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1 MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION Auteurs : Gérard Cliquet Agrégé des universités

1 MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION Auteurs : Gérard Cliquet Agrégé des universités ; directeur de l’IREIMAR, directeur adjoint du CREREG, responsable du DA de Sciences de Gestion. André Fady Maître de conférence à l’IGR, responsable de l’option Management de la distribution du DESS Marketing. Guy Basset Maître de conférence à l’IGR, responsable du DESS en alternance Management des entreprises agro-alimentaires. Éditeur : Dunod Date de parution : 2002 Volume : 340 p. INTERET DE L’OUVRAGE Il s’agit là, sans aucun doute, d’un ouvrage essentiel pour qui veut maîtriser les éléments essentiels du marketing et du management de la distribution. Il présente plusieurs intérêts majeurs : Une synthèse de l’ensemble des connaissances de base dans le domaine de la distribution. Une approche renouvelée et particulièrement claire des types d’entreprises de distribution (en réseau notamment). Une présentation des concepts et des notions spécifiques au marketing et au management des entreprises de distribution. Une place importante accordée aux rôles des systèmes d’information. Chaque chapitre se termine par un paragraphe intitulé « L’essentiel » mettant en valeur la structure du chapitre à travers ses idées clés. De nombreux encadrés intitulés « repères » permettent de préciser des notions ou fournissent des exemples. CONCEPTS ET IDEES CLES Í Composition de l’ouvrage Une courte introduction suivie de trois parties intitulées respectivement « La distribution : secteur, environnement et canaux » (4 chapitres : les facteurs d’environnement de la distribution, les entreprises de distribution, le comportement du consommateur et le point de vente, la gestion des canaux de distribution), « Le marketing dans les entreprises de distribution » (3 chapitres : le marketing de la distribution, informations et études dans la distribution, la localisation des points de vente), « Stratégie et management dans la distribution » (3 chapitres : les stratégies des entreprises de distribution, la logistique dans la distribution, le management interne des entreprises de distribution). Une bibliographie très complète (11 pages), un index des auteurs et un index des mots clés. Í Idées principales La première partie de l’ouvrage dresse un portrait complet de l’univers de la distribution. Au début du 1er chapitre, les évolutions socioéconomiques récentes et leurs conséquences sur la distribution sont mises en valeur. Il s’agit notamment : Des évolutions démographiques : jeunes, personnes actives, personnes âgées. Des changements économiques : évolutions de la consommation, implications de l’évolution des revenus, du chômage et de l’inflation. De la modification de la mentalité des consommateurs : recherche de plaisir (santé, individualisme érigé en principe, recherche des bonnes affaires…), renouveau des motivations altruistes (solidarité, préoccupations écologiques, éthique…), montée de diverses « peurs » ou inquiétudes induisant une recherche d’aide face à la complexité de l’offre. 2 Des innovations technologiques : autrefois, activité peu capitalistique, la distribution doit maintenant investir dans les technologies nouvelles, notamment celles des réseaux. En liaison avec la dernière évolution, les auteurs développent les quatre principales fonctions des systèmes informatiques de la distribution. Les apports de chacun des moyens utilisés (voir schéma) sont indiqués. Par exemple, les caisses à scanner permettent de supprimer le marquage individuel des prix, de réduire le coût d’encaissement (gain de temps), d’obtenir des informations sur les ventes par référence (ex. : lutte contre la démarque inconnue par localisation des pertes), de gérer automatiquement les achats (ex. : commandes plus rapides et plus précises), d’analyser les assortiments, de gérer les prix de vente plus facilement (ex. : calculs d’élasticité de la demande par rapport aux prix, gestion des démarques saisonnières). Gestion partagée des approvisionnements ECR Intranet, extranet EDI Couponning électronique Chariot intelligent avec écran tactile Etiquettes électroniques Bornes multimédias Self scanning Puces émettrices Offres ciblées, Cartes privatives (fidélité ou paiement) Caisses à scanner Exploiter l’internet dans le cadre de la problématique personnalisation / globalisation Informer, conseiller et stimuler les clients dans le magasin Echanger des informations en interne et avec d’autres organisations Fonctions des SI des distributeurs Fournir des informations Les échanges d’informations recouvrent les principaux aspects suivants : L’intensification des liaisons siège – entrepôts - points de vente et la nécessité d’un contrôle précis et rapide (initiateur : Wall Mart dès 1985 avec des réseaux informatiques satellitaires entre le siège et les 2 500 magasins). L’optimisation du suivi des stocks, des prix, des autorisations de paiement par carte bancaire, des ventes quotidiennes (ex. : un magasin ayant trop de stocks sur une référence, au lieu de démarquer, peut transférer les produits à un autre magasin où cette référence se vend bien). L’échange de données informatisées (EDI) avec les fournisseurs. La transmission des données de ventes en sorties de caisses aux sociétés de panels pour traitement et transmission aux fournisseurs afin d’affiner les assortiments par magasin et optimiser les lancements de produits ou les promotions. Les contraintes et opportunités offertes par l’environnement juridique de la distribution sont rappelées de façon détaillée : autorisation de création ou extension de surfaces de vente (CDEC), horaires des magasins, relations avec les producteurs (communication obligatoire des conditions commerciales, contrat écrit en double exemplaire, conditions de vente non discriminatoires, interdiction des prix abusivement bas ou de la revente à perte…), qualité des produits, publicité, etc. En second chapitre, l’ouvrage propose une monographie détaillée des formes de distribution et de leur évolution. Les entreprises sont classées en fonction de deux critères : les méthodes de vente, les structures de fonctionnement. En ce qui concerne les méthodes de vente, sont présentées les ventes en magasin puis hors magasin. Une place importante est accordée à la seconde catégorie avec les diverses formes de vente à distance et leurs caractéristiques (rappel de la définition donnée par la directive communautaire de 1997, médias de prise de commande et de support des offres, produits les plus vendus, etc.). Les offres de vente par télévision (téléachat ou télévente) ainsi que celles par l’internet sont analysées. 3 A cette occasion, une analyse du comportement des clients de la VAD est indiquée : Motivations Rationnelles Subjectives Freins et risques Lutte contre l’isolement et les défaillances du commerce local. Gains de temps et économies de fatigue. Absence de pression des vendeurs. Temps pour réfléchir avant l’achat. Choix important d’articles. Possibilité de comparer plusieurs catalogues ou avec le commerce local. Prix stables pendant plusieurs mois. Feuilleter les catalogues. Curiosité à l’égard des tendances de la mode et des marchés. Recherche d’idées d’achats. Identification plus ou moins inconsciente aux mannequins. Possibilité de projeter les objets du catalogue chez soi. Invitation au rêve. Impression de recevoir un cadeau lorsque le colis arrive. Délais de livraison trop longs et imprécis. Se tromper en achetant sans voir et sans toucher. Recevoir un produit décevant par rapport à la photographie. Rupture de stocks. Les entreprises de distribution sont ensuite classées en fonction de leurs structures de fonctionnement. Les auteurs présentent successivement : Les distributeurs indépendants ou « commerce indépendant isolé » défini comme une « forme de commerce où l’entreprise (de gros ou de détail) n’a aucun lien avec des organismes coordinateurs ou centralisateurs pour ses activités d’achat ou de vente » ; catégorie dans laquelle apparaissent les grossistes et les détaillants indépendants isolés (sédentaires ou non sédentaires). Les distributeurs intégrés avec la traditionnelle distinction entre les réseaux totalement intégrés (succursalistes, coopératives de consommation) et les réseaux partiellement intégrés ou « réseaux mixtes » comportant des magasins qui appartiennent aux dirigeants du réseau et des fonds de commerce gérés par des commerçants indépendants admis dans le réseau en qualité de franchisé, de concessionnaire ou d’affilié. Les avantages et inconvénients des réseaux mixtes sont présentés en détail. Les distributeurs associés avec d’une part les « associations verticales » (un producteur ou un grossiste et des détaillants : chaînes volontaires, franchise, concession, affiliation) et, d’autre part, les « «associations horizontales » (sociétés coopératives de commerçants détaillants, groupements de commerçants détaillants sui generis). Le 3ième chapitre est consacré au comportement du consommateur : processus de magasinage (choix du magasin), comportements au sein des surfaces de vente. Les auteurs rappellent notamment la classification des motivations de magasinage par Tauber ainsi que leurs implications pour les magasins : Motivations Implications pour les magasins Chercher à rompre la routine du quotidien. Théâtraliser l’offre (ex. : Natures et Découvertes), réaliser des semaines à thèmes (ex. : semaine Italienne aux Galeries Lafayettes). Se tenir au courant des nouveautés. Créer des rayons « nouveautés » qui changent fréquemment (ex. : Fnac, Virgin), changer ses vitrines tous les jours (ex. : Colette). Réaliser de bonnes affaires. Réaliser des soldes, des promotions, des lots, etc. (ex. promotions Gap sur les produits restés en rayon depuis plus d’un mois). Entreprendre une activité physique. Aider le client à découvrir tout l’espace du magasin avec de larges allées (ex.: Auchan Val d’Europe) ou création de lieux qui donnent envie de tout explorer (ex. : centre commercial en plein air « Bercy Village »). Mobiles personnels S’imprégner d’une ambiance. Trouver une correspondance sensorielle en déclinant l’enseigne sur le plan musical, olfactif, tactile, visuel… Rechercher des contacts sociaux. Créer des lieux de vie, favoriser le lien entre clients, uploads/Marketing/ management-de-la-distribution-concepts-et-idees-clees.pdf