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LA PERCEPTION DE L’OFFRE DIGITALE BMCE BANK PAR LES JEUNES MAROCAINS Revue Maro

LA PERCEPTION DE L’OFFRE DIGITALE BMCE BANK PAR LES JEUNES MAROCAINS Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 330 LA PERCEPTION DE L’OFFRE DIGITALE BMCE BANK PAR LES JEUNES MAROCAINS MOHAMED HAMMICH Doctorant chercheur à la Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Souissi- Rabat, Université Mohammed V de Rabat mhammich@gmail.com ABDELLATIF CHAKOR Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales, Souissi-Rabat, Université Mohammed V de Rabat abdellatif.chakor@um5s.net.ma / a.chakor@um5s.net.ma RESUME Le marketing digital représente un atout incontournable pour bancariser les jeunes. La concurrence accrue entre les banques fait qu’il est aujourd’hui difficile de se différencier à travers des produits classiques. Cependant, on retrouve de plus en plus des campagnes digitales destinées aux jeunes, des offres adéquates qui permettent d’attirer ce segment extrêmement important pour les banques. Désormais, le recours à la banque est essentiel pour ces jeunes qui sont aux portes de la vie active (achat immobilier, crédits de consommation…) ceci leur procure une autonomie financière et leur assure une transition fluide du monde estudiantin au monde professionnel. C’est pourquoi la BMCE s’intéresse aux moyens digitaux pour répondre aux attentes de ces jeunes. Le marketing digital permet ainsi de rester en contact avec cette cible connectée et de pouvoir mesurer ses perceptions et ses aspirations. MOTS-CLES : Marketing digital, jeunes, banques, perception ABSTRACT Digital marketing is an essential asset for banking young people. The increased competition between banks makes it difficult to differentiate through traditional products. However, there are more and more digital campaigns for young people, adequate offers that attract this segment extremely important for banks. Nowadays, the use of the bank is essential for these young people who are at the doorstep of the active life (purchase real estate, consumer credits ...) this provides them a financial autonomy and ensures a smooth transition from the student world to the professional world. This is why the BMCE is interested in digital to meet the expectations of these young people. Digital marketing allows us to keep in touch with this connected target and to be able to measure its perception and aspirations. KEY WORDS : Digital marketing, youngs , banks , perception LA PERCEPTION DE L’OFFRE DIGITALE BMCE BANK PAR LES JEUNES MAROCAINS Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 331 INTRODUCTION Dans un secteur bancaire où la concurrence connait une tendance vers la digitalisation des services, le marketing digital représente désormais un atout considérable dans l’attraction de la cible des jeunes. Désormais gagner en proximité envers cette cible nécessite une approche marketing basée sur de nombreux critères complexes et interdépendants. Actuellement la dématérialisation des services requiert une vision stratégique optimale prenant en compte les besoins ascendants des jeunes. Dans ce sens plusieurs démarches sont à prendre, d’une part du côté de la cible concernée et d’autre part du point de vue des structures bancaires Marocaines. La perception des jeunes vis-à-vis de l’offre bancaire suit un nombre d’éléments constituant un système de préférences régit par des facteurs qui peuvent être rationnels ou irrationnels, le marketing bancaire semble une opportunité encourageante permettant aux banques de gagner une cible et de la fidéliser dans le temps. Approcher cette cible à travers le marketing digital s’avère une nécessitée qui demande un abord différent comparé à celui du marketing classique. 1. CADRE CONCEPTUEL Introduire la pratique dans son ensemble, nous permettra de rapprocher d’une part l’environnement objet de notre étude (historique, réglementaire, financier, et entrepreneurial) et d’autre part de comprendre les enjeux et les caractéristiques d’un secteur régit par des éléments d’ordre distincts. 2. DEFINITION DE LA PRATIQUE Le marketing digital est l’action de promouvoir de produits ou marques via une ou plusieurs formes de supports électroniques. Par exemple, les supports publicitaires qui pourraient être utilisés dans le cadre de la stratégie de marketing digital d'une entreprise pourraient inclure des efforts promotionnels effectués via Internet, les médias sociaux, les téléphones mobiles et les panneaux d'affichage électroniques, ainsi que par les chaînes numériques et de télévision et de radio. Selon Kotler et Armstrong, Le marketing digital est une forme de marketing direct qui relie les consommateurs et les vendeurs par voie électronique à l'aide de technologies interactives telles que les courriels, les sites Web, les forums en ligne et les groupes de discussion, la télévision interactive, les communications mobiles… (Kotler et Armstrong, 2009). LA PERCEPTION DE L’OFFRE DIGITALE BMCE BANK PAR LES JEUNES MAROCAINS Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 332 Le Marketing Bancaire peut, dès lors, être définis comme étant « l’application de la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire ». (Yves le Golvan, « Dictionnaire Marketing Bancaire assurance », p77, 1993) Les définitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production est au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des produits et services. La banque a plusieurs spécificités. Ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit :  La banque collecte les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces dernières seront transformées pour être distribuées auprès de la clientèle bancaire.  Le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.  Les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers, et donc à une population très nombreuse. 3. MESURES DE L’EFFICACITE DE LA PERCEPTION Comme pour la réputation, la perception est classiquement définie comme l’ensemble des représentations perçues par un ou plusieurs individus vis-à-vis d’un produit ou d’une marque. Ce terme est singulièrement utilisé en marketing et plusieurs fondateurs liés à cette discipline du management. Jean-Jacques Lambin apporte une définition précise de l’image de marque. Pour lui, il s’agit de « l’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque. » Il dégage trois niveaux d’image de marque :  L’image perçue, c’est-à-dire la manière dont le segment cible (le public visé, sur lequel on projette l’image) voit et perçoit la marque  L’image réelle ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle est connue et ressentie par l’entreprise  L’image voulue ; c’est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par le segment Le modèle AIDA concerne un ensemble d’éléments qui sont mis en œuvre par les marketeurs dans l’objectif de modifier la perception des clients selon les objectifs stratégiques fixes par l’entreprise. LA PERCEPTION DE L’OFFRE DIGITALE BMCE BANK PAR LES JEUNES MAROCAINS Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 333 Les étapes proposées par le modèle AIDA sont les suivantes  Attention - Le consommateur prend conscience d'une catégorie, d'un produit ou d'une marque Intérêt - Le consommateur devient intéressé par l'apprentissage des avantages de la marque et comment la marque s'intègre dans le style de vie Désir - Le consommateur développe une disposition favorable à la marque Action - Le consommateur forme une intention d'achat, fait des achats, s'engage dans un essai ou effectue un achat \ En somme, le marketing digital dispose d’une plateforme multicanale, à savoir internet, qui permet à l’entreprise de maintenir en permanence le contact transactionnel et relationnel avec ses clients. Par conséquent, l’impact stratégique des actions via le digital s’avèrent efficace compte tenu de leur rétroactivité. 4. ETUDE EMPIRIQUE 4.1 PRESENTATION GENERALE La BMCE BANK a lancée à partir de juin 2014 une offre destinée à la cible des jeunes étudiants désirant se munir d’un compte bancaire et plusieurs autres produits et avantages bancaires. D’ailleurs, il s’agit d’une offre interactive et originale. En effet, le réceptacle de l’offre permet une adaptation de la page aux désirs et besoins de l’internaute qui en fait l’usage. La génération « y » au Maroc est devenue plus que de simples « jeunes digital natifs », mais des usagers réguliers des technologies de l’information et de la communication avec une exacerbation de leurs exigences en termes de communication et de la diversité des produits qui leur sont offerts. C’est pour ces raisons que BMCE BANK a privilégié la technique du « Story-telling » au travers de sa campagne. L’objectif est de permettre à chacun des jeunes internautes de s’identifier dans l’une des histoires et de se refléter. 4.2 PRESENTATION DE L’ETUDE Les jeunes de plus en plus liés à leurs Smartphones, sont de plus en plus convoités par les banques en général et par la BMCE en particulier via les réseaux sociaux. Ce rapprochement banque-jeune s'avère rentable pour les banque voire même un cheval de bataille, mais qu'en- est-il de la perception vis-à-vis des jeunes. De ce fait il est important d'évaluer la perception par les jeunes de cette convoitise via le digital LA PERCEPTION DE L’OFFRE DIGITALE BMCE BANK PAR LES JEUNES MAROCAINS Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°18, Juillet-Décembre 2018 Page 334 afin de mieux comprendre cette cible et de pouvoir bien la servir. a. METHODOLOGIE DE uploads/Marketing/ 1-pb 35 .pdf