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Check-list stratégique L'homme de marketing travaille au service de l'objectif

Check-list stratégique L'homme de marketing travaille au service de l'objectif global de l'entreprise. Pour cela il dispose de différents éléments qui vont composer sa stratégie, au travers du marketing-mix, du trade-marketing et du digital-marketing. Vous trouverez dans les pages qui suivent une boîte à outils pour la composition des stratégies marketing. Cette boîte à outils est constituée de listes d'éléments qui reprennent les grands thèmes de la démarche stratégique d'une entreprise. Ces thèmes sont : 1. les objectifs de l'entreprise 2. les outils d’analyse 3. les moyens d’action 4. les actions 5. Finalement ces quatre éléments s'inscrivent au service d'une stratégie 6. Les outils de contrôle avec les tableaux de bord du marketing Dans chacun des thèmes sont énumérés les éléments que l'entreprise prend en compte pour atteindre son objectif principal. Ces listes, vous le constaterez, sont incomplètes, et leur fondement même est très critiquable. Leur but n'est pas de réduire le marketing à un caddie de grande surface où viendraient s'accumuler des éléments disparates dans l'espoir qu'ils forment une stratégie cohérente. Leur but est de venir en aide aux étudiants et aux jeunes chefs de produits qui bâtissent leurs premières stratégies. Et, pour l'avoir souvent constaté, son utilisation amène de bons résultats. Vous avez ici les mots, à vous de trouver la musique et l'orchestration des notions entre elles. Dans l'expression d'une stratégie tout est affaire de nuances et de bon sens. Et même si chaque élément, pris individuellement, est simple, "l'art" de la stratégie est de les mélanger (encore un nouveau mix) avec doigté dans un dosage original. La même action prend des allures différentes suivant les sous-objectifs de l'entreprise. Par exemple une baisse du prix tarif de 5% peut être interprétée de plusieurs manières, suivant les objectifs et la stratégie de l'entreprise. Dans un cas de stratégie de pénétration de marché avec comme objectif une augmentation des volumes de vente, cette baisse de tarif est une offensive sur les prix. Dans un cas de stratégie de suiveur (challenger) cette baisse de tarif devient une action défensive d'alignement par rapport au prix de la concurrence. Autre stratégie, autre interprétation : accompagnée d'une volonté de réduction des coûts de production, la baisse des prix devient une certaine interprétation d’une analyse de valeur. Il est possible de multiplier encore les exemples, et l'intérêt est de comprendre que : tout est affaire de bon sens, de nuance, de pertinence et de dosage. Voici les meilleurs ingrédients, faites en bon usage et inventez vos propres recettes de la rentabilité des entreprises. 1. Les missions, vocations, objectifs et sous-objectifs des entreprises Pour atteindre leur objectif principal (rentabilité des capitaux, rôle social, pérennité de l'emploi, marge brute, ROI, profit, création de valeur, synergie des métiers), les entreprises se fixent des sous-objectifs. Lorsque la totalité du système de sous-objectifs est atteint alors l'objectif global et principal a toutes les chances de l'être aussi. Le choix entre plusieurs stratégies marketing se fait à la lueur de ces objectifs. Dans le cadre d'une étude de cas, chaque objectif sera précisé et quantifié à l’intérieur d’un système d’objectifs. 1.1. Objectifs sur la structure interne Objectif de modification de structure de l'entreprise (orientation client…) Objectif de chiffre d'affaires (atteindre XM€) Objectif de rentabilité par réduction des coûts fixes ou variables Objectif de réduction des coûts de production, des stocks Objectif de rationalisation des outils, des conditionnements Dimensionnement de la force de vente Objectif d'internationalisation des activités Objectif de volume pour atteindre un seuil de production, un seuil d'approvisionnement Objectif de développement de la part des nouveaux produits dans le chiffre d'affaires Objectif de limitation des risques Objectif de contribution (financière) des nouveaux produits aux frais de l'entreprise Objectif d'amélioration de la qualité des produits/services Objectif de coopération industrielle Objectif de rééquilibrage du portefeuille produit Objectif de contribution des marques aux charges fixes 1.2. Objectifs temporels Objectif à court terme (stratégie de réaction) Objectif à moyen terme (stratégie d’action) Objectif à long terme (stratégie d’anticipation) 1.3. Objectifs sur le couple produit / marché Objectif de développement des marchés avec les produits actuels S T R A T É G I E M A R K E T I N G D ' E N T R E P R I S E S ©2012 pour HEC exed - hubert kratiroff - Page 2 Objectif de repositionnement sur un nouveau couple produit / marché Objectif de développement des produits 1.4. Objectifs d'ordre général sur le marché Objectif d'augmentation de part de marché Objectif de pénétration sur un segment Objectif de reconnaissance (notoriété, image) Objectif de segmentation de l'offre Objectif de changement de comportement des utilisateurs, acheteurs Objectif de distribution (circuits plus ou moins longs, nouveau canal) 1.5. Objectifs précis sur le marché Objectif de réduction des délais de paiement Objectif de faire connaître un produit Objectif de faire aimer une marque Objectif de faire agir le consommateur Objectif d'augmentation de la part en linéaire Objectif d'augmentation du nombre de point de vente sur un circuit (DN) Objectif de qualité des points de vente sur un circuit (DV) Objectif d'accessibilité, la visibilité des produits Objectif d'amélioration de l'image de marque Objectif de développement du volume d'affaire Objectif de développement du nombre de client Objectif de rassurance des consommateurs Objectif de fidélisation de sa clientèle Objectif de cohérence et d'harmonie de l'entreprise Objectif d'offrir plus de solutions à un même consommateur Objectif d’augmentation du nombre d’acheteur (NA) Objectif d’augmentation des quantités achetées (QA) Objectif d’augmentation de la fréquence Objectif d’augmentation du panier moyen 2. Les outils d'analyse du marché L'analyse du marché constitue les données d'entrée pour la réflexion marketing. Le marketing, comme un ordinateur, se nourrit de données de toutes sortes. Et comme en informatique, si les données sont mauvaises (ou pire fausses), ce qui en sort ne peut être que mauvais (c'est le principe informatique du "garbage in, garbage out"). Une bonne stratégie commence par une bonne collecte d'informations. 2.1. Analyse du consommateur Étude qualitative, réunion de groupe consommateurs Étude quantitative, par téléphone, en face à face... Étude primaire, secondaire Omnibus par téléphone, télématique ou courrier Études d'usage et attitude, de comportement Panel de consommateur Tracking, single source Analyse multidimensionnelle (mapping) Typologie, application des sociostyles ou des euro- sociostyles du CCA Test projectif (TAT, folder test) Étude des motivations et attentes du consommateur (étude motivationnelle) Étude de l'impact du merchandising sur le comportement du consommateur Étude de comportement, analyse de la sensibilité du consommateur, usage et attitude sur internet Détermination des non-consommateurs absolus et relatifs, des consommateurs de produits de substitution 2.2. Analyse de la marque Étude fondamentale sur la marque Description des territoires de marques Test de nom de marque Test d'acceptabilité Définition du potentiel de la marque 2.3. Analyse du produit Test de concept produit (concept test), test de packaging Tests de produits (goût, usage, conditionnement), test sensoriel Étude d'image et de positionnement de produit Segmentation en fonction du premier achat ou renouvellement Analyse du portefeuille produit (matrice BCG, méthode de T. Levitt) 2.4. Analyse de la communication Étude d'image et de notoriété Eye tracking, tachistoscope Test de logo, de packaging, de promotion, de PLV, matériel d'édition... Pré-test, post test de campagne, test d'impact, test sémiologique Test de concept d'un message Baromètre d'image Mesure d'audience, panel Audimat 2.5. Analyse des clients et des distributeurs Processus de décision d'achat des clients industriels Panel distributeur Nielsen ou Secodip Intercor, panel scannérisé Distriscopie Étude d'urbanisme commercial Étude de satisfaction de la clientèle Trade-off (perception du prix) Présence internet 2.6. Analyse des concurrents Dossier financier, humain complet des concurrents Observatoire interne de la concurrence Pige publicitaire Analyse de la création de valeur des concurrents Méthode Arthur D. Little Présence et puissance sur internet 2.7. Analyse du marché dans sa globalité S T R A T É G I E M A R K E T I N G D ' E N T R E P R I S E S ©2012 pour HEC exed - hubert kratiroff - Page 3 Marché générique / principal (produit) / environnement Marché test et point de vente virtuel Matrice de M. Porter (5 forces) Matrice Mc Kinsey Études documentaires 2.8. Analyse financière Contrôle de gestion et audit financier Capacité de financement de l'entreprise Analyse des partenaires et des prises de participation possibles Etude des cours de bourse et de l’EVA 2.9. Analyse de l'entreprise elle- même Matrice d’Ansoff, matrice stratégique de Porter Courbe d'expérience PIMS program (Profit Impact of Marketing Strategy) Analyse de la compétitivité de l'entreprise Analyse des systèmes d'information Statistiques internes Audit de l'entreprise, de sa communication interne, audit social, audit du système d'information Définition des domaines d'activité stratégiques Définition de la vocation de l'entreprise Analyse technologique des méthodes de production Organigramme, diagnostic organisationnel Analyse de la valeur 3. Les grands moyens d’action Si on connaît bien les fameux 5 P (au début, ils n’étaient que 4), on oublie que dans les années 60 aux USA la distribution n'était pas une variable aussi contraignante. L'entreprise réalise souvent deux ventes, la première à un distributeur, la deuxième à l'acheteur final. Si cette dernière est bien uploads/Marketing/checklist-strategique-en-marketing.pdf