable d’une marque pour se différencier des concurrents. Aujourd'hui, les consommateurs sont véritablement reliés aux marques. A cet égard, quand ils achètent un produit, les marques influencent souvent leur choix final. Ce travail de recherche a pour objet de démontrer et d’identifier l’influence de l’image de marque sur le comportement du consommateur. Pour cela, nous avons effectué des recherches sur la marque et l’image de marque en général, appuyées par la suite par un stage au sein de DDA, pour savoir comment Activia influence le comportement des consommateurs de la wilaya de Bejaia. Mots clés : la marque, l’image de marque, le comportement du consommateur, la relation marque-consommateur, DDA, Activia. Abstract The consumer goods market especially that of fresh dairy products has evolved in recent times and consumer behavior dramatically changed, seen the multiplication of choices on the market. Branding is an essential element of a mark to differentiate themselves from competitors. Today, consumers are truly connected to brands when they buy a product; brands often influence their final choice. That of final dissertation is to demonstrate and identify the influence of branding on consumer behavior. For this, we have conducted research on the brand and branding in general, supported later by an internship with DDA, to know how Activia influences consumer’s behavior in the wilaya of Bejaia. Keywords: brand, branding, consumer behavior, consumer brand relationship, Activia, DDA. ﻣﻠﺨﺺ ﯾﺸﮭﺪ ﺳﻮق اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ ﻓﻲ اﻵوﻧﺔ اﻷﺧﯿﺮة ﺗﻄﻮرا ﻣﻠﺤﻮظﺎ، ﺧﺎﺻﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﻟﺒﺎن اﻟﻄﺎزﺟﺔ، وﻗﺪ راﻓﻘﮫ ﺗﻐﯿﺮ ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ، ﻧﻈﺮا ﻟﺘﻌﺪد اﻟﺨﯿﺎرات اﻟﻤﻌﺮوﺿﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق. ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻨﺼﺮا ﻻ ﻏﻨﻰ ﻋﻨﮫ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻟﺘﻤﺎﯾﺰ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ. اﻟﯿﻮم، اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﻣﺮﺗﺒﻄﻮن ﺣﻘﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ، وﻋﻨﺪ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻧﺠﺪ أن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ-ﻓﻲ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻷﺣﯿﺎن-ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺧﯿﺎراﺗﮭﻢ اﻟﻨﮭﺎﺋﯿﺔ. ﻣﺬﻛﺮة اﻟﺘﺨﺮج ھﺬه ﺗﮭﺪف ﻹﺛﺒﺎت وﺗﺤﺪﯾﺪ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.ﻟﮭﺬا، ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺈﺟﺮاء أﺑﺤﺎث ﻋ ﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم، وﺗﻢ دﻋﻤﮭﺎ)أي اﻷﺑﺤﺎث( ﻻﺣﻘﺎ ﺑﺘﺮﺑﺺ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى إدارة)داﻧﻮن ﺟﺮﺟﺮة اﻟﺠﺰاﺋﺮ( ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ "ﯿﻔﯿﺎﺘ أﻛ"ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜ ﯿﻦ ﻓﻲ وﻻﯾﺔ ﺑﺠﺎﯾﺔ. اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ:اﻟﻌﻼﻣﺔ،اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ، ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ، ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻌﻼﻗﺔ:ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ- ،ﻣﺴﺘﮭﻠﻚ دج ﺘ أﻛ ،ج ﯿﻔﯿﺎ. A titre de ce petit chef-d’œuvre je tiens en primo à remercier le bon Dieu de m’avoir donné la fois et le courage afin d’accomplir ma tâche. A mes très chers parents pour avoir instille en moi le goût d’apprendre et de vouloir toujours aller plus loin, pour m’avoir encouragée et soutenue durant toute ma vie, pour toute leur affection, leur patience et leur amour A mes chères et précieuses sœurs Asma, Ilham et Sarah que j’aime tant. A mon cher et seul frère Yahia. A ma chère binôme Sélia qui n’a pas manqué de volonté pour réaliser ce travail collectif. A ma chère grand-mère et à mes cousines et cousins que j’aime tant sans oublier ma nièce Salsabile. A toute ma famille. A tous mes amis que j’aime et qui m’ont encouragé à leur tête Halima et Nassim. Enfin à tous ceux qui mon aider à réaliser ce modeste travail de prés ou de loin. Habiba J’ai tout le plaisir de dédier ce modeste travail à mes très chers parents qui m’ont permis de devenir ce que je suis aujourd’hui. A ceux qui éclairaient mon chemin et m’ont soutenu dans toutes mes épreuves, à ma mère à qui je dois tout ce que je suis, et au premier homme de mon cœur, mon père. Que Dieu vous procure une bonne santé et une longue vie. A mes très chères sœurs : Tounes, Sihem, Kahina, Dyhia et Thileli Que j’aime tant. A mes adorables frères : Mazigh et Youdas que j’aime tant. A mon cher et adorable Idir que J’amie énormément. A tous mes nièces et neveux : Elyas, Aylane, Dacine et Leya à qui les mots ne suffisent pas pour leur exprimer mon amour. Ames beaux frères : Saad, Samir et Mabrouk que je respecte beaucoup. A tous mes oncles et tantes que j’aime tendrement. A tous les membres de ma famille qui sont si nombreux que je ne pourrai tous les citer mais que je suis sure se reconnaîtront. Une spéciale dédicaces à une personne qui m’a orienté, aidé et conseillé tout au long de ce mémoire : Mr Tabet Kamel, trouvez dans ce modeste travail mes sincères gratitudes et reconnaissance, tout le mérite vous revient. A mes meilleurs amis : Radia, Missiva et Nassim. A ma chère binôme Habiba et toute sa famille. A tous ceux qui m’ont aidé dans la réalisation de ce mémoire de près ou de loin. Sylia Remerciements Nous tenons à remercier en tout premier lieu DIEU Tout Puissant de nous avoir donné la volonté et la puissance pour élaborer ce modeste travail. Nous remercions aussi nos très chers parents pour leurs affections et leur constant soutien. Nous tenons à remercier également notre promotrice Mme LADJOUZI pour son soutien tout au long de la réalisation de cette recherche. Nous présentons nos sincères reconnaissances à tout le personnel de DANONE À leur tête Mr Djerroud.H directeur RH, A notre encadreur Mr Tabet.K, Mme Batouche K et Mr Benouali.M.R le chef de produit junior d’Activia pour le temps qu’ils nous ont accordé et pour les informations qu’ils nous ont communiquées et l’apprentissage que nous avons bénéficié tout au long de notre stage. Nous adressons nos sincères remerciements à Mr Azkak.T, Mr Bouda .N et Mr Chitti .M et à tous les professeurs, intervenants et toutes les personnes qui par leurs paroles, leurs écrits, leurs conseils et leurs critiques ont guidé nos réflexions et ont accepté à nos rencontrer et répondre à nos questions durant notre recherche. Nous tenons à remercier les membres du jury, président et examinateurs, pour nous avoir fait l’honneur d’évaluer notre travail. Enfin, on remercie tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail de recherche. Liste des abréviations Abréviation signification ATL Above The Line BSN Boussois Souchon Neuvesel FMOT First Moment Of Ttruth DDA Danone Djurdjura Algérie L’INPI L’institue National de la Propriété Intellectuelle MDD Marque De Distributeur OMPI Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle P.C.S Profession et Catégorie Socio-professionnelle PLF Produits Laitiers Frais PLV Publicité sur le Lieu de Vente PH Potentiel Hydrogène RTM Rout To Market SAV Service Après Vente SIVS Système d’identité Visuelle et Sonore SSD Supplier & Sourcing Développement SPSS Statistical Package for the Social Sciences SMOT Second Moment Of Truth SPA Société Par Action TV Télévision TMOT Third Moment Of Truth ZMOT Zero Moment of Truth Liste des tableaux Numéro de tableau Non du tableau Page 01 Date de naissance de quelques vieilles marques célèbres 6 02 Le classement des marques les plus puissantes du monde 7 03 d’une approche duelle à une approche relationnelle de la marque 62 04 La part de marché de DDA et de ses concurrents en 2015. 76 05 les signalétiques de la marque Activia de Danone 82 06 La répartition de l’échantillon selon le sexe 102 07 La répartition de l’échantillon selon l’âge. 103 08 La répartition de l’échantillon selon le revenu 104 09 Le degré de connaissance des marques de yaourts selon les interrogés. 105 10 Le degré de connaissance de la gamme DDA. 106 11 la reconnaissance du symbole Activia par les enquêtés 107 12 degré de connaissance de la marque Activia 108 13 Le moyen de la connaissance de la marque Activia. 109 14 taux de consommation des yaourts Activia. 110 15 la fréquence de consommation des yaourts Activia 111 16 les facteurs de consommation des yaourts Activia 112 17 la perception des consommateurs vis-à-vis de la marque Activia 113 18 le degré de satisfaction des interrogés vis-à-vis des yaourts Activia 114 19 différenciation avec les concurrents 115 20 la perception de l’image de marque d’Activia par les interrogés 116 21 le degré de réponse aux attentes des consommateurs 117 22 Association (liées) à l’image de marque d’Activia 118 23 l’unicité des associations d’après notre l’échantillon 119 24 la reconnaissance du slogan Activia 120 25 l’ampleur et l’impact de la communication mise en place par DDA vis a-vis de la marque Activia. 121 26 l le degré d’importance de la marque lors de l’achat du yaourt Activia. 122 27 les facteurs influençant la décision d’achat d’un uploads/Marketing/ l-impact-de-l-image-de-marque-sur-le-comportement-des-consommateurs-de-la-wilaya-de-bejaia-1-pdf.pdf