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Table des matières « Les fondements du copywriting marketing ».................

Table des matières « Les fondements du copywriting marketing ».................................................1 Comprendre le copywriting........................................................................................1 1. Concevoir et rédiger.....................................................................................1 2. Comprendre les qualités du copywriting......................................................1 3. Définir les typologies de copywriting..........................................................2 4. Adapter son environnement de travail.........................................................3 Rédiger pour le marketing..........................................................................................4 1. Préparer les outils.........................................................................................4 2. trouver des idées...........................................................................................5 3. Établir le bon plan........................................................................................6 4. Comprendre les règles de base.....................................................................7 5. Écrire la première version............................................................................8 6. Peaufiner un texte.........................................................................................9 7. Savoir titrer.................................................................................................10 8. Savoir légender...........................................................................................11 Réécrire.....................................................................................................................12 1. Réécrire pour le print.................................................................................12 2. Réécrire pour le web..................................................................................13 3. Réécrire pour les réseaux sociaux..............................................................13 4. Réécrire pour Google.................................................................................14 5. Comprendre les règles typographiques......................................................15 Organiser le copywtraining.......................................................................................16 1. Créer une charte éditoriale.........................................................................16 2. Constituer une équipe de rédacteurs..........................................................16 3. Établir un calendrier éditorial.....................................................................17 Conclusion Aller plus loin avec le copywriting........................................................18 Les fondements du copywriting marketing » Derrière ce terme anglo-saxon, il faut entendre tout ce qui se réfère à la production et à l'optimisation de textes à finalité commerciale, annonces, brochures et plaquettes pour ce qui concerne l'imprimé, mais également sites web, landing pages, blogs, newsletters et e-mailing pour l'univers de la communication digitale. Nous verrons comment écrire pour les utilisateurs et quelles sont les typologies de copywriting, l'environnement de travail et les outils du rédacteur. Ensuite nous étudierons comment trouver des idées, structurer les informations avec un plan efficace et appliquer les règles qui garantissent l'impact des contenus textuels. Nous approfondirons comment titrer, légender et réécrire les textes d'entreprise pour le Print, le web, les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Enfin nous verrons comment organiser la chaîne éditoriale et planifier les publications. À l'issue de cette formation, vous aurez acquis les bases de la rédaction à finalité commerciale, le copywriting marketing, et vous pourrez produire et organiser les contenus qui propulseront vos produits et l'image de votre entreprise. Mettons-nous au travail dès à présent. Comprendre le copywriting 1. Concevoir et rédiger Commençons par préciser ce que l'on entend par Copywriting et puis surtout les activités qui sont impliquées par ce terme. Il s'agit bien entendu de rédaction mais nous allons voir qu'il s'agit surtout de conception. Le copywriting, au sens strict, c'est la rédaction de textes mais ces textes ont une finalité et cette finalité peut être marketing, publicitaire ou promotionnelle. Nous allons donc non seulement rédiger des textes mais concevoir ces textes de manière à les optimiser pour des annonces publicitaires, pour des textes commerciaux et pour des documents qui vont pouvoir être des documents papier, comme par exemple des brochures ou des annonces presse, mais également des documents digitaux comme des landing pages, c'est- à-dire des pages sur lesquelles on va générer des transactions, des e-mailing, des lettres d'information ou newsletters, des blogs ou des posts voire des articles sur des réseaux sociaux. Il y a donc un large éventail de travail qui va être réalisé par un concepteur-rédacteur avec toujours un objectif et cet objectif va être d'optimiser les taux de transformation. Nous allons donc non seulement avoir à rédiger des textes mais à rédiger des textes qui devront obtenir des résultats et participer au développement de l'entreprise, de ses produits et de ses services. 2. Comprendre les qualités du copywriting Quelles sont les qualités d'un bon copywriting ? Essentiellement il va s'agir d'écrire pour l'utilisateur. Nous devons sortir des systèmes où nous sommes centrés sur notre entreprise, nos produits, nos services, pour nous concentrer sur ce que va attendre l'utilisateur, c'est-à-dire le destinataire des textes que nous allons produire. Il y a trois axes principaux. Le premier axe paraît évident, il s'agit d'écrire pour être lu. Si nos textes sont conçus de telle manière qu'ils sont indigestes, ils ne seront pas lus et bien entendu notre message ne pourra pas passer. Nous allons donc devoir faire passer un message essentiel et quelque part ce message essentiel doit être unique, il va donc falloir commencer par la conclusion. Nous ne pouvons pas utiliser des digressions et puis arriver au final vers une conclusion. Si nous procédons de cette manière, notre conclusion il y a de grandes chances qu'elle ne soit pas lue et notre message essentiel ne passera pas. Nous allons donc devoir informer directement et puis il faudra résumer ce message essentiel par un titre et ce titre doit clairement faire comprendre qui fait quoi, où, quand, pourquoi et comment. Le deuxième axe est d'écrire pour être compris. Il faut que l'utilisateur puisse comprendre ce que nous avons à lui démontrer, à lui expliquer. Nous allons donc devoir prendre en compte essentiellement le fait qu'aujourd'hui les lecteurs ne lisent pas de façon linéaire, ils ne commencent pas un texte au début jusqu'à la fin comme s'ils lisaient un roman mais vont lire de manière fragmentée, en piochant ce qui les intéresse à différents endroits du texte. Nous allons donc devoir présenter notre texte en disposition analysable, par exemple avec des listes à puces, et puis prévoir des points d'entrée qui vont être multiples. Nous devons donc produire des modules de lecture. Cette lecture doit être bien entendu non linéaire mais il faut également la faciliter et, pour faciliter cette lecture, il faut d'une part que nos textes soient extrêmement courts et d'autre part que nous employions un vocabulaire qui soit adapté à notre cible et puis nous sommes également dans un univers qui est très visuel, nous allons donc utiliser des images, ces illustrations devront être légendées. Le troisième axe, une fois que nous avons écrit pour être lu et compris, va être d'être persuasif. Nous allons donc devoir écrire pour persuader l'utilisateur de passer à l'action et, bien entendu, soit d'acquérir nos produits, nos services, soit d'entrer en relation avec nous. Nous allons donc devoir emporter l'adhésion. Pour emporter l'adhésion de l'utilisateur, nous devons synthétiser son bénéfice. L'utilisateur doit comprendre immédiatement quel va être son intérêt à entrer en relation avec nous ou à consommer nos produits ou nos services et puis ensuite nous allons valoriser ces bénéfices par des témoignages d'autres utilisateurs, il s'agit de preuves sociales. Nous allons également présenter des garanties et puis enfin il va falloir toujours appeler à l'action. Appeler à l'action est très important car il ne s'agit pas, pour l'utilisateur, de consommer nos textes de façon passive mais il faut que ces textes les incitent à agir et puis enfin nous allons encourager l'interaction et les commentaires des utilisateurs. Nous voyons donc que nous allons écrire pour être lu, nous allons écrire pour être compris et nous allons également écrire pour persuader. 3. Définir les typologies de copywriting Il faut que nous nous intéressions à la typologie du Copywriting de manière à comprendre quels sont les catégories et les styles de texte que nous allons avoir à rédiger en tant que concepteurs-rédacteurs. Nous pouvons définir ces catégories de trois façons : dans un premier temps par types de publication. Nous pouvons publier une plaquette, nous pouvons avoir à rédiger une annonce presse, un billet de blog, une page web. Ce sont des éléments qui sont très différents et ces types de publications vont engendrer une rédaction spécifique. On peut classer également ces textes par types de médias sur lesquels ils vont être publiés, il s'agit donc de vecteurs. Il peut s'agir du print, c'est-à-dire des documents imprimés, il peut s'agir de publications dans la presse écrite. Dans un univers audiovisuel comme la télévision, on peut avoir par exemple à rédiger un spot publicitaire mais on peut également avoir à rédiger une description pour du télé-achat et vous voyez que, dans les deux cas, il va s'agir de rédactions différentes. Bien comprendre le type de média, le vecteur de nos textes, est très important. Et puis enfin il y a bien entendu le web et les réseaux sociaux : types de publication, types de médias mais également types d'actions. Nous n'allons pas rédiger de la même façon s'il s'agit de propager une image de marque de notre entreprise, de nos produits, de nos services, ou au contraire d'engager une action de marketing direct ou une promotion. Dans ce cas, nous allons devoir générer de l'engagement et vous voyez qu'ici la rédaction devra produire des résultats immédiats. Nous pouvons également, à l'inverse, avoir à gérer des événements et dans ce cas il va falloir que nous rédigions de manière incitative et conviviale. La rédaction va donc être différente en fonction du type de publication, du type de média et du type d'action. Voyons comment différents documents peuvent être mis en place et comment ils vont être diffusés. Par exemple, en ce qui concerne l'image de marque, vous allez publier une plaquette et cette plaquette va être imprimée. Elle sera remise sur des salons, elle sera remise bien entendu sur des points de vente lors d'entretiens des commerciaux de l'entreprise avec des prospects ou des clients et puis elle sera envoyée par courrier. Il s'agit donc d'un document sur lequel les textes vont pouvoir être particulièrement bien compris et lus par un utilisateur qui aura le temps de les lire. À l'inverse, si vous publiez une plaquette sur le web, cette plaquette va uploads/Marketing/ les-fondements-du-copywriting-marketing.pdf