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Grégory Bressolles L’E-MARKETING © Dunod, Paris, 2012 ISBN 978-2-10-057045-4 Co

Grégory Bressolles L’E-MARKETING © Dunod, Paris, 2012 ISBN 978-2-10-057045-4 Conseiller éditorial : Christian Pinson © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. SOMMAIRE Avant-propos 5 CHAPITRE 1 Qu’est-ce que l’e-marketing ? I COMMENT INTERNET A-T-IL MODIFIÉ LE MARKETING ? 7 II LA STRATÉGIE MARKETING INTERNET 13 CHAPITRE 2 La politique produit sur Internet I LES TYPES DE PRODUITS EN LIGNE 19 II LA LONGUE TRAÎNE 22 III MARQUE ET INTERNET 24 IV LE DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS ET INTERNET 26 V LA PERSONNALISATION EN LIGNE 31 CHAPITRE 3 La politique prix sur Internet I L’IMPACT D’INTERNET SUR LES PRIX 42 II LA STRATÉGIE PRIX SUR INTERNET 44 III LES NOUVELLES APPROCHES PRIX 50 IV LES POLITIQUES PROMOTIONNELLES 55 V LES MOYENS DE PAIEMENT EN LIGNE 55 VI INTERNET ET GRATUITÉ 58 L’E-MARKETING 4 CHAPITRE 4 La politique de distribution sur Internet I INTERNET ET LA MODIFICATION DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION 62 II LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES MULTICANAL 64 III LA MISE EN ŒUVRE D’UNE STRATÉGIE MULTICANAL 67 IV LE RISQUE DE CONFLIT ENTRE LES CANAUX 72 V L’ESSOR DU M-COMMERCE 73 VI L’E-MERCHANDISING 74 VII L’E-LOGISTIQUE 75 VIII LES PLACES DE MARCHÉ ÉLECTRONIQUES BTOB 78 CHAPITRE 5 La politique de communication sur Internet I LES SPÉCIFICITÉS DE LA COMMUNICATION EN LIGNE 82 II LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE 83 III LES DIFFÉRENTES FORMES DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE 84 CHAPITRE 6 Les études marketing en ligne et la gestion de la relation client sur Internet I LES ÉTUDES DE MARCHÉ EN LIGNE 107 II LA GESTION DE LA RELATION CLIENT SUR INTERNET 114 Bibliographie 125 Index 127 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. AVANT-PROPOS A Internet se généralise auprès du grand public, ce qui engendre des changements dans la société et modifie le comportement des consommateurs et des entreprises. Les médias digitaux bouleversent les stratégies marketing des entreprises et contri- buent à créer de nouveaux modèles économiques. Elles dis- posent d’approches innovantes pour fournir de la valeur aux clients. Elles peuvent également améliorer, grâce aux technolo- gies digitales, les processus et les activités internes à l’organisa- tion, impactant ainsi leur efficience et leur profitabilité. Les médias digitaux modifient également le comportement des consommateurs qui veulent pouvoir accéder aux sites en tout temps, en tout lieu et depuis n’importe quel support. Internet offre à ces derniers un accès pratique et continu à l’informa- tion, au divertissement et à la communication. Il contribue ainsi à renforcer leur pouvoir envers les marques, grâce à un accès à de nombreuses informations sur les produits, les prix, leur disponibilité et la satisfaction des autres consommateurs. De plus, les outils du Web 2.0 favorisent la génération de contenu (texte, photos, vidéos…) par l’utilisateur et le partage de celui-ci avec d’autres internautes. En réponse à ces évolutions, les entreprises développent de nouveaux modèles d’intelligence marketing, afin d’optimiser la valeur client à chaque interaction ainsi que la relation client. Une meilleure connaissance de celui-ci autorise des actions marketing plus ciblées et une personnalisation des messages, des offres et/ou des produits. Elles doivent cependant être attentives à ne pas devenir trop intrusives dans leur approche. Les médias digitaux offrent, par ailleurs, la possibilité de mesurer l’efficacité des actions marketing à chaque étape du cycle de vie du client et donc d’assurer un arbitrage entre les différents outils d’acquisition et/ou de fidélisation. Dans ce contexte, cet ouvrage met en avant la façon dont les entreprises peuvent profiter au maximum des technologies digi- tales et dont les marketeurs peuvent utiliser de façon efficace L’E-MARKETING 6 et efficiente Internet dans leurs plans marketing. Le premier chapitre (chapitre 1) aborde les spécificités d’Internet et des médias digitaux. Il définit notamment l’e-commerce, l’e-bu- siness et l’e-marketing et présente les e-business modèles. Les chapitres suivants examinent l’impact d’Internet et les spé- cificités induites par les technologies digitales sur les varia- bles du marketing mix en abordant les politiques « produit » (chapitre 2), « prix » (chapitre 3), « distribution » (chapitre 4) et « communication » (chapitre 5). Le dernier chapitre (cha- pitre 6) s’intéresse à l’impact d’Internet sur les études marke- ting et la gestion de la relation client. © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. CHAPITRE 1 Qu’est-ce que l’e-marketing ? COMMENT INTERNET A-T-IL MODIFIÉ I LE MARKETING ? S’il a fallu respectivement 37 et 15 ans à la radio et à la télé- vision pour atteindre 50 millions d’utilisateurs au monde, Internet a dépassé ce seuil en trois ans. De même, s’il a fallu 45 ans à la radio et 10 ans à la télévision pour générer 1 mil- liard de dollars de revenus publicitaires, Internet a atteint ce chiffre en trois ans. Internet a ainsi contribué à changer le monde et les compor- tements, il a donc aussi profondément transformé l’approche marketing. Il offre aux consommateurs un accès plus facile à l’information et un très grand choix de produits et de services. Internet permet aux entreprises de conquérir de nouveaux mar- chés, de proposer des services supplémentaires à moindre coût, d’utiliser des nouvelles techniques de communication et d’être plus compétitives. Il représente à la fois un canal de distribution des produits et services et un canal de communication. Le développement d’Internet 1 et de l’e-commerce Depuis le début des années 2000, avec un poids de plus en plus grand dans l’économie, l’e-commerce a profondément modifié les habitudes de consommation et la relation entre une marque et ses consommateurs. Malgré les crises économiques et finan- cières, il enregistre une croissance record avec des chiffres qui ne cessent de progresser. Loin d’être un phénomène passager, il couvre tous les secteurs d’activité. L’e-commerce s’est avéré particulièrement adapté pour la vente de certains produits ou L’E-MARKETING 8 services (voyages, produits culturels, matériel informatique…) tout comme certains biens digitaux qui peuvent être dématé- rialisés (musique, logiciels, films, jeux…). Au premier trimestre 2011, selon Médiamétrie, 38,6 millions de Français (de 11 ans et plus) se sont connectés à Internet et 72 % de ces internautes (+ 17 % par rapport à 2009) ont réalisé un achat en ligne en 2010. Cette activité a généré un chiffre d’affaires de 28,8 milliards d’euros selon l’Association de l’économie numérique (ACSEL), représentant moins de 5 % de la consommation des ménages. D’après la Fédération de l’e- commerce et de la vente à distance (Fevad), 81 900 sites sont actifs en France (+ 16 000 par rapport à 2009). Le profil des cyberacheteurs a également évolué. S’il s’agit en majorité d’hommes de 25 à 49 ans, la fracture générationnelle se réduit. Ainsi, parmi les personnes âgées de 65 ans et plus, ils sont 73 % de plus, par rapport à 2009, à avoir acheté en ligne. Toutes tranches d’âges confondues, un cyberacheteur réalise, en moyenne, 12 transactions par an, pour un montant estimé à 1 100 euros selon la Fevad. Par ailleurs, même si les taux de transformation online (rap- e port entre le nombre de commandes passées et le nombre de visiteurs uniques sur le site) restent encore faibles par rapport aux magasins traditionnels (moins de 5 %), ils se sont amé- liorés pour près d’un cybermarchand sur deux en 2010 (selon le Journal du Net). Les t pure players (sites uniquement présents s sur Internet) ont un taux de transformation moyen supérieur de 20 % par rapport aux sites de type click and mortar (site r disposant également d’un réseau de distribution physique). Il apparaît donc que, sur ce marché, l’offre et la demande se portent bien. Même si les débuts ont été difficiles, du fait du manque dans le paiement en ligne. Différences entre e-commerce, e-business 2 et e-marketing L’e-commerce L’e-commerce > L’e-commerce fait référence aux transactions financières et informationnelles qui sont médiatisées par les technologies digi- tales entre une entreprise (ou une organisation) et une troisième QU’EST-CE QUE L’E-MARKETING ? 9 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. partie (entreprise, organisation, consommateur, gouverne- ment…). Les technologies digitales mobilisées incluent Internet (sites Web, e-mails…) mais aussi tous les autres médias digitaux comme les téléphones portables, les connexions sans fil (WiFi, Bluetooth…), les tablettes tactiles et la télévision interactive. L’e- commerce comprend la gestion des transactions financières en ligne mais aussi les transactions non-financières telles que les requêtes auprès du service client et les envois d’e-mails par l’en- treprise. L’e-commerce est souvent divisé entre un côté vendeur (sell side), impliquant toutes les transactions à destination du consommateur final, et un côté acheteur (buy side), fournissant à une entreprise les ressources nécessaires à son fonctionnement. L’e-business L’e-business > L’e-business est similaire à l’e-commerce, mais couvre un péri- mètre plus large. Il fait référence à l’utilisation des technologies digitales pour gérer une gamme de processus d’affaires incor- porant le côté vendeur (sell side) et le côté acheteur (buy side) de l’e-commerce. Il intègre aussi tout un ensemble d’activités incluant la recherche et développement (R&D), le marketing, la production et la logistique amont et aval. Il consiste donc en l’optimisation continue des activités de l’entreprise grâce aux technologies digitales. uploads/Marketing/ l-x27-e-marketing-gregory-bressolles.pdf