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Université de Tunis Institut Supérieur de Gestion 2ème Année Licence Fondamenta

Université de Tunis Institut Supérieur de Gestion 2ème Année Licence Fondamentale en Sciences de Gestion- LFSG Cours Optionnel : Les Métiers du Marketing Chapitre 3 : Les métiers modernes du marketing Section1 : Les nouveaux enjeux de l’orientation client pour les métiers du marketing 1.1. Les enjeux de l’orientation client et de la GRC 1.1.1. Les enjeux de l’orientation client 1.1.2. Les enjeux de la GRC 1.2. Les métiers du marketing orienté client 1.2.1. Le responsable du marketing direct 1.2.2. Directeur CRM 1.2.3. Chef de projet e –CRM 1.2.4. Le community manager Section 2 : Les nouveaux enjeux des NTIC pour les métiers du marketing 2.1. Les enjeux des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) 2.2. Les métiers du e-marketing 2.2.1. Le responsable marketing online 2.2.2. Le responsable e-commerce 2.2.3. Le responsable du trafic Internet 2.2.4. Le web planner 2.2.5. Le responsable e-mailing (e-mail manager ou e-mail marketer) 2.2.6. Le responsable audience ou analyste trafic 2.2.7. Le chargé de référencement web - 1 - Université de Tunis Institut Supérieur de Gestion 2ème Année Licence Fondamentale en Sciences de Gestion- LFSG Cours Optionnel : Les Métiers du Marketing Chapitre 3 : Les métiers modernes du marketing Section1 : Les nouveaux enjeux de l’orientation client pour les métiers du marketing 1.1. Les enjeux de l’orientation client et de la gestion de la relation client (GRC) 1.1.1. Les enjeux de l’orientation client Dans une optique marketing, il est important de satisfaire les clients visés, parce qu’ils sont à la base du développement du marché. En effet, les ventes de l’entreprise dépendent de deux groupes : les nouveaux clients et les clients actuels. Pour être efficace, les efforts marketing doivent être coordonnés au niveau de l’ensemble de l’entreprise. La coordination se fait à deux niveaux : elle concerne d’abord l’harmonisation des différentes variables d’action commerciale : force de vente, publicité, opérations promotionnelles… toutes ces activités doivent refléter une même stratégie définie à partir des besoins des clients. A un second niveau, le marketing doit s’intégrer aux autres services de l’entreprise. En effet, l’esprit marketing doit se diffuser à l’ensemble du personnel depuis la standardiste jusqu’au président. La mission du département marketing est autant interne qu’externe. Alors que le marketing externe s’occupe des marchés extérieurs à l’entreprise, le marketing interne prend en charge le recrutement, la formation et la motivation de ceux qui ont pour charge de servir les consommateurs. En fait, le marketing doit être interne avant d’être externe. Il ne sert à rien de faire des promesses que l’on ne peut tenir. Par ailleurs, le manager qui considère le client comme le seul véritable « centre de profit » de l’entreprise, rejette l’organisation traditionnelle au profit de « la pyramide inversée ». C’est alors le client et non le patron qui est au sommet de la pyramide, viennent ensuite « les combattants du front » c'est-à-dire tous ceux qui sont en contact avec le client, suit le personnel d’encadrement : chefs de service, responsables de bureau, et enfin les managers qui doivent motiver les cadres. Les clients sont représentés des deux côtés de la pyramide pour rappeler que toute l’entreprise est au service de la clientèle. - 2 - Université de Tunis Institut Supérieur de Gestion 2ème Année Licence Fondamentale en Sciences de Gestion- LFSG Cours Optionnel : Les Métiers du Marketing La pyramide inversée : nouvelle vision de l’entreprise (Kotler&Dubois, Marketing Management, 2004) Clients Personnel de première ligne Cadres intermédiaires Direction générale La fonction marketing est affectée par des mutations, elle se renforce ou se développe dans de nouveaux secteurs d’activités : le secteur public, l’industrie, les services. Sur le plan qualitatif, le centre de gravité des actions marketing se déplace du produit vers le client. Cette transformation se traduit par l’apparition de nouveaux métiers touchant au marketing Client et, plus spécifiquement, au marketing relationnel dans des environnements sectoriels. De nouvelles expertises se constituent et des profils plus spécialisés que par le passé sont aujourd’hui recherchés. 1.1.2. Les enjeux de la gestion de la relation client (GRC) La Gestion de la Relation Client est un concept qui transforme les métiers marketing car elle génère davantage de valeur pour l’entreprise et pour le client. Les avantages pour le vendeur : - une meilleure connaissance des clients : profil, comportement, historique de la relation - une meilleure possibilité d’anticipation du comportement ; - proposition d’une offre personnalisée mieux adaptée au profil et aux attentes ; - réalisation des ventes complémentaires ; - une meilleure productivité commerciale (gain du temps dans les taches routinières) ; - une meilleure implication et apport de valeur dans la relation avec le client. L’évolution des métiers commerciaux s’inscrit dans le cadre d’une amélioration des techniques de vente, et particulièrement une automatisation de la gestion de la relation client. La montée en puissance du CRM favorise l’exercice de la fonction commerciale en - 3 - Université de Tunis Institut Supérieur de Gestion 2ème Année Licence Fondamentale en Sciences de Gestion- LFSG Cours Optionnel : Les Métiers du Marketing permettant aux commerciaux de définir une approche segmentée des clients, adaptée à leur potentiel de chiffre d’affaires. Parallèlement, les sociétés recherchent des commerciaux capables non plus seulement de vendre un produit, mais aussi de vendre un service rendu au client. Deux raisons principales expliquent cette évolution: • le client cherche non pas à acquérir un bien mais à résoudre un problème: le commercial doit être capable de répondre à ses attentes en proposant une solution; • la concurrence accrue oblige les entreprises à se battre sur le composant prix ; les services annexes à la vente permettent souvent de gagner une affaire tout en améliorant la marge. Par exemple : dans le secteur informatique, la vente de matériel s’accompagne de contrats de maintenance ou d’extension de garantie. De même, les constructeurs automobiles proposent, en plus du véhicule, des contrats d’entretien, des solutions de financement, l’assurance et l’assistance, voire une solution tout compris (un loyer mensuel couvre l’ensemble des frais et permet de changer de modèle au gré de ses envies…). Cette tendance de fond a pour conséquence d’enrichir et de complexifier le rôle du commercial. Outre les qualités d’écoute et le sens de la négociation, le cadre commercial doit posséder deux groupes de compétences et maîtriser des techniques financières de plus en plus pointues : • en interne, l’objectif du commercial n’est plus de vendre à tout prix mais de dégager une marge positive sur l’affaire; • vis-à-vis du client, il doit être capable de détailler le prix de vente, de proposer une solution de financement éventuelle. Il doit également avoir une bonne connaissance de son entreprise et, notamment, de la supply chain (logistique). En effet, la pression sur les délais de livraison est d’autant plus forte que les entreprises font fréquemment supporter à leur fournisseur les contraintes de stockage. Dans ce cadre, et également pour le suivi des informations clients, le commercial dispose d’outils performants (téléphone mobile, ordinateurs portables…) équipés d’applications SFA (sales force automation) lui permettant, depuis chez le client, de consulter en temps réel les stocks et de transmettre les commandes. La montée en puissance du marketing client a pour conséquence une densification des outils à la disposition des cadres du marketing. En effet, aux outils traditionnels d’étude et de définition des 4 P (produit, prix, place, promotion) ou mix produit, s’agrègent les outils de conquête, de traitement, d’analyse et de renouvellement de l’information client. Ainsi les cadres de la fonction marketing doivent renforcer leurs connaissances dans le domaine statistique et informatique afin de maîtriser les outils CRM (Customer Relationship Management) c’est-à-dire les outils de la relation client. L’objectif est clairement d’accroître le CA et les parts de marché par l’acquisition de nouveaux clients (le recrutement) et d’étendre la relation avec les clients déjà acquis (la fidélisation). 1.2. Les métiers du marketing orienté client - 4 - Université de Tunis Institut Supérieur de Gestion 2ème Année Licence Fondamentale en Sciences de Gestion- LFSG Cours Optionnel : Les Métiers du Marketing 1.2.1. Le responsable du marketing direct a- Les missions du responsable du marketing direct Le marketing direct consiste à diffuser auprès des consommateurs un message publicitaire personnalisé et ciblé. Le rôle du “marketeur direct” est de constituer les fichiers de clients en tenant compte de leurs caractéristiques et de choisir un support de communication adapté (courrier, mailing, phoning, SMS…). Le responsable de marketing direct conçoit et met en oeuvre la politique de marketing direct de l'entreprise : cibles, canaux de diffusion, catalogue, assortiment et prix. Il s'adresse au consommateur de manière directe et personnalisée afin de le "recruter" et/ou de le fidéliser (carte de fidélité, jeux-concours, alerte SMS, etc.). b- Profil du responsable du marketing direct Ses compétences : analyser, cibler, communiquer - Ce métier opérationnel exige des qualités de précision, le goût des chiffres et de la méthode .Un diplôme d'école de commerce ou d'un master professionnel en marketing (bac + 5). 1.2.2. Directeur CRM a- Les missions du directeur CRM Pour favoriser la relation client, piloter les opérations fixées par la direction et analyser uploads/Marketing/chap-3.pdf