Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Nicolas Riou Avec la participation de Patrick Hoffstetter Préface de Maurice Lé

Nicolas Riou Avec la participation de Patrick Hoffstetter Préface de Maurice Lévy Les nouvelles approches pour le séduire économie collaborative, réseaux sociaux, nouveaux usages du téléphone mobile… la révolution digitale bouleverse les modes de consommation et engendre la naissance d’un nouveau consommateur. Ce consommateur augmenté, véritable Uberconsommateur, dispose de plus de moyens pour agir sur sa consommation et accroît son pouvoir sur les marques. Complexe et parfois même contradictoire, il est difficile à comprendre, encore plus à séduire. Etoffé par de nombreux exemples de nouvelles approches marketing, cet ouvrage propose un voyage au cœur de l'économie digitale et dessine les contours du nouveau consommateur. Il donne des pistes pour le séduire, retenir son attention et créer de la préférence de marque. « Un ouvrage dont tous les professionnels du marketing et de la communication devraient s’inspirer. » Maurice Lévy Président du Directoire, Publicis Groupe Président de BrainValue, société d’études marketing et de planning stratégique, Nicolas Riou est spécialiste du consommateur et des marques. Il est l’auteur de nombreux ouvrages dont Pub Fiction ou Marketing Anatomy.É Le consommateur digital Les nouvelles approches pour le séduire Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-eyrolles.com En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire inté gralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2017 ISBN : 978-2-212-56521-8 Du même auteur, chez le même éditeur : Marketing anatomy Comment j’ai foiré ma start-up Pub Fiction. Société postmoderne et nouvelles tendances publicitaires Pour aller plus loin sur le sujet de cet ouvrage et découvrir certains cas approfondis, rendez-vous sur www.consommateur-digital.com Nicolas Riou Le consommateur digital Les nouvelles approches pour le séduire © Groupe Eyrolles Remerciements T ous nos remerciements à Patrick Hoffstetter qui a collaboré au projet dès la première heure. Après diverses expériences, notamment chez SFR ou Yahoo!, Patrick a été DG Europe de Lastminute.com puis chief digital officer de Renault de 2011 à juillet 2016. Il est président de l’« e-G10 », club des CDO du CAC 40, et a été élu “First European CDO of the Year” en novembre 2015. Toute l’expertise du monde digital de Patrick a nourri le contenu de cet ouvrage. Ce livre a été enrichi par de nombreuses rencontres avec des spécialistes des différents domaines de l’éco nomie digitale. Nous avons rencontré des experts pour chacun des grands thèmes traités dans cet ouvrage. Leur apport a été précieux et ce livre ne serait pas ce qu’il est sans leurs points de vue. Un grand merci pour le temps qu’ils nous ont consacré, et, bien sûr, la qualité de leurs contributions ! Michael Aidan, chief digital officer du Groupe Danone. Catherine Barba, pionnière du Web, entrepreneuse, fondatrice du PEPS Lab à New Y ork sur l’avenir du retail et organisatrice de conférences (la Journée de la femme digitale…). Vincent Berge, fondateur de la start-up Think & Go. Remerciements 5 © Groupe Eyrolles Delphine Beer-Gabel, directrice brand development de Klépierre. Marion Carrette, fondatrice de OuiCar. Marc-David Choukroun, cofondateur de La Ruche qui dit oui. Raphaël de Andréis, directeur général d’Havas Media. Jérôme Duchamps, fondateur de l’agence digitale Spoke. Thomas Husson, VP principal analyst, expert du mobile chez Forrester Research. Jean-Jacques Guével, directeur du développement mode de LVMH. Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC, expert des marques. Alain Lévy, fondateur de Weborama. Michel Montrosset, directeur marketing de Samsung. Antoine Pabst, président de l’agence Razorfish. Fany Péchiodat, fondatrice de My Little Paris. Rachel Picard, directrice générale de Voyages SNCF . Nicolas Poillot, community manager de Danone France. Cédric Siré, directeur général de Webedia. Laurent Solly, directeur général France de Facebook. 6 Le consommateur digital © Groupe Eyrolles Ariel Steinmann, directrice du digital de BNP Paribas. Frédéric Tardy, directeur marketing et distribution du Groupe Axa. Carole Zibi, directrice marketing stratégique EMEA LinkedIn. Alexandre Woog, fondateur de E-loue. Merci à toute l’équipe de Brain Value pour leurs contri butions « au fil de l’eau », avec une mention spéciale à Nathalie Ternisien et Cécile Gorgeon pour leurs apports, ainsi qu’à Paola Craveiro et Maud Matthieu, les deux digital natives du planning stratégique, qui ont suivi le projet dès ses débuts. Merci à François Dumortier, notre directeur artistique, pour son aide sur les dimensions visuelles. © Groupe Eyrolles Sommaire Remerciements. ............................................................... 4 Préface.......................................................................... 13 Introduction.................................................................... 15 1. À l’origine de l’économie collaborative, le consommateur. ......................................................... 21 Le boom de l’économie collaborative. .............................. 22 L’économie de partage : la société de consommation réinventée ?................................................................ 29 Un capitalisme à visage humain ?.................................... 29 Optimiser son pouvoir d’achat. ........................................ 32 Devenir acteur de sa consommation. ................................ 33 Quels enjeux pour les marques ?. .................................... 37 2. Génération réseaux sociaux. ........................................ 45 De la conversation à la mise en scène de soi.................... 46 Place au buzz : le consommateur devient un média............ 50 Evian et Volkswagen : Good buzz/bad buzz...................... 53 La culture de la notation et des avis des consommateurs. ...... 56 Les influenceurs, stars des réseaux sociaux. ........................ 58 Quels enjeux pour le marketing sur les réseaux sociaux ?. .... 64 1. Prendre ses distances avec le marketing traditionnel. ........... 64 2. Engager un consommateur volatil et hypersollicité. .............. 68 3. Utiliser au profit de la marque l’implication des consommateurs..................................................... 71 4. Quel ROI sur les réseaux sociaux ?. ............................... 76 3. L’âge du mobile........................................................... 81 Un objet identitaire....................................................... 81 Un sésame pour l’Internet mobile..................................... 83 8 Le consommateur digital © Groupe Eyrolles Concentré de services. .................................................. 85 Et demain ?. ................................................................ 88 Quels enjeux pour le marketing sur mobile ?. ..................... 89 Les applis : un nouvel eldorado pour les marques ?. ............... 89 Acheter mobile. .......................................................... 95 Accepter de désapprendre. ............................................ 97 À l’assaut d’un nouveau monde, la publicité sur mobile....... 101 4. Bienvenue dans le monde de la data. ........................... 105 Very big data : la nouvelle donne. ................................... 106 Data ou big data ?..................................................... 106 Comment les données sont-elles recueillies ?........................ 106 L’âge d’or de la DMP (Data Management Platform)................ 110 Quels enjeux pour les marques ?. .................................... 111 Les défis de la data...................................................... 114 La qualité des données................................................. 114 La data ne vaut que par ce qu’on en fait............................ 115 La souveraineté de la data. ............................................ 116 Big data ou Big Brother ? L’impératif éthique........................ 116 La data, à l’origine de la publicité personnalisée. ............... 118 L’installation rapide de nouveaux modes de consommation média............................................... 118 Anticiper les besoins grâce au programmatique.................... 121 Et demain, utiliser la data différemment. ............................ 126 Les données au cœur de l’entreprise : la data goodwill........... 128 Mieux communiquer sur sa propre expertise. ........................ 129 5. La réinvention du commerce. ........................................ 133 La complexification des parcours d’achat. ......................... 133 L’âge de l’omnicanal. .................................................... 139 Quels enjeux pour les enseignes ?. .................................. 145 Le magasin devient connecté.......................................... 146 Au-delà de la vente, le service........................................ 149 La révolution des formes de paiement................................ 151 Valoriser le magasin par le conseil. ................................... 153 Expérience et culture de la marque enseigne. ....................... 154 Bienvenue dans le monde de la réalité virtuelle.................. 156 Sommaire 9 © Groupe Eyrolles 6. Le consommateur augmenté et les marques.................. 161 Le consommateur digital, un consommateur augmenté......... 162 Un consommateur plus actif. ........................................... 164 Un consommateur plus volatil. ......................................... 166 Un consommateur plus pragmatique. ................................. 167 Un consommateur plus expert et plus exigeant...................... 170 Un consommateur en quête de personnalisation et de relation. .... 171 Un consommateur plus citoyen........................................ 172 Quels enjeux pour les marques ?. .................................... 176 Huit défis pour les marques............................................ 178 S’adresser à l’humain, et non plus à une cible...................... 179 Exprimer la raison d’être de la marque par un point de vue fort. ... 180 Adopter une posture de service : la « digital utility ». ............... 182 Proposer des expériences.............................................. 184 Être pertinente et en affinité avec ses consommateurs.............. 185 Produire des contenus. .................................................. 187 Être ouverte. .............................................................. 189 Être authentique. ......................................................... 190 Conclusion..................................................................... 193 Bibliographie sélective. .................................................... 197 Index des marques et des noms propres. ............................ 199 © Groupe Eyrolles « In less than twenty years, owning a car will be like owning a horse1. » Elon Musk « Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes ou les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements. » Charles Darwin « Dans le nouveau monde, ce n’est pas le gros poisson qui mange le petit, c’est le plus rapide qui mange le plus lent. » Klaus Schwab, fondateur du Davos World Economic Forum 1. « Dans moins de vingt ans, posséder une voiture, ce sera comme posséder un cheval. » © Groupe Eyrolles Préface L e consommateur 4.0 – c’est-à-dire l’éperon de la quatrième révolution industrielle dont nous sentons seulement les prémices – est un paradoxe. Multiconnecté, logué, pisté, vissé sur ses réseaux sociaux ou applications favorites, nous savons tout de lui ; ou, du moins, nous aimerions nous en convaincre en brandis sant la promesse dont le numérique est intrinsèquement porteur : le uploads/Marketing/ nicolas-riou-preface-de-maurice-levy.pdf