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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/282866832 Entre réenchantement du quotidien et pouvoir du consommateur : regards sur le marketing dans la culture de consommation Article · January 2015 CITATIONS 2 READS 3,707 3 authors: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Developping two scales: sensitivity of children to responsaible actions and educational mission of sports trainers. View project Digital Identity View project Olivier Badot ESCP Business School 50 PUBLICATIONS 390 CITATIONS SEE PROFILE Joël Brée 127 PUBLICATIONS 478 CITATIONS SEE PROFILE Marc Filser University of Burgundy 96 PUBLICATIONS 869 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Joël Brée on 16 October 2015. The user has requested enhancement of the downloaded file. Entre réenchantement du quotidien et pouvoir du consommateur : regards sur le marketing dans la culture de consommation Olivier BADOT Professeur ESCP Europe et Université de Caen Basse-Normandie, IAE, NIMEC (EA 969) Décanat à la recherche ESCP Europe 79, Avenue de la République 75011 Paris obadot@escpeurope.eu NIMEC (EA969) 3, rue Claude Bloch BP 5160 14075 Caen Cedex olivier.badot@unicaen.fr Joël BRÉE Professeur Université de Caen Basse-Normandie, IAE, NIMEC (EA 969) & Ecole de Management de Normandie NIMEC (EA969) 3, rue Claude Bloch BP 5160 14075 Caen Cedex Joel.bree@unicaen.fr Ecole de Management de Normandie 9, rue Claude Bloch 14052 Caen Cedex 4 Marc FILSER Professeur Université de Bourgogne, IAE Dijon, CREGO (EA7317) 2 Boulevard Gabriel BP 26611 21066 Dijon Cedex Marc.Filser@u-bourgogne.fr Résumé L'évolution de la définition du marketing reflète une prise de conscience croissante de la recherche d'un compromis entre le pouvoir de marché des organisations et la mobilisation de sources de plus en plus diversifiées de contre-pouvoir par les consommateurs. Après avoir analysé l'affrontement dialectique de la macdonaldisation et du réenchantement auquel est confronté le marketing, cet article discute le thème complexe de la participation active du consommateur à l'activité productive, avant d'ouvrir une réflexion plus large sur le statut culturel de l'activité de consommation. Entre réenchantement du quotidien et pouvoir du consommateur : regards sur le marketing dans la culture de consommation Les premiers écrits proposant une formalisation de la mission du marketing laissent deviner un conflit entre les différents objectifs qui sont assignés à cette fonction de l'entreprise. Si le premier d’entre eux reste bien sûr la réponse aux attentes des consommateurs, celui-ci est indissociable d’une réserve logique, à savoir que l'entreprise doit également trouver son compte dans cette relation marchande ; elle doit en effet faire en sorte que les moyens engagés soient proportionnés aux bénéfices qu'elle peut escompter. On perçoit ainsi les fondements d'une dialectique qui sous-tend les phases de développement de la fonction marketing dans les organisations : il faut répondre de manière de plus en plus fine aux attentes des acheteurs potentiels tout en optimisant les supports de cette réponse pour que la rentabilité de l'organisation ne soit pas mise en péril. Sans compter que, dans un environnement économique où la finance de marché est en train d’imposer des exigences de rentabilité de plus en plus sévère, la fonction marketing doit, elle-aussi, se plier à ces contraintes ; la recherche d'efficacité ne suffit plus, c’est pourquoi il faut également améliorer l'efficience des ressources et la rentabilité des capitaux investis. Il est donc possible de proposer une lecture de l'évolution de la fonction marketing à travers cet affrontement dialectique entre la création de valeur pour le consommateur et la création de valeur pour les apporteurs de capitaux. En élargissant cette réflexion théorique, il apparaît que la fonction marketing se trouve confrontée à un impératif de rationalisation de l'offre qui s'inscrit dans la perspective de la "cage de fer" prédite par Max Weber (1905 (1989)) et qui contribue ainsi, paradoxalement, au désenchantement du monde, alors que sa mission fondatrice devait être au contraire de procurer au consommateur un agrément constamment renouvelé. Il est toutefois symptomatique de constater que c'est au moment où les critiques de la rationalisation imposée par les firmes s'intensifient, que celles-ci font massivement référence au ré-enchantement et à l'expérience gratifiante du consommateur. De fait, en matière de consommation, un des éléments les plus marquants qui a coïncidé avec le changement de millénaire réside sans doute dans un élargissement des compétences des consommateurs au-delà des trois missions traditionnelles qui leur étaient dévolues : acquérir un bien (ou service), faire usage d’un bien et se détacher d’un bien. Dans les décennies écoulées déjà, certains écrits – tels l’ouvrage séminal Vers une société des consommateurs : du marketing au consumérisme (Wickham, 1976), des textes inspirés par le courant postmoderne (Badot et Cova, 1992), par des prospectivistes comme Drucker (1989) et Toffler (1990), et même par le courant post-marxiste animé par des auteurs comme Latouche, Agamben ou autre Debord – avaient osé une hypothèse générique concernant la société de consommation à venir : le marché deviendra une lutte de moins en moins larvée entre des consommateurs défiants et des opérateurs du marché en cherchant, par des subterfuges de plus en plus subtils, à procurer une fausse conscience de liberté. Cette tension entre une vraie liberté et une liberté organisée et suscitée de façon quasi- subliminale (du moins au sens de Packard, 1957) s’illustre assez bien dans la notion d’« expérience » ; tant en lieu physique, interprétable sur un continuum allant de l’expérience produite par la marque ou l’enseigne (souvent inefficiente) à celle réappropriée et reconstruite par les consommateurs (à efficiente croissante) (Anteblian, Filser et Roederer, 2013), que sur Internet où se dialectise un sentiment de prise de pouvoir par des Internautes – qui restent néanmoins conscients des rentes informationnelles et économiques que construisent les opérateurs qui leur facilitent le « powershift » (Google, par ex.). En facilitant et en démultipliant les interactions entre les consommateurs, Internet a fait exploser le schéma de communication traditionnel où l’entreprise responsable de la marque était seule à raconter à la cible une histoire autour de celle-ci ; aujourd’hui, la prolifération des forums et des communautés de marque permet aux consommateurs de concevoir leurs propres fables et de s’approprier celle-ci. On parle ainsi de Consumer Empowerment car les clients deviennent aussi, de fait, les contributeurs d’une offre qui échappe en partie à la source dont elle émane. La première réponse des entreprises a été la création d’un nouveau métier, celui de Community Manager, destiné à réguler les échanges entre internautes et à éviter d’éventuelles dérives préjudiciables à la marque. Mais, selon McCracken (2009), cette tendance devrait encore s’accentuer dans les années à venir et la fonction de chef de marque devrait elle-même évoluer vers ce qu’il a appelé le C.C.O. ou Chief Culture Officer. Ces contradictions sont visibles sur le terrain des opérations, comme en témoignent les données et analyses de l’Obsoco qui étudie les modes de consommations émergents et qui signale dans son rapport de 2012, que si 30% des Français souhaitent consommer « moins et mieux » ou « autant mais mieux » (22%), 26% « aiment la manière dont ils consomment » et 22% souhaitent même pouvoir « consommer plus ». Ce même rapport montre que cette segmentation des attitudes n’est d’ailleurs pas si statique et tend à se complexifier en fonction des situations. Le triptyque qui lie indissociablement les trois dimensions « expérience », « réenchantement » et « pouvoir » au cœur des liens actuels qui doivent unir organisations et consommateurs sera donc la grille de lecture à partir de laquelle nous nous efforcerons, dans le présent article, de restituer la dynamique qui guide la consommation d’aujourd’hui et de tracer des pistes pour anticiper celle des années à venir. S’approprier ce paradigme est une condition nécessaire aux organisations, à défaut d’être suffisante, pour les aider à contenir la force centrifuge et l’entropie qui pourraient découler de cette nécessité d’atteindre simultanément les objectifs divergents évoqués au début de cette introduction. Autour de cette trame générale, nous analyserons dans un premier temps la dialectique macdonaldisation – réenchantement qui a sans doute été la première manifestation visible de cette prise de pouvoir expérientielle qui gouverne aujourd’hui le champ du marketing mais qui fait également l’objet de nombreux questionnements quant à sa pérennité. Nous nous intéresserons ensuite à une nouvelle logique d’échange basée sur la logique « consumer-to- consumer » que l’on qualifie, dans une globalisation peut-être hâtive, de consommation collaborative, et qui permet aux consommateurs de vivre une expérience réenchantée marquée par un réel pouvoir, dans la mesure où les entreprises n’ont pas encore trouvé le moyen d’y reconquérir une place centrale. Pour terminer, nous nous projetterons dans l’avenir en montrant d’une part que cette première prise de pouvoir des consommateurs sur les opérateurs traditionnels du marché n’est sans doute qu’une première étape et d’autre part, qu’en créant des sources de « micro-réenchantement », la consommation peut être une des réponses pour parvenir à supporter et à compenser un monde profondément anxiogène. 1. La dialectique macdonaldisation – ré-enchantement Nous analyserons dans un premier temps la contribution du marketing à la recherche d'efficience à travers l'hypothèse de "Macdonaldisation" développée par Ritzer (1996, 1999). Puis uploads/Marketing/ pouvoir-du-consommateur.pdf