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Université Ibn Zohr Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales d’A

Université Ibn Zohr Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales d’Agadir Licence professionnelle : Métiers de la vente 2009/2010 Élaboré par: Encadré par: Asma BENMBARK Mme Fatima KANDOUSSI Jihane OURIAGHELI HADDAD Naoual KAOUACH Soumaya BAAJ Le positionnement Le plan Introduction I-positionnement 1-définition, origine et objectif du positionnement 2-le choix du positionnement *positionnement par le client *positionnement et décision d’achat *positionnement et marketing mixte II-les deux dimensions du positionnement 1-l’identification 2-la différenciation A- outils de différenciation : B- les produits me-too C- les possibilités de différenciation D- la carte perceptuelle III-les qualités d’un bon positionnement 1-les 4D d’un bon positionnement 2-les caractéristiques d’un bon positionnement IV-les erreurs du positionnement Conclusion INTRODUCTION Le positionnement est sans aucun doute l'un des outils de marketing les plus simples et les plus utiles. Après avoir segmenté votre marché et ciblé certains de ces segments, vous y positionnerez votre offre . Le positionnement traduit un choix : « on renonce à certains clients et à certaines positions sur le marché pour rendre son offre plus attractive et plus forte auprès d'autres clients, sur une autre partie du marché » Notre objectif, dans le cadre de ce dossier est de présenter le concept de positionnement et souligner son importance. Nous commencerons par la présentation de la notion de positionnement, puis nous verrons quels sont les possibilités pour l’entreprise de différencier son offre vis-à-vis des produits concurrents. Après avoir étudié les axes de différenciation possibles, nous montrerons de quelle façon les études de marché peuvent contribuer au choix d'un positionnement, puis soulignerons quelques critères d'évaluation. Dans l’ensemble du développement nous ferons appel à des exemples d’offres d’entreprises afin d’étayer chacun de nos propos. I-positionnement 1-définition et objectif du positionnement Définition On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, attractive et différente au sein d'un marché et dans l'esprit des clients. le positionnement est une politique et non un résultat ou un état de fait. Si chaque offre occupe une position dans l'esprit du client, le positionnement est la politique qui cherche à influencer cette perception ; le positionnement est un choix stratégique global en matière d'offre, ce n'est pas un élément au sein d'une politique de communication : un positionnement ne se traduit pas seulement dans la communication ou la publicité, mais c'est dans l'ensemble des dimensions de l’offre perçue par le client (politique de produit, de prix, de distribution...); La finalité du positionnement est une finalité de perception. L'offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l'esprit des clients par rapport aux concurrents. Si les études montrent que l'image perçue de l'offre de l'entreprise n'est pas l'image voulue, que sa position n'est pas la position souhaitée, cela signifie que la politique de positionnement a échoué et qu'elle doit être redéfinie. Les objectifs du positionnement Le but du positionnement consiste à donner une place déterminée, une personnalité au produit ou au service, une valeur distinctive aux yeux des clients potentiels, par rapport aux produits de concurrents directs et indirects. La pertinence du positionnement dépend de l’accueil réservé par le marché. Un positionnement judicieux sera générateur de profits. Il inscrit un avantage concurrentiel dans la durée. Idéalement, il est immédiatement perceptible par les cibles visées. L ’objectif essentiel du positionnement consiste à situer clairement le produit ou le service dans l’esprit des clients. Le positionnement perçu par les clients correspond à l’ensemble des traits saillant de l’image. L ’idéal est qu’il soit suffisamment distinctif. C’est pourquoi le positionnement ne peut être trop complexe : il s’agit de se différencier sur deux ou trois traits essentiels. Le positionnement est donc forcément réducteur par rapport à la réalité plus complexe de l’offre. 2- le choix du positionnement a. Le positionnement par le client Si le responsable marketing ne choisit pas le positionnement de son produit, il sera obligé d’accepter le positionnement qui a été fait par le consommateur spontanément et qui peut être différent du positionnement voulu par l’entreprise. Ainsi, plutôt que de laisser le produit se positionner d’une manière spontanée et incontrôlée dans l’esprit des clients, le responsable marketing a tout intérêt à orienter son positionnement d’une manière volontaire et dans un sens favorable. b. Le positionnement dans les décisions d’achat Le client face à des offres abondantes et diversifiées, procèdent généralement à leur choix en « pré-référençant » les offres susceptibles de les intéresser, et en en écartant d’autres. Cette réduction des alternatives dans les processus de décision se fait sur la base des positionnements des marques qu’ils connaissent. c. Le positionnement clé de voûte et condition de cohérence du marketing-mix Le positionnement est à la base d’un marketing-mix cohérent. En choisissant préalablement le positionnement nous élaborerons le marketing- mix dont les différentes composantes sont en étroite synergie. Le choix du positionnement doit donc se situer en amont de toutes les décisions relatives aux composantes du mix. Exemples : En janvier 2003 Philips a mené une très grande étude de marché : 1650 consommateurs et 180 entreprises clientes ont été interrogés à travers le monde pour identifier les chantiers majeurs de l'entreprise du point de vue des clients. Voici les éléments clés qui en sont ressortis : - les clients veulent bénéficier des avantages de la technologie sans en avoir les inconvénients. - Un nombre considérable de clients retournent les produits ou retardent leur achat de matériel électronique parce qu'ils ne savent pas comment les faire fonctionner ou qu'ils redoutent la complexité d'utilisation. (Tous recherchent la simplicité) « L'enquête a montré que Philips avait l'opportunité de répondre aux besoins de simplicité et de rendre sa marque encore plus attractive pour les consommateurs et les clients dans le monde entier. » A partir de ce message Philips a choisi le positionnement suivant : « offrir à ses clients les avantages de la technologie avec les bénéfices de la simplicité ». Ce choix de positionnement s'est traduit par le slogan « Sensé and Simplicity » et par une compagne publicitaire qu’il l’a popularisé. Mais un positionnement ne se réduit pas à un slogan, il doit se traduire dans L ’ensemble du mix : Politique de Produit, Politique de Prix, Politique de Distribution, Politique de Communication II- LES DEUX DIMENSION DU POSITIONNEMENT Le positionnement d'un produit comporte en général deux dimensions : - l'identification (De quel genre d'offre s'agit-il ?) - la différenciation (Qu’est-ce qui la distingue des autres offres du Même genre ?) 1-l’identification Le premier point important du positionnement d’une offre consiste à se référer à la catégorie à laquelle on souhaite que ce produit soit rattaché dans l’esprit du public. Le niveau de la liberté de choix dont on dispose pour positionner une offre varie d’un cas à l’autre. Dans certains cas, il est pratiquement imposé, dans d’autres nous pouvons choisir entre plusieurs univers de référence possible. Exemple : Bel, le fabricant de La vache qui rit, avait décidé de mettre sur le marché un fromage fondu conditionné sous forme de petits cubes. Il choisit de le positionner dans l'univers des produits à consommer avec l'apéritif plutôt que dans celui des fromages. Ce choix avait été motivé par la taille du marché potentiel et parce que les avantages compétitifs du produit paraissaient plus forts face aux autres produits d'apéritif que face aux autres fromages. Ce positionnement inspira l'ensemble du marketing-mix, à commencer par le nom de marque du nouveau produit : Apéricube 2-la différentiation Toute offre sur un marché se voit comparée, évaluée par rapport à celle des concurrents. C’est pourquoi au sein du positionnement, toute entreprise, doit inclure un volet de différenciation. Ce qui revient à identifier les caractéristiques distinctives attribuées au produit par le public. Il existe un nombre important de moyens de différenciation, il est même possible de positionner très distinctement deux produits « identiques » (exemple des marques d’eau). A –Outils de différenciation La différenciation peut être définie comme l’opération par laquelle l’entreprise mis en évidence des différences destinées à distinguer son offre de celle de ses concurrents. Pour différencier son produit, l’entreprise dispose de cinq supports qui sont : le produit, le service, le personnel, le point de vente et image de marque.  la différenciation par le produit Les axes de différenciation possibles sont : a –la fonctionnalité Elle peut être définie comme étant toute caractéristique d’un produit créateur de valeur pour son utilisateur. Tout produit peut être offert avec plus ou moins de fonctionnalités. Un modèle de base ou standard possède peu de fonctionnalités. Au delà, une variété d’options sont proposées. Les caractéristiques spécifiques d’un produit sont un outil permettant à une entreprise de se différencier de la concurrence. Etre le premier à promouvoir une innovation attendue de longue date permet de jouir d’un avantage souvent décisif. b- La performance Elle peut être définie comme le niveau de résultat obtenu avec les fonctionnalités de base. Un acheteur bien informé compare normalement les performances des différentes marques en présence .il apprécie chacune d’elles par rapport aux écarts de prix. Pour la plupart des produits, on peut uploads/Marketing/ le-positionnement-universite-ibn-zohr.pdf