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PROJET DE FIN D’ETUDES En vue de l’obtention Du diplôme de Licence Fondamentale

PROJET DE FIN D’ETUDES En vue de l’obtention Du diplôme de Licence Fondamentale En GESTION Sous le thème : Marketing bancaire Préparé Par : MARYAM MANDARISSE YASSINE MANSOUF OUMAIMA MALYH MOHAMED MARZOUG Encadré Par : Dr. SAYL ZINEB Année Universitaire 2020-2021 p. 1 Dédicaces Nous dédions cet humble et modeste travail avec grand amour, sincérité et fierté : À nos chers parents, source de tendresse, de noblesse et d’affectation. À nos chers professeurs en témoignage de la fraternité, avec nos souhaits de bonheur de santé et de succès. À tous nos amis, le staff administratif et pédagogique de la FSJES IBN ZOHR et à tout qui compulse ce modeste travail. p. 2 Remerciements Nous tenons à exprimer nos vifs remerciements et notre profonde gratitude à Mme. SAYL, de nous avoir encadrés, orientées, aidés et conseillés dans notre mémoire de fin d’étude. Nous adressons nos sincères remerciements à tous nos professeurs pour tous les enseignements qui nous ont données pendant nos années d’étude. Enfin, nous remercions nos très chers parents, qui ont toujours été là pour nous, nos petites familles et nos amies qui nous encouragent beaucoup. p. 3 Résumé Depuis les années 80, le secteur bancaire a connu de profondes bouleversements, sans doute plus remarquables que ceux de tout autre secteur : déréglementation, concurrence s'accumule mais aussi modification des activités et des coûts d’exploitation face à une clientèle plus exigeante, mieux formés et informés. Le nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la conception du métier bancaire, de ses pratiques et son image. Ces dernières années, le marketing des services, longtemps à la recherche de légitimité académique, a trouvé une reconnaissance claire de ses spécificités. Le marketing bancaire, composante du secteur des services, retire de cette évolution un renforcement prometteur. Les banques marocaines en particulier sont celles qui essaient de développer l'approche Marketing, c'est pour cette raison que nous avons choisi ce thème. Mots clés: banque, marketing bancaire, services, clients, marketing mix, stratégie marketing. p. 4 Abstract: Since the 1980s, the banking sector has undergone profound upheavals, undoubtedly more remarkable than those of any other sector: deregulation, competition accumulates but also changes in activities and operating costs in the face of a more demanding clientele better informed and informed. The new competitive context has visibly stimulated the renewal of the conception of the banking business, its practices and its image. In recent years, service marketing, long in search of academic legitimacy, has found clear recognition of its specificities. Banking marketing, a component of the service sector, has seen promising reinforcement from this development. Moroccan banks in particular are the ones that are trying to develop the Marketing approach; it is for this reason that we chose this theme Keywords: banking, banking marketing, services, customers, marketing mix, marketing strategy. p. 5 Sommaire Première partie : Partie théorique Introduction générale Introduction de la partie I Chapitre I : Généralités sur le marketing Introduction du chapitre 1 Section 1 : Données sur le marketing bancaire 1. Définition des concepts 2. Les spécificités du marketing bancaire 3. Les caractéristiques du marketing bancaire 4. Les grands axes stratégiques Section 2 : Les outils marketing bancaire (Marketing Mix) 1. de produit /service 2. Politique prix 3. Politique de distribution 4. Politique de communication Conclusion du chapitre 1 Chapitre II : les stratégies marketing Introduction du chapitre 2 p. 6 1. La stratégie de fidélisation 2. La stratégie de segmentation 3. La stratégie de positionnement Section 2 :Le système de servuction 1. Le support physique 2. Le personnel en contact 3. La gestion de la participation client Conclusion du chapitre 2 Conclusion de la partie I Deuxième partie : Partie pratique Chapitre 1 : Présentation du groupe banque populaire Chapitre2 : Marketing bancaire cas de la banque populaire 1. Etude de cas de la banque populaire Conclusion générale p. 7 Liste des abréviations Int rod ucti on Avec la montée de la mondialisation, les économies nationales devront faire face à une ouverture totale des frontières qui augmentera encore la concurrence internationale. Ce phénomène conduira, selon la majorité des économistes, à la disparition d'un tiers des entreprises du monde, le deuxième tiers est alors amené à appliquer une mise à niveau pour se préparer à l'échéance. Le secteur financier et bancaire n'échappe pas à cette situation et connaîtra les mêmes changements. Ceci explique la grande vague de fusion, D'absorption et de rapprochement que connaît le secteur a travers le monde, car les banques devront se livrer à une concurrence acharnée et féroce. p. 8 DAB Distributeur Automatique des Billets GAB Guichet Automatique des Billets PLV Publicité sur le Lieu des Ventes BPCS Banque Populaire du Centre Sud BCP Banque Centrale Populaire CPM Crédit Populaire du Maroc BPR Banque Populaire Régionale BCDM Banque Chaabi du Maroc L’OCP l'Office Commercial Pharmaceutique BCPE Banque Populaire Caisse d'Epargne L’UEMOA Union économique et monétaire ouest- africaine BAM Bank Al-Maghreb OPCVM Organisme de placement collectif en valeurs mobilières C'est dans ce souci de mondialisation que le rôle essentiel pour la survie et le développement que joue le marketing bancaire. Au Maroc et depuis de nombreuses années, les banques sont tenues à l'écart de toute dynamique stratégique. Ce manque de comportement stratégique a trouve son explication dans la nature du système bancaire marocain qui a pour longtemps été un marche de caractère anticoncurrentiel fortement réglementer et surtout pertinent de la puissance publique tant en termes de capital de détention qu’en matière de fixation de règles de fonctionnement du marche notamment , en ce qui concerne les taux de débiteurs et créditeurs, le prix des services bancaires, les quantités de crédits distribués, l'entrée dans le secteur, choix du client. Ces conditions ont permis d'assurer aux acteurs bancaires des revenus appréciables. Historiquement, le système bancaire marocain a connu trois phases importantes qui ont marqué la configuration du paysage bancaire nationale depuis l'indépendance :  Une phase qui s'étale de 1956 à 1966, qui marque la libération de l'héritage colonial et la mise en place de structures fondamentales de bases: création de la Banque du Maroc (1959), création de la monnaie nationale (1959) et d'un certain nombre d'organisations bancaires BNDE (1959), BMCE (1959), CPM (1961).  Une phase comprise entre 1967 et 1985 caractérisée par l’organisation du système bancaire avec la première loi bancaire 8 (1967) et l'introduction de groupes marocains dans le capital des banques existantes grâce au Dahir de marocanisation.  Une phase de 1986 à nos jours, marquée par l'application du PAS et le lancement des grandes réformes bancaires et financières qui vont aboutir en 1991 à la levée de l'encadrement du crédit, la libéralisation des taux d'intérêt, le décloisonnement des structures et la promulgation de la nouvelle loi bancaire en juillet 1993. À l'heure actuelle, la déréglementation du secteur et les conditions de mise en place de la concurrence à présent réunies, menée progressivement à l'émergence d'un nouveau paysage bancaire. Récemment confrontés à ce changement de leur environnement, Les banques marocaines cherchent à apporter des réponses stratégiques susceptibles de leur offrir les meilleures perspectives de rentabilité et croissance. p. 9 Cependant, le système bancaire national est connu une déréglementation, qui bien qu'encore très incomplète, s'est traduite l'apparition de nouveaux mécanismes de concurrence. Les banques pour y faire face font à appel aux techniques de marketing bancaire, cela se traduit dans notre vie quotidienne par l'apparition de nouvelles offres de services successives et un accès facilité à la banque. Cette nouvelle méthode de dialogue, nous a fait oublier cette perception citoyenne de la banque : une institution réservée aux privilégiés et riches, et qui véhiculaient une image arrogante vis-à-vis des détenteurs de revenus faibles et moyens. Aujourd'hui, les banques s'adressent à cette clientèle et déploient tous leurs moyens en vue d'accroître leurs parts de marché. Recherche des informations pertinentes, améliorer la qualité service, prenant en compte les attentes des clients, deviennent les fondements de la compétitivité de la banque. En effet, en tenant compte des comportements du client et ses réactions face à la multitude des banques commerciales et à leurs offres des produits et de services, la perception par le consommateur de tout le système bancaire, et les banques une par une constituant une source d'informations très intéressante et une base de données par laquelle doivent être établies les stratégies d’offre et de communication banques. Le marketing bancaire a attient sa maturité ainsi que les stratégies bancaires et leurs interrelations sont tout naturellement établies et stabilisé. Ces dernières années, le marketing bancaire a trouvé son légitimité et sa reconnaissance au niveau des banques marocaines. p. 10 Première partie : partie théorique Le terme marketing est apparu aux États-Unis dans la première décennie du XXème siècle. Aujourd'hui, personne n'échappe au marketing puisque son champ d'application s'est énormément élargi pour toucher toutes sortes d'organisme, dans les pays industriels comme dans ceux du Tiers Monde. Au Maroc, face aux conditions économiques créées pour le processus d'ajustement de l'ouverture des frontières à la concurrence étrangère, les banques marocaines vont améliorer la qualité de leurs services, elles ont donc adopté une démarche marketing. Les banques en particulier uploads/Marketing/ pfe-new.pdf