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Négociation commerciale Semestre 9 CHAPITRE INTRODUCTIVE Un vendeur détient tou

Négociation commerciale Semestre 9 CHAPITRE INTRODUCTIVE Un vendeur détient toujours une place importante dans l’acte d’achat, mais comme le monde change il doit évoluer et s’adapter. Plusieurs événements ont changé la façon dont pense le monde et dont il réagit. Ceci a induit de nouvelles stratégies de consommation, de nouveaux modes d’achats, ainsi une entreprise doit adopter une vision différente de la manière dont elle vend. Ce qui a changé : - Comportement des consommateurs : Achats raisonnées, où le produit ou le service est moins complexe et plus pratique - Ouverture des frontières : mouvement de concurrence élevé et apparition de concurrents imprévisibles - Affaiblissement de la dictature des marques : changement des relations vendeur/acheteur en faveur des clients - Système d’achat des entreprises : clients moins fidèles et plus exigeants / Interlocuteurs experts et connaisseurs / Acheteurs plus avertis et informés / Négociations qui dure dans le temps. Ceci se répercute sur la manière dont la vente est exercée : - En entreprise : Il faut se partager la vente entre tous les collaborateurs du dirigeant à la standardiste. L’équipe vente se voit dans l’obligation de développer une observation et intuition pour dépasser les attentes du client et ainsi gagner sa préférence et miser sur son enchantement. - Le vendeur : quant à lui, il endosse un nouveau rôle (vecteur de passion) qui ne se limite pas à fournir l’information au client, cette dernière et disponible sur internet ou sur d’autres supports, mais à garantir ce contact humain au client, le rassurer et le valoriser. VENTE SITUATIONNELLE Il n’existe pas de méthode universelle relative à la vente, par contre il existe une méthode adaptée au contexte dans lequel vous évoluez. Mais il s’impose de faire un diagnostic avec l’équipe de vente et se poser les questions suivantes :  A qui je vends : B to C ou B to B ? Connaître son type de clients permettra d’orienter sa méthode de vente. En BtoC, l’entreprise s’adresse à une clientèle de masse, alors qu’en BtoB les relations avec les clients sont individualisées.  Combien de clients dois-je convaincre ? Un commercial doit comprendre le processus de décision entre les différents décideurs et le poids de chacun dans la décision. Dans ce sens, il est important de poser assez tôt des questions à vos clients afin de maîtriser le GRID (Groupe Réel d’Influence et de Décision) : En BtoB : Les personnes intervenantes dans le circuit de décision ? Les attentes des utilisateurs ? Les participants à la décision ? Le processus d’achat ? 1 Négociation commerciale Semestre 9 En BtoC : Qui finance l’achat ? Faites-vous l’achat seul ? Faites-vous l’achat pour quelqu’un ?  Quel est le niveau de fidélité que j’ai avec le client ? Lien entre fidélité client et recommandation : Se faire recommander est la meilleure preuve de fidélité que peut donner un client. Limiter les clients insatisfaits de votre portefeuille client : un client non favorable devient détracteur, et risque d’entraîner un BAO négatif. Identifier le niveau de fidélité de votre client : Distinguer le client parmi les 3 catégories de clients (Prescripteurs, Passifs, Détracteurs), calculer le Net Promoter Score – NPS.  Quel est le niveau d’expression du besoin client ? Vente ajustée : Client demandeur, le vendeur est dans l’obligation d’ajuster l’offre et démontrer que ce qu’il propose correspond parfaitement au besoin du client. Vente persuasive : Client non demandeur, le vendeur doit faire constater au client que la solution qu’il utilise n’est pas complète voire satisfaisante, pour faire apparaître un nouveau besoin. Vente par référence : Le vendeur utilise des success stories pour accomplir sa tâche de vente, en donnant un cas pareil ayant acheté chez eux, et qui le même contexte du client actuel en terme de difficultés, organisations, et efficacités de la solution proposée.  Dans quel environnement et face à quels concurrents, je vends ? Le nombre de concurrents et nombre de clients (Matrice de concentration) est pris en considération pour la technique de vente choisi. Apporter un service de qualité au client quel que soit la situation du marché (oligopole, monopole, concurrence parfaite…)  Quelle est la complexité du produit ou du service vendu ? Analyser le produit ou le service (connaître sa complexité) ne changera pas le plan de vente d’une équipe de vente, mais mettra l’accent sur le temps d’entretiens, adaptation du vocabulaire et plusieurs autres critères qui faciliteront la négociation.  Quelle est la compétence commerciale ? Pour un vendeur, il est important de se faire analyser et de développer ses compétences et techniques de vente : L’entreprise peut proposer dans ce sens des formateurs internes, des coaches pour développer la compétence commerciale de ses vendeurs et commerciaux Dans un cas contraire, le commercial doit lui-même fournir cet effort et d’être toujours informer et à jour en termes de techniques de vente, et surtout identifier ses points forts et points d’efforts lors d’une négociation. 2 Négociation commerciale Semestre 9 LA NEGOCIATION 1) Définition : - Recherche d'un accord centré sur les intérêts matériels ou des enjeux quantifiables entre 2 ou plusieurs interlocuteurs, dans un temps limité => Confrontation d'intérêts incompatibles = concession mutuelle 2) Enjeux des protagonistes - Prendre en compte :  L'environnement sociologique [entreprise, fonction, pouvoir...]  L'environnement psychologique [valeurs, besoins, aspirations...]  Enjeu [satisfaire les besoins convergents/divergents] 3) Marge de manœuvre Ecart de position en début de négociation => évolution vers zone d'entente commune selon la marge 4) Obtention d'un accord (différentes dimensions)  Sociale : acheteur confirme = vendeur expérimenté  Psychologique : Personnalité du vendeur = acheteurs exigeants  Professionnelle: Compétences de chacune des parties  Conjoncturelle : Situation de la négociation Vers une négociation gagnant-gagnant 1. Les négociations distributive et intégrative La négociation distributive La négociation intégrative Affrontement : obtenir la plus grande part d’un gâteau Coopération : maximiser la solution globale Tout ce que l’un obtient, il l’acquiert au détriment de l’autre (somme nulle) Augmenter le bénéfice de chacun (somme croissante) Les protagonistes sont des adversaires Les protagonistes sont des partenaires Contexte conflictuel : Enjeu selon le rapport de force Climat de confiance: les protagonistes ne cherchent pas la même chose dans l’enjeu (100% du but pour les deux) 2. La position sur l’enjeu:  Négociation distributive = chaque négociant désire le maximum de concessions par l'autre Objectifs mutuels en conflit direct; ressources fixes et limitées.  Négociation intégrative : possibilité de trouver des besoins divergents qui permettent d’augmenter la satisfaction de chacun en tenant compte des intérêts de l’autre. 3 Négociation commerciale Semestre 9 3. Les étapes d’une négociation : - Prendre contact - Découvrir les besoins - Faire la synthèse de la découverte - Argumenter - Traiter les objections - Conclure Partie 1 : Prospection et prise de rendez-vous I) Le fichier (base même d'une campagne marketing) Mailing : chaque opération comporte des frais de création de fichier, des coûts de fabrication des documents, ... => un fichier mal ciblé, mal orthographié...peut être ruineux A) Comment se constituer un fichier 1) Moyens internes à l'entreprise - Connaissances de l'entreprise : conserver/traiter les coordonnées des contacts préalables - Parrainage : demander aux clients de communiquer les contacts des proches (amis, famille...) - Annonces presse avec coupon-réponse ou formulaires internet : publicités par voie de presse, coupons réponses à retourner sur certains sites internet 2) Moyens externes à l'entreprise - Compilations d'annuaires : se constituer un fichier par compilation - Fichiers de comportement : coordonnées "renseignées" (personnes intéressées par un prdt) - Achat et location de fichiers : list-brokers = professionnels de la location/vente de fichier (gestion de fichiers importants qu'ils peuvent segmenter à la demande) B) Pour que le fichier soit performant (répond à ces critères) 1) L'actualisation des données (Fiche erronée = dépense improductive)  Eliminer les fiches caducs (cessation ou changement d'activité...)  Actualiser au jour le jour (déménagement, changement de fonction...)  Supprimer les doublons 2) Segmentation judicieuse du fichier Délimiter au max la cible, max de personnes susceptibles d'être intéressées par le produit 3) Qualification du fichier 4 Négociation commerciale Semestre 9 Message commercial est personnalisé (nécessité donc d'un fichier renseigné et qualifié) II) La prospection par mailing ou publipostage A) Les règles fondamentales du mailing Objectif d'une lettre : convaincre, par la force promotionnel, de vous contacter ou autre a) Le contenu de la lettre - Evoquer les bénéfices, gains et avantages du produit/service proposé - Message clair et termes frappants - Lettre conjuguée à la 2ème personne du pluriel (bannir les "je" et "nous") - Lettre concentrée sur le client, ses besoins, soucis, désirs... b) L'accroche - Message géant sous l'en-tête (en général en haut à droite) - Susciter la curiosité pour lire tout le contenu - Contient une promesse (une économie, un cadeau, solution à un problème...) - Ni indispensable ni conseillée - Mailing officiel (visant les directeurs...) : éviter d'utiliser l'accroche c) Les premiers mots Promesse de bénéfices en début de texte (sinon recourir aux images, émotion...) d) Le Post-scriptum Doit contenir un argument puissant (date limite uploads/Marketing/ resume-negociation-commerciale.pdf