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Séance 1 : Les fondamentaux du marketing -Marketing : regroupe les pratiques ma

Séance 1 : Les fondamentaux du marketing -Marketing : regroupe les pratiques marketing mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs comprenant l’étude des différents publics, de leurs besoins, désirs, la création d’offres de produits, de services et la diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande. -Besoin : exigence née d’un sentiment de manque (sommeil) -Désir : envie, souhait Le besoin peut s’incarner dans un désir (manger un éclair au chocolat) La démarche marketing : Analyse marketing (clients, concurrent £s), Stratégie marketing (cibles, segments de marché), Marketing opérationnelle dit Mix marketing (4P : Prix, Distribution, Communication, Produit) -> Séance 2 Le marketing s’est développé au XXe siècle lié à l’émergence d’une consommation de masse, mais a été de plus en plus critiqué depuis les années 1980 avec la sensibilité aux questions d’éthique, de pauvreté... -> le marketing s’est alors développé sur des relations équitables entre partenaires, des réglementations, la prise en compte des conséquences futures L’émergence de ce marketing a été rendu possible grâce au capitalisme, les moyens de production, les échanges internationaux mais également grâce à la société. Ce dernier a évolué en 4 phases : - Marketing passif (optique production) -> fin 19ème jusqu’aux années 30, marqué par l’écoulement des stocks à la production - Marketing d’organisation (optique vente) -> après-guerre jusqu’aux années 70, de la production de masse à la recherche de nouveaux débouchés -Marketing actif (optique des besoins) -> années 80 jusqu’au milieu des années 90, de l’analyse des besoins à la saturation des besoins, existence de la souveraineté du consommateur (l’entreprise par du client pour qui elle élabore une offre) - Marketing individualisé « one to one » -> depuis le milieu des années 90, recherche du bien-être de l’individu en se recentrant sur ses besoins (émergence à côté du marketing sociétal) Séance 2 : Compréhension du processus marketing La démarche marketing : ensemble des actions qui ont pour objectif de constater, prévoir les besoins des consommateurs et d’adapter le produit ou le service aux besoins déterminés. Analyse Marketing : analyser l’environnement, donc l’offre et la demande . demande et consommateur : composition, motivations et attitudes . demande et influences : leader d’opinion, prescripteur . demande et facteurs sociaux culturels : culture, mythes, rituels, facteurs sociologiques (âge, classe social), variables quantitatives (démographie), qualitatives (comportement de conso) . offre et concurrents : concurrence directe ( produits similaires et comparables sur le marché), indirecte ( offre proche mais catégorie différente de produit), concurrence générique ( être dans le même marché, tout ce qui est général) Calcul PdM : vente d’un produit, marque, entreprise/ vente globale Calcul PdMR : part de marché d’un produit, marque/ part de marché du principal concurrent Stratégie Marketing : définir un positionnement, ciblage répondant aux besoins des consommateurs -> Séance 4,5,6 Marketing Opérationnel, Mix Marketing : décisions appliquées à court ou long terme, elles sont constamment renouvelées pour suivre les évolutions du marché Séance 3 : Analyse de la demande La demande s’applique à un marché potentiel. Le marché́ potentiel correspond au niveau des ventes totales qui pourrait être obtenu par l'ensemble des entreprises au cours d'une période donnée dans des conditions d'environnement données. La demande : ensemble des personnes qui peuvent avoir une action directe ou indirecte sur le produit tel que le consommateur, l’acheteur et le prescripteur/leader d’opinion Analyse quantitative de la demande : il existe deux types de demandes, la demande du marché́ et la demande de l'entreprise qui regardent les marchés potentiels ou encore les potentiels géographiques. Pour les demandes à venir : analyses statistiques du passé ou enquêtes d’intention d’achat. On va également analyser les ventes en volume-> NA x (QA/NA) (Nombre acheteurs, quantités totales achetées), QA/NA -> quantité moyenne par acheteur. Analyse qualitative de la demande : analyser les mécanismes psychologiques qui affectent le comportement du consommateur tel que les facteurs culturels (la culture, les classes), les facteurs sociaux (le statut), les facteurs personnels (l’âge, la personnalité́). Exemple de facteur : l’attitude, prédisposition apprise à répondre de façon constante favorablement ou défavorablement à l’égard d ’un objet donné -> composante cognitive (relative aux croyances), affective (évaluation affective de l’objet), conatives (intentions d’achat). Séance 4 : La segmentation Segmentation : découpage d’un marché́ en groupes de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères pouvant être la cible d’une politique marketing. Ils doivent être homogènes, attractifs, mesurables. Il existe 4 critères de segmentation : CARACTÉRISTIQUES INTRASÈQUES : -géographique : région, climat, -sociodémographique : âge, classe sociale, religion, -psychographiques : style de vie, personnalité CARACTÉRISTIQUES COMPORTEMENTALES : -comportementaux : relation au produit, fidélité à la marque Pour segmenter les marchés s’adressant aux entreprises, les critères sont : son environnement (secteur d’activité), ses clients, les méthodes d’achats et les caractéristiques personnelles des acheteurs. Ciblage : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts Il existe quatre formes de ciblage : -marketing de masse (offre identique sans distinction) -marketing différencié (offre adaptée) -marketing concentré (segment particulier) -marketing one to one (offre individualisée) Séance 5 : le positionnement Positionnement : conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur Le positionnement est lié à son identification, c’est-à-dire à un univers ou à une catégorie de référence. Il est également lié à une différenciation par une mise en valeur d’une ou plusieurs caractéristiques du produit qui le distinguent des autres produits. Un bon positionnement s’appuie à la fois sur des éléments rationnels et émotionnels. Le design est un élément essentiel par exemple. Design : Regroupe l’ensemble des éléments qui affectent le fonctionnement et l’apparence du produit. Il permet la création de produits porteurs d’un sens Marque : un nom, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur et les différencier des concurrents. Il existe différents types de marque tel que la marque enseigne ( Ikéa) ou la marque produit (OMO). Cette dernière est marquée par une notoriété qui peut être : assistée -> la reconnaissance de la marque apparait, spontanée -> elle se mesure par le pourcentage de personnes capables de citer spontanément le nom de la marque lorsqu’on évoque le secteur d’activité́ ou top of mind -> le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque X en premier choix. La marque possède des qualités : objective (produit), narrative (image de marque). Séance 6 : La politique de produit Le produit est tout ce qui peut être offert sur un marché́ de façon à satisfaire un besoin. Un produit peut être par exemple un bien tangible, un service, une expérience, un évènement. Il existe 5 niveaux d’un produit : -bénéfice central que le client achete - produit générique est le noyau entouré de toutes ses caractéristiques -produit attendu correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans un produit -produit augmenté représente la totalité́ de ce que l’entreprise offre pour répondre aux attentes du client et même les dépasser -produit potentiel comprend toutes les améliorations et envisageables Les produits sont classés selon 3 critères : -la durée de vie et la tangibilité (périssable, durable, service) -les produits de grande consommation (produits d’achat courant, produits non recherchés) -les produits à destination des entreprises (fournitures, services). Le cycle de vie du produit : durée de vie limitée, ses ventes passent par différents stades d’évolution, son niveau de rentabilité et les stratégies marketing varient entre les cycles. Il et marqué par son lancement, croissance, une maturité et un déclin. Le produit est reflété par son design et son packaging. Packaging : ensemble des activités liées à la conception et la fabrication de l’emballage du produit, il a un rôle essentiel, c’est le premier contact entre produit et consommateur Il existe trois types de conditionnement dans un packaging : -le conditionnement primaire : contient directement le produit -le conditionnement secondaire : protège le conditionnement 1 et est jeté́ lorsque le produit est utilisé́ -le conditionnement d’expédition : l’emballage nécessaire au transport, peu visible pour les consommateurs Les produits sont hiérarchisés en fonction par exemple de leurs familles, gammes ou types. Assortiment : ensemble de gammes et articles proposés à la vente par une entreprise Gamme : ensemble de produits de la même catégorie et commercialisés par la même entreprise Séance 7 : La politique de prix Le prix est une variable spécifique du marketing mix, il est le seul à apporter un revenu. Il communique la valeur que l’entreprise souhaite conférer à sa marque et ses produits. Le prix perçu par l’acheteur apparait à travers deux composantes : l’effort engagé qui peut être monétaire (directe ou indirecte) ou non monétaire (le temps nécessaire pour se rendre sur le lieu d’achat) et le risque perçu qui peut être financier (la crainte de payer plus), physique (sécurité des personnes). Les consommateurs ont souvent : -un seuil plancher en dessous duquel ils jugent le produit de mauvaise qualité́ -un seuil plafond ou prix uploads/Marketing/ marketing-seance-1-les-fondamentaux-du-marketing.pdf