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1 Cours Marketing de la Distribution 2 Introduction Présentation Animateur O

1 Cours Marketing de la Distribution 2 Introduction Présentation Animateur Objet du cours Objectif du Cours : Penser Client (Réfléchir Client) 3 Introduction au Marketing 1 Définitions Marketing = Connaissance des Marchés + Action sur les Marchés Marketing = Organisation et efforts pour satisfaire le client avec une intention de profit 2 Les Quatre P (Kotler) Produit Publicité (ou Promotion) Prix Place (lieu de vente) 4 Ch. I - La relation client magasin du consommateur au système client 1 Le marketing client 2 Réalité du marketing client 5 1 Le marketing client Le marketing du distributeur est différent de celui du fabricant Le fabricant s’adresse au consommateur Le distributeur s’adresse au client sous trois aspects : Le Consommateur (consumer) Le Chaland (shopper) L’ Acheteur (buyer) I – La relation client-magasin du consommateur au système client 6 1 Le marketing client I – La relation client-magasin du consommateur au système client Le consommateur Le chaland L’acheteur 7 1 Le marketing client Le Consommateur : Que veut-il acheter ? Il veut satisfaire un besoin précis Il a ses propres motivations et ses propres freins Il s’intéresse à un seul produit ou service à la fois I – La relation client-magasin du consommateur au système client 8 1 Le marketing client Le Chaland (Shopper) : Où va-t-il acheter ? Choisit le magasin Choisit l’enseigne La distance au magasin est déterminante I – La relation client-magasin du consommateur au système client 9 1 Le marketing client L’ Acheteur (Buyer) : Comment va-t-il acheter ? Choix des produits Choix des promotions Réactivité aux mises en avant Comment déambule-t-il dans le magasin et dans le rayon ? I – La relation client-magasin du consommateur au système client 10 1 Le marketing client I – La relation client-magasin du consommateur au système client Marketing du fabricant Marketing du distributeur Consommateur Chaland Acheteur Marketing Entrant Marketing Sortant CLIENT 11 1 Le marketing client Le Marketing du Fabricant Que veut acheter le client ? Etude des besoins Etudes des Motivations Etude des Freins I – La relation client-magasin du consommateur au système client 12 1 Le marketing client Le Marketing du Fabricant Quels sont les motivations du client ? La Pyramide d’Abraham Maslow I – La relation client-magasin du consommateur au système client 13 1 Le marketing client I – La relation client-magasin du consommateur au système client 1 – Besoins physiologiques ou de survie Nourriture, boisson, chaleur, sommeil, abri 2 – Sécurité Elimination de l’incertitude, maintient de l’acquis, cadre défini, sécurisant 3 – Social - Appartenance Sentiment d’appartenance à un groupe, Association, Affiliation, Communication, Relations sociales 4 – Statut - Considération Estime, Respect, Autonomie, Responsabilité, Reconnaissance des mérites 5 – Accomplissement Créativité, Expression, Accomplissement, Réalisation, Développement personnel  Le Marketing du Fabricant La Pyramide d’Abraham Maslow 14 1 Le marketing client Le Marketing Entrant Comment faire venir le client ? Etude du client - Chaland Actions pour faire venir le client Marketing du Chaland I – La relation client-magasin du consommateur au système client 15 1 Le marketing client Le Marketing Sortant Comment favoriser les achats ? Etude du client - Acheteur Actions de Merchandising Marketing de l’Acheteur I – La relation client-magasin du consommateur au système client 16 2 Réalité du marketing client Double attitude : Ce qui se passe à l’extérieur du magasin Ce qui se passe dans le magasin I – La relation client-magasin du consommateur au système client 17 2 Réalité du marketing client Spécificité du marketing du distributeur : Le marketing du fabricant est un marketing produit qui s’appuie sur un matériau psychologique Le marketing du distributeur est un marketing client qui s’appuie sur un matériau comportemental I – La relation client-magasin du consommateur au système client 18 2 Réalité du marketing client Du marketing produit au marketing client : La grande distribution joue un rôle essentiel et croissant dans la consommation La production n’a plus le monopole de la relation produit – consommateur Le marketing client s’impose désormais au fabricant comme au distributeur I – La relation client-magasin du consommateur au système client 19 2 Réalité du marketing client Une nouvelle communication : La part de rêve, l’image de marque, la notion de marque sont des notions qui ne suffisent plus La manière dont on effectue ses achats prend une part importante dans le processus de consommation. Cela remet en cause la nature de la communication : Où ? Quand ? Comment ? I – La relation client-magasin du consommateur au système client 20 Ch. II – Les notions de Flux, de Trafic et de Trafic Induit 1 Le système client 2 Les différents types de clients flux 3 Les différents types de clients trafic 21 1 Le Système Client Trois types de clients : Les Clients Flux Les Clients Trafic Les Clients Trafic Induit II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit 22 1 Le Système Client Les clients flux Choix du magasin pour sa proximité et son accessibilité Ils peuvent vivre négativement sa relation au magasin Ils peuvent être flux de plusieurs points de vente situés dans des zones différentes II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit 23 1 Le Système Client Les clients trafic Le chaland ne se déplace que s’il croit y gagner. Eloignement/Avantage. Ils sont des clients flux d’autres points de vente. Ils réagissent aux promotions, aux offres spéciales, aux bonnes affaires… Ils sont sensibles à l’image de l’enseigne et à sa crédibilité en termes d’offres spéciales. II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit 24 1 Le Système Client Les clients trafic induit C’est le phénomène du centre commercial (shopping center) Ils sont comparables aux clients trafic. Ils ne viennent que parce qu’un point de vente proche a fait un effort pour les faire venir. II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit 25 1 Le Système Client Les clients flux attachés L’attachement du client au magasin est une notion psychologique qui résulte des efforts fait par le magasin pour le reconnaître et lui donner un statut privilégié. L’attachement d’un flux est un véritable capital pour l’enseigne. La perte de l’attachement est lourde de conséquence. Il ne faut pas trahir la confiance du client flux attaché. II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit 1 – Les différents types de clients flux 26 1 Le Système Client Les clients flux détachés Seule la facilité d’accès les motivent, ils n’ont aucune attache particulière avec le point de vente. Ils peuvent changer de point de vente si un concurrent s’installe dans la zone. Un management différent peut conduire à transformer un client détaché en client attaché. II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit 1 – Les différents types de clients flux 27 1 Le Système Client Les clients flux basiques Ils achètent l’essentiel de leur besoins dans le même point de vente. Ils ont une très haute rentabilité pour le distributeur. Seul le merchandising peut provoquer des achats d’impulsion pour accroître leurs achats. II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit 1 – Les différents types de clients flux LES NOTIONS DE CLIENTS FLUX BASIQUES, SEMI- BASIQUES, SPECIFIQUES. 28 1 Le Système Client Les clients flux semi-basiques Ils achètent la moitié de leur besoins dans le même point de vente. C’est un client intéressant pour faire progresser les ventes. Les notions d’attaché ou de détaché joue un rôle essentiel dans la volonté de lui vendre plus. II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit 1 – Les différents types de clients flux LES NOTIONS DE CLIENTS FLUX BASIQUES, SEMI- BASIQUES, SPECIFIQUES. 29 1 Le Système Client Les clients flux spécifiques Ils achètent un seul type de produits dans le point de vente. Ce client peut être attaché et peut être fidélisé en travaillant sur le rayon concerné pour le prendre à la concurrence. Il s’agit d’opérer une véritable capture du client pour qu’il consente de plus en plus à acheter d’autres types de produit. II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit 1 – Les différents types de clients flux LES NOTIONS DE CLIENTS FLUX BASIQUES, SEMI- BASIQUES, SPECIFIQUES. 30 1 Le Système Client On distingue six types de trafic 1. Les trafics d’évènements calendaires. 2. Les trafics d’évènements provoqués. 3. Les trafics de promotion effective. 4. Les trafics de curiosité. 5. Les trafics comparatifs 6. Les trafics ciblés (dits de vietnamisation) II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit 2 – Les différents types de clients trafic 31 1 Le Système Client 1 – Trafic d’évènements calendaires Ce sont des promotions organisées à des moments précis de l’année. Au Maroc, le Ramadan, l’Aïd el Kébir, la rentrée des classes… Les clients s’habituent à consommer plus en ces périodes et se rendent naturellement dans les magasins pour y faire des affaires. II – Les notions de Flux, Trafic et de Trafic Induit 2 – Les différents types de clients trafic 32 1 Le Système Client  uploads/Marketing/cours-marketing-de-la-distribution.pdf