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Charles Croué – Marketing international – 5e édition Recommandations aux intern

Charles Croué – Marketing international – 5e édition Recommandations aux internautes Que vous soyez enseignants ou étudiants, l’auteur vous propose des solutions pédagogiques générales pour les questions essentielles situées en fin de chapitre. Il appartient à chacun de se les approprier quelle que soit l’utilisation que l’on en fera. L’auteur attire l’attention des étudiants qui seraient tentés de reprendre « in extenso » les réponses aux questions posées. Chaque enseignant dispose de son libre arbitre pour entrer de plain pied dans les réponses proposées ou bien, au contraire, de les ajuster selon les besoins de son cours. L’auteur n’entend pas être responsable d’un mauvais score obtenu par un étudiant suite à la reprise intégrale des propositions de solutions préconisées dans le site internet. En fonction de l’actualité, l’auteur alimentera ce site. Certains textes d’illustration peuvent apparaître et se substituer à d’autres plus récents ou pertinents selon l’appréciation de l’auteur. C’est ce qui fait la richesse du site. Chapitre 1 Propositions de réponses aux questions de fin de premier chapitre page 68. Question n° 1 : Qu'appelle-t-on marché captif ? Réponse : On rattache généralement la notion de captif aux relations que deux pays entretiennent entre eux et plus largement les relations économiques qu’ils ont tissées, parfois de longue date. Un marché captif est souvent la conséquence d’un rapport de force, puisque le mot captif évoque une relation de vassal à seigneur. Citons les relations entre les pays d’Afrique noire francophone et la France, la Corée du Nord et La Chine ou encore le Mexique et les Etats Unis. La notion de captif doit se comprendre comme : - une préférence marquée par les consommateurs qui donne un avantage concurrentiel à une marque étrangère ; - une préférence marquée dans le cadre de relations BtB (interentreprises) lors d’un appel d’offre international, même si les enveloppes sont ouvertes au même moment sans qu’il y ait eu des fuites d’informations préalables ; - plus globalement, une préférence dans les échanges économiques. Parfois, la notion de captif s’accompagne de dépendance dans les échanges favorisés par une frontière commune. Au sens strict du marketing, nous retiendrons la préférence des consommateurs pour une marque, son origine produit. Citons l’exemple de la marque AUDI en Chine dont les modèles sont unanimement appréciés car ils symbolisent le pouvoir et la reconnaissance. Les grands responsables du parti communiste chinois roulent en AUDI. Posséder une AUDI c’est montrer sa réussite. La marque est symbole de statut. Question n° 2 : Qu’est-ce que « l’esprit marketing » ? Réponse : Le schéma figure 5 page 33 apporte des éléments de réponse sur la notion d’esprit marketing. Plus largement, et dans un contexte de marketing international, on fait preuve d’esprit marketing lorsque : - l’on considère que rien n’est jamais gravé dans le marbre ; - les marchés peuvent évoluer rapidement et qu’un marché captif (question précédente) peut rapidement se retourner. Citons l’exemple des grands chantiers algériens de construction de logements qui ont été attribués à des groupes chinois et non plus au groupe français de BTP Bouygues. - il faut flairer en permanence les tendances, les modes ; - il faut observer les consommateurs et identifier leurs codes culturels locaux ; - il faut tester les nouveaux produits en entretenant la culture du doute. Question n° 3 : Faites une recherche dans la presse économique et illustrez dans un mini- dossier la phrase suivante, de Théodore Levitt : « Un concurrent global essaiera constammen de standardiser son offre partout ; il s’écartera de la standardisation seulement après avoir épuisé toutes les autres possibilités pour y rester, et il tendra à réintégrer la standardisation dès que les divergences se seront réduites. Jamais il ne supposera que le consommateur est un roi qui connaît ses propres désirs. La compétition globale sonne le glas des dominations locales.» t t Réponse : Cette question peut être une question d’évaluation car elle invite l’apprenant au commentaire critique. Les questions sous-jacentes sont les suivantes : - les propos de Théodore Levitt sont-ils en contradiction avec la tendance mondiale qui invite les entreprises à se préoccuper de la gestion de la relation client ? - la période de temps (une vingtaine d’années) où cette déclaration a été faite et les rapports de force entre l’offre et la demande ont évolué. Le contexte a donc changé ; - Th. Levitt est américain et de ce fait peut être inhibé par la suprématie économique de son pays en estimant que « tout ce qui est bon pour les Etats-Unis est bon pour le reste du monde » ; - Cependant, les déclarations de Th. Levitt trouvent une justification économique qu’impose la mondialisation. En effet, pour réduire les coûts de production, les firmes mondiales produisent en grandes séries, ce qui ne permet pas toujours d’adapter le produit au contexte local. On trouvera dans cette contrainte toute la justification d’une approche marketing en recherchant les solutions les moins coûteuses pour adapter le produit. On jouera sur la communication, sur le prix, sur le conditionnement, la structure de la gamme, etc. ; - l’erreur est de persister à considérer que le client ne se prend pas « pour un roi » alors que tous les messages de communication flattent son égo comme l’accroche publicitaire de l’Oréal « parce qu’il/elle le vaut bien ». Dès lors, et intégrant une offre de plus en plus diverse, le client prend progressivement conscience de son pouvoir économique et juridique à travers les « class ac ion » que sont les actions collectives conduites en justice. Les actions collectives menées actuellement contre les fournisseurs d’accès internet et téléphone illustrent bien cette tendance. En conclusion : Mr Levitt avait raison, mais le contexte relationnel entre la marque, le produit et le consommateur a évolué. Les industriels tenteront toujours de faire passer « en force » des produits ou services standardisés. C’est leur intérêt économique. Il appartient au consommateur mondial de sanctionner localement un offre inappropriée dans sa construction du marketing mix. Question n° 4 : Expliquez la notion de nouvel entrant (pour un pays) sur la scène du commerce international Réponse : La notion de nouvel entrant fait référence à la mondialisation. Jusque dans les années 80, le commerce mondial était principalement le fait des pays développés. Ces derniers, à la recherche d’économies, ont délocalisé. Ces délocalisations ont permis aux marchés émergents de se développer économiquement, donc de créer de l’emploi et de la qualification grâce aux transferts de technologies des pays développés. Les pays émergents se sont approprié les technologies, et, à leur tour, sont en capacité de produire et d’exporter leur production. Ainsi définira-t-on la notion de nouvel entrant. Un pays qui exporte des produits dans un pays ou sur une zone de marchés alors qu’il en était auparavant absent. Le Canada s’est mis à produire des « vins de glace ». Les vendanges se font en plein hiver, dans 40 cm de neige. Ces vins ont reçu l’autorisation d’être importés en Europe. Leurs prix les positionnent comme des vins haut de gamme et viennent nouvellement concurrencer les vins « vendanges tardives » de la région Alsace, de Loire, du Bordelais et les mêmes vins hongrois. En France et en Hongrie, les vins canadiens sont des nouveaux entrants. Dans un autre secteur d’activité, celui de l’automobile, la Chine commence à exporter ses automobiles dans le monde entier, ainsi que sa pharmacie. Dans les pays africains, chaque nouvelle entreprise chinoise pénétrant le marché pharmaceutique africain est un nouvel entrant. Au mondial de l’automobile, les marques automobiles chinoises sont des nouveaux entrants. Question n° 5 : Expliquez le processus de l’internationalisation de la concurrence à travers la mondialisation Réponse : Les éléments de réponse fournis dans les exemples cités à la question n° 4 invitent le lecteur à mieux appréhender l’adage « l’élève dépasse le maître ». Les transferts de technologies liés aux I.D.E (investissements directs étrangers) permettent aux pays émergents de former la main-d’œuvre locale aux technologies modernes de production. Ainsi, un ouvrier chinois qui travaille dans une usine Volkswagen, Citroën, Audi, General Motors ou Honda, apprendra à travailler en cadence, à piloter des robots d’emboutissage, de soudure, de peinture, etc. Formé par les ingénieurs allemands, français, américains, japonais, il sera à même de travailler dans une usine dotée des mêmes outillages et des mêmes robots qui produira des automobiles pour une nouvelle marque nationale. L’exemple de l’automobile vaut pour la bière, les cosmétiques, l’électro-ménager, l’armement conventionnel. Ce principe accroît le nombre de marques concurrentes toutes fermement disposées à convaincre le consommateur qu’elles sont les meilleures dans leur catégorie. Texte d’illustration Le vêtement est devenu « made in monde » Savez-vous d’où vient cette chemise que vous portez ce matin ? A cette question simple, la réponse peut se révéler plus complexe qu’on ne le pense. La toile peut avoir été tissée au Pakistan, teinte en Chine, puis assemblée au Bangladesh, avant d’être expédiée au Sri Lanka pour y coudre les boutons. Une étiquette fabriquée en Tunisie, mais arborant la mention « made in France » peut lui uploads/Marketing/charles-croue-marketing-international-5-edition-chapitre-1-orion 1 .pdf