Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

La Gestion de la Relation Client (GRC ou CMR) a connu un engouement certain dan

La Gestion de la Relation Client (GRC ou CMR) a connu un engouement certain dans toutes les banques camerounaises depuis le début des années 2000. Quels sont ses composants et quelles sont leurs implications pour celles-ci ? 1.1.1. LES COMPOSANTS DE LA RELATION CLIENT On distingue habituellement trois catégories de CRM : le CRM analytique, le CRM opérationnel et le CRM collaboratif16(*). 1.1.1.1. Le CRM analytique Il vise à améliorer la connaissance et compréhension du client. Il permet également de diffuser l'information dans l'ensemble des processus commerciaux. Le CRM analytique comprend : la connaissance de la clientèle et les analyses de segmentation, le développement de tableaux de bord pour analyser la profitabilité, la mesure de la valeur client et le calcul de la Life Time Value17(*).Cet élément également appelé Business Intelligence analyse exploite les données brutes de l'entreprise pour l'aider à la prise de décision. 1.1.1.2. Le CMR opérationnel Le CRM opérationnel est centré sur la gestion quotidienne de la relation avec le client, à travers l'ensemble des points de contact. Il coordonne les différents canaux d'interaction entre l'entreprise et ses clients en synchronisant les informations pour le marketing, la vente et l'ensemble des services. Ainsi le CRM opérationnel comprend différents outils: des outils de gestion du client à distance avec les centres de contacts, des outils d'intégration des systèmes téléphoniques et informatiques, des outils de gestion et de partage des connaissances pour optimiser la qualité des réponses apportées à la clientèle. 1.1.1.3. Le CMR collaboratif Si les entreprises du secteur du CRM sont d'accord sur les composantes du CRM analytique et opérationnel, on trouve des approches plus variées quant au CRM collaboratif. On peut estimer que le CRM collaboratif se traduit par la mise en oeuvre de techniques collaboratives destinées à faciliter les communications entre l'entreprise et ses clients ainsi que l'intégration avec les autres départements de l'entreprise : logistique, finance, production, distribution. 1.1.2. LES IMPLICATIONS DE LA GRC POUR LES BANQUES De nos jours la gestion de la clientèle est une discipline en pleine expansion, mais mal est de constater que cette dernière est peu pratiquée ou alors mal orientée dans la plus part des banques camerounaises pourtant ses implications conditionnent la performance de ces dernière sur plusieurs domaines : 1.1.2.1. Sur le processus technologique La GRC s'inscrit ici dans le cadre du développement des NTIC. Celle-ci pourra soutenir le personnel de contact des banques camerounaises quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le téléphone ou en face à face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnaître le client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client sur l'état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la réparation effectuée par le service après-vente. 1.1.2.2. Sur le processus relationnel La GRC apparaît ici comme un processus, une série d'activités, dont la réalisation n'implique pas forcément le recours aux NTIC. On insiste ici sur la nécessité pour les banques camerounaises d'accorder une attention accrue aux clients. Les banques souhaitent dès lors mieux connaître leurs clients et approfondir leurs relations avec eux, dépassant ainsi l'objectif de simplement concrétiser une vente .Dans cette optique, l'intérêt du client et de la banque l'un envers l'autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l'achat/vente. 1.1.2.3. Sur le processus organisationnel La GRC doit ici mettre en place une infrastructure servant à nouer une relation durable avec le client. Cette infrastructure aura pour effet d'abattre les barrières qui existent entre les banques camerounaises et leurs clients. Ainsi les clients et la banque deviennent plus proches. Chacun doit désormais anticiper les actions de l'autre et y réagir plus directement. Cela n'est pas sans conséquence sur la stratégie même des banques camerounaises qui devront changer de culture et adopter une manière de fonctionner qui privilégie le client. Nous avons jugés nécessaire dans notre rapport de stage d'exposé cette section dans la mesure où il est urgent pour la NFC BANK de mettre en place un Département Marketing pour la gestion de sa clientèle. 1.2. LA X BANK ET SA CLIENTELE La X BANK ne dispose pas d'un Département Marketing chargée de l'encadrement de la clientèle, cette dernière est le plus souvent à cheval entre front office le back office. 1.2.1. LA GESTION DE LA CLIENTELE PAR LE FRONT OFFICE ET LE BACK OFFICE : Durant notre stage nous avons porté un regard observateur sur la gestion de la clientèle par la NFC BANK. En effet nous avons passé la totalité de notre stage entre les bureaux du front office et du back office et nous avons relevés beaucoup d'insuffisances dans la gestion de la clientèle dues au fait qu'il n'existe pas à la NFC BANK une structure chargée de l'encadrement et du suivi de la clientèle. 4.2.1.1. Problématique de la gestion de la clientèle par la X BANK Les termes de Front Office (littéralement « boutique ») et de Back Office (« arrière-boutique ») sont généralement utilisés pour décrire les parties de l'entreprise dédiées respectivement à la relation directe avec le client et à la gestion propre de l'entreprise. Le front office (parfois appelé également Front line) désigne la partie frontale de l'entreprise, visible par la clientèle et en contact direct avec elle, comme les équipes de marketing, de support utilisateur ou de service après-vente. Tandis que le Back Office à l'inverse désigne l'ensemble des parties du système auxquelles l'utilisateur final n'a pas accès. Il s'agit donc de tous les processus internes à l'entreprise (production, logistique, stocks, comptabilité, gestion des ressources humaines, etc.). La problématique de la gestion des relations clients à la X BANK trouve sa pertinence à travers les exigences de la clientèle et la prégnance des cultures locales qui influencent les comportements des clients et du personnel du front office. La clientèle de la X BANK est très diversifiée et peut être répartie en deux grandes masses ; la clientèle institutionnelle et la clientèle des particuliers qui privilégie de plus en plus une approche multi banques. Dans les agences de la X BANK notamment à l'agence d'hippodrome18(*) les clients n'accèdent pas facilement aux produits et services sollicités de plus, la non prise en compte de leurs besoins ou encore l'apport de solutions non appropriées pour répondre à leurs attentes renforcent le risque d'insatisfaction de ces derniers. Certains clients sont parfois obligés d'attendre pendant des heures pour être servis et ceci est de nature à détériorer la qualité du service rendu. 1.2.1.2. Encadrement de la clientèle Le personnel du front office de l'agence de la X BANK d'hippodrome est composé du personnel chargé de clientèle (le gestionnaire des comptes et le gestionnaire des opérations), du personnel d'accueil et d'information, des caissières et du chef d'agence. Ceux-ci sont en contact direct avec la clientèle ; cependant le premier contact avec la clientèle est effectué avec le personnel d'accueil et d'information ces derniers présentent aux clients des produits qui sont regroupés en sous groupes dans le but de mieux servir les clients au travers d'une meilleure connaissance de ces produits. Les clients qui arrivent dans les agences sont orientés par le personnel de contact en fonction de la nature de leurs besoins chez le chef d'agence ou chez les responsables des comptes et des opérations. Une fois que la transaction du client a été validée par le front office, le back office s'occupe alors de la partie administrative : il enregistre l'opération dans le bilan comptable, il informe le client sur l'évolution de sa transaction. Le personnel du back office doit également vérifier la validité des comptes des clients et débusquer les erreurs de gestion. S'il est vrai que le personnel du front office et du back office de la X BANK déploie d'énormes efforts pour ménager la clientèle il n'en demeure pas moins vrai qu'il rencontre des difficultés dans la gestion de celle-ci. 1.2.2. OFFRE DE SERVICE ET DIFFICULTES RENCONTREES PAR LE PERSONNEL DE CONTACT 1.2.2.1. Offre de service La X BANK offre les mêmes produits (produits classiques) aussi bien aux particuliers qu'aux clients institutionnels. Ses services constituent une part importante de son activité et viennent en complément des produits classiques. Nous notons que les produits et services adressés aux clients particuliers sont différents de ceux offerts aux personnes morales. Au niveau des particuliers, la qualité du service rendu à la clientèle de la X BANK est le socle sur lequel repose sa concurrence. Les produits et services adressés aux personnes morales sont quasiment identiques. Pour ces dernières, les besoins généralement exprimés auprès de La X BANK sont des besoins de financement du fonds de roulement ; les produits offerts répondent à des besoins très spécifiques et le plus souvent, de moyen ou de long terme (crédit à moyen terme, opérations d'escompte ; transactions services : gestion de trésorerie courante, supplication ; Opérations de trésorerie : achats à terme, placements à terme). 1.2.2.2. Difficultés rencontrées par le personnel de contact Au-delà de cette variété de produits et services offerts aux clients, le personnel de contact rencontre des difficultés inhérentes à la réalisation uploads/Marketing/ la-gestion-de-la-relation-client 6 .pdf