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Theme 1 - Gender crossers - Culture blenders - Cyber travelers Le top 5 de leur

Theme 1 - Gender crossers - Culture blenders - Cyber travelers Le top 5 de leurs sources d'influence : la famille, les amis, les médias, les marques et les influenceurs 13% des gen Z en France ne se considèrent ni homme ni femme. (Opinion Way 2019). L'impact sur l'évolution de la perception des genres dépasse ce chiffre. La possibilité de s'émanciper, de jouer avec ces codes est essentielle pour cette génération. Theme 2 : AdverZity Crises écologiques Crises sociales Anxiété social media Crise éducative Pandémie Manques de perspectives Benevolence : plus de bienveillance à l'égard des défauts, de la déprime qu'on peut afficher sur les réseaux sociaux (contrairement aux Y et leur projection 100% idéalisée et parfaite) Compétitive nuage : aider les Z à cultiver leur soft skills Mentoring Entreprenariat Tutos, partage de savoir Sang culture : partage de la loose sur les réseaux sociaux face à la pression sociale de réussite (Asie). La Gen Z recherche de la transparence, de la sincérité et une reconnaissance de leur individualité comme une totale construction (post modernisme, individualisme). La Gen Z souhaite s'exprimer, ou exprimer un engagement à travers l'acte de consommation. Cette génération est méfiante, désabusée vis à vis des marques particulièrement sur les thématiques RSE et environnementales. La Gen Z ne sera pas fidèle à une marque, une entreprise, un plan de carrière même si elle est piégée dans la dissonance cognitive. Leur première préoccupation est de trouver du travail. Remise en cause de la méritocratie. La Gen Z est sensible au discours inclusif : il y a toujours une communauté dans laquelle se reconnaître. Discours de makerz, de quête de sens, veulent être dans l'action positive = comportement de suiveur. Face à l'impossibilité de changer les choses : postures, petits actes, ils sont attirés par les opportunités possibles. Les utopies, le sas de décompréhension qui cristallisent les imaginaires pour tenter d'échapper à une vision anxiogène de l'avenir : Netflix, social média. Discours sur l'âge du faire : plus un idéal qu'une réalité // contradiction salutaire Recherche de voie et de voix de résilience Influence de la collapsologie (positive : résilience, sobriété, sens - négative : chaos, impossibilité à changer le cours des choses) Bore core : tendance à exprimer le fait qu'on a rien à dire ou à montrer sur les réseaux sociaux (incroyable ! Car ce discours se tient sur les réseaux). Esthétisation du soi dans ses défauts (éloge du moche : snobisme et ironie, basket lidel) et du rien (centres d'intérêt, désœuvrement). Theme 3 : Responsible native ? Quel engagement ? Intérêt et scepticisme des Z 3 postures d'engagement - Not guilty, nor sorry : ils n'en veulent pas aux générations précédentes et auraient fait la même chose Légèreté, pragmatisme, inconscience => expérience de marque qui doit leur proposer un Retour Sur Engagement : ROE - Smart rebels : Piratage, sabotage, hacking pour contrer le statu quo Cf : tendance extinction rébellion - Sofa protesters : Activisme uniquement digital : pétition, dons, partages de posts La Gen Z fait attention à une certaine superficialité, celle de l'emphase. Ils attendent un discours qui va à l'essentiel et qui leur donne l'impression d'avoir un impact (carte bleue = modalité d'action) : volonté de reprendre le contrôle / sensation d'avoir le contrôle. Focalisation sur la qualité intrinsèque du produit : local, cohérence, ... La transubstentiation du produit passe par l'individu et plus par la marque : ce qui est central c'est la capacité d'appropriation face à une éthique sociétale individuelle. En théorie, cela induit un reversement : le produit et sa valeur intrinsèque puis le marketing et la communication viennent appuyer ces qualités. Inversion du rapport de force mais paradoxalement la responsabilité du consommateur dans le décryptage des informations est plus importante que jamais : logique de co- construction où la marque doit donner les bonnes clés de lecture (maïeutique consumériste ?). uploads/Marketing/ gen-z-ctrl-z.pdf