Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

© Groupe Eyrolles Chapitre 3 Les études qualitatives DÉFINITION ET BUT On l’aur

© Groupe Eyrolles Chapitre 3 Les études qualitatives DÉFINITION ET BUT On l’aura bien compris, l’objectif de l’étude qualitative est de mieux comprendre la cible visée par l’étude de marché. Lors de l’étude documentaire, le chargé d’étude reste quelque peu éloigné du terrain, car il travaille à partir de documents récupérés. À présent, il va devoir grandement se rapprocher de sa cible aﬁn d’éclairer plusieurs éléments. Comprendre les motivations et les freins de la cible retenue ◗ Quelles seront les pulsions ou les freins de la population ciblée ? Qu’est-ce qui poussera ou, au contraire, retiendra les individus de passer à l’action ? ◗ Cerner les freins des individus quant à l’utilisation ou à la con- sommation d’un produit ; par exemple : pourquoi les individus ne veulent-ils pas utiliser tel produit ? Appréhender les attitudes et les comportements de la cible Il faut comprendre ce sur quoi se fondent les attitudes des personnes interrogées pour mieux percevoir les éléments qui s’enchaîneront dans l’esprit du consommateur. 32 Réaliser une étude de marché avec succès © Groupe Eyrolles Les attitudes peuvent être comprises en analysant les composantes qui forment justement l’attitude : cognitive, la connaissance du produit, par exemple ; affective, ce qui fera que le produit aura la préférence des consommateurs ; conative, ce que sera l’intention d’achat ou de consommation du produit. Pour ce qui est des comportements, ceux-ci se fonderont plutôt sur la conduite qu’adoptera l’individu. Le but principal de l’étude qualitative sera donc de récolter le maximum d’informations pour pouvoir réaliser au mieux l’étape suivante de l’étude de marché, l’analyse quantitative. L’étude qualitative va permettre, en plus des qualités précitées, de s’approprier le langage de la cible, ce qui sera très important pour construire ultérieurement un questionnaire plus compréhensible pour les personnes interrogées. De même, les réponses formulées par les interviewés lors de l’étude qualitative servi- ront de modalités de réponses dans le ques- tionnaire, ce qui est un point important pour une analyse plus ﬁne de ce dernier et pour éviter au maximum un écueil majeur : le biais dans les réponses des répondants généré par des modalités de réponses inappropriées ou inexistantes. Les différentes techniques les plus utilisées Bien évidemment, aﬁn de mener au mieux une étude qualitative, l’étudiant dispose de plusieurs techniques mises à sa disposition. Elles se répartissent en trois catégories : ◗ les entretiens individuels (réalisés par l’étudiant), qui permettent de prendre en considération et séparément (ce qui n’est pas le cas lors d’une interview de groupe) l’avis des différentes personnes interrogées ; L’étude qualitative a pour objectif de comprendre les motivations et les freins des individus. Les études qualitatives 33 © Groupe Eyrolles ◗ les entretiens de groupe, qui mettent en scène un animateur (l’étudiant, par exemple) et des personnes de la cible à interroger ; ◗ les techniques d’observation. En fonction de l’étude de marché à mener, mais surtout en fonction de sa formation, de ses préférences et de ses compétences supposées dans le domaine, l’étudiant choisira l’outil le plus approprié en connaissance de cause. Pour cela, il pourra s’aider du tableau suivant qui compare les diverses méthodes d’études qualitatives. Comparaison des diverses méthodes d’études qualitatives Réunions Entretien Observation Interactions Les interactions entre les répondants sont fortes et recherchées. Elles entraînent des idées nouvelles de la part de chacun. La stimulation du répondant est unique- ment fonction de la capacité de l’enquê- teur à mobiliser, relan- cer et impliquer le sujet. Elle est dépen- dante du type d’entre- tien (non directif ; semi-directif ou direc- tif) choisi. L’observation cher- che précisément à minimiser ou à s’affranchir de tout effet d’interaction. Pression intersujets La pression du groupe et la stimulation des membres peuvent exacerber la réﬂexion et la créativité. La pression du groupe et sa dynamique entraînent l’attribution de rôles à chacun, ce qui peut nuire à la sin- cérité des réponses. La créativité du répon- dant et sa réﬂexion ne sont pas exacerbées par la dynamique du groupe. L’absence de pres- sion du groupe mini- mise le risque d’endosser un rôle d’arbitre de l’enquê- teur. Faible puisque les méthodes d’observa- tion favorisent une col- lecte d’informations sans approche directe du sujet (approche eth- nologique). 34 Réaliser une étude de marché avec succès © Groupe Eyrolles Esprit de compétition Le temps de parole peut être réparti iné- quitablement entre les participants. La prise de parole par chacun est limitée. Aucun esprit de com- pétition ou de suren- chère en dehors des techniques de relance de l’animateur. Plus de temps pour s’exprimer. Sauf peut-être dans la méthode des protoco- les verbaux, le sujet n’est soumis à aucune pression pour se déter- miner dans ses choix. Inﬂuence réciproque L’opinion individuelle peut être « contaminée » par l’opinion dominante du groupe ou de son leader. Aucune en dehors naturellement de celle de l’enquêteur (pres- sion à la confor- mité, etc.). Aucune, car les méthodes d’observa- tion supposent une absence de toute inﬂuence sur le com- portement de l’observé. Sensibilité du sujet La présence du groupe peut inhiber ou orienter les répon- ses du répondant en fonction de sa sensibi- lité au sujet. Si le sujet présente un caractère éminem- ment sensible, le répondant peut être plus enclin à se conﬁer dans un climat de conﬁance. L’observation est sou- vent difﬁcile à con- duire, si le sujet est trop sensible et con- cerne par exemple la vie privée du répon- dant. Fatigue de l’enquêteur Un enquêteur peut ani- mer plusieurs groupes sans fatigue ou lassi- tude particulière, à rai- son d’un groupe par soirée. Un même enquêteur ne peut conduire qu’un nombre limité d’entretiens sur le même sujet (fatigue et lassitude), sauf à les espacer dans le temps. L’observation suppose des moyens parfois lourds à mettre en œuvre (vidéo, enregis- trement). La procé- dure est souvent astreignante. Volume d’informations Un volume d’informa- tions important peut être obtenu dans un délai court pour un budget restreint. Un volume d’informa- tions important sup- pose un délai long et un budget consé- quent. Important, bien que les difﬁcultés d’inter- prétation puissent limi- ter leur exploitation. Stimuli Un nombre raisonna- ble de stimuli peut être présenté et testé. Limité en raison de la fatigue du répondant et du déplacement de l’enquêteur. Un grand nombre de stimuli peut être testé ; les interactions sont toutefois difﬁcilement quantiﬁables en dehors du recours à un plan d’expérience. Les études qualitatives 35 © Groupe Eyrolles Source : adapté de Jolibert A. et Jourdan Ph., Marketing Research, Dunod, 2006. Les entretiens individuels Il semble intéressant et primordial de parler en premier lieu des entretiens individuels, car ils semblent plus naturellement accessi- bles à l’étudiant, contrairement aux deux autres techniques qui réclament, il est vrai, une formation (en psychologie) un peu plus poussée. Le but de l’entretien individuel est de recueillir un maximum d’informations auprès des personnes interrogées. Le nombre d’inter- viewés peut être compris entre 10 et 100, avec des entretiens d’une durée de 1 à 2 heures. Ces chiffres permettent d’entrevoir le temps passé à réaliser ce travail et bien évidemment le coût engendré par une telle étude, qu’il soit pécuniaire ou temporel. Plusieurs types d’entretiens cohabitent et l’étudiant devra choisir, entre entretien non directif et entretien semi-directif, celui qui lui paraît le plus adéquat. L’entretien non directif Comme son nom l’indique, le but de cet entretien, très technique, est de laisser s’exprimer l’interviewé tel qu’il l’entend, en ne le guidant que par des questions qui permettront à la personne inter- rogée de s’exprimer en toute liberté sans que ces questions n’aient été préétablies. L’interviewer devra noter ou enregistrer de nombreux Planiﬁcation/ délais Variable en raison des aléas de recrutement et de la difﬁculté de convoquer certaines cibles (ex. : les profes- sionnels). La planiﬁcation après la phase de recrute- ment est soumise à moins d’aléas. Les délais sont toutefois sensiblement plus longs. Les délais sont géné- ralement longs, en particulier les phases de collecte des don- nées et le dépouille- ment. 36 Réaliser une étude de marché avec succès © Groupe Eyrolles détails comme, bien évidemment, le type de discours de l’inter- viewé, mais aussi ses inﬂexions de voix, sa posture ou tout autre détail permettant de saisir au mieux la pensée du répondant. Ainsi, si l’on désire recueillir l’opinion de l’interviewé sur ses habi- tudes d’achat de café, par exemple, il sera bon, en le laissant s’exprimer, de comprendre la façon dont il achète son café, le choisit, s’en sert et donc de comprendre pourquoi et comment il effectue ses choix. On comprend aisément que ce type d’entretien n’aura pas de « canevas » particulier, chaque répondant s’exprimant à sa guise sur un même sujet et que, par conséquent, l’analyse d’un tel entretien sera bien évidemment très complexe. C’est pourquoi, bien souvent, l’étudiant aura tendance à choisir le second type d’entretien, semi-directif, plus aisé (ou moins compliqué !) à mettre en œuvre. L’entretien semi-directif Bien que très technique à réaliser, l’entretien semi-directif, avec un peu de soin, est certainement l’entretien le plus abordable par un étudiant. Cependant, ce dernier ne devra uploads/Marketing/ les-etudes-qualitatives.pdf