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Conception et mise en pages : Nord Compo Visuel de couverture : © uniqdes – shutterstock.com © Dunod, 2021 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN : 978-2-10-082779-4 Sommaire Couverture Page de Copyright Remerciements Introduction Partie 1 Créez votre empreinte digitale Chapitre 1 ■ La transformation du marketing et des ventes Chapitre 2 ■ En valez-vous vraiment la peine ? Partie 2 Le marketing réenchanté Chapitre 3 ■ Fixez vos objectifs et définissez vos cibles Chapitre 4 ■ Attirez Chapitre 5 ■ Convertissez vos visiteurs en leads Chapitre 6 ■ Transformez vos leads en clients Chapitre 7 ■ Enchantez votre relation client Partie 3 Ressources humaines et technologies Chapitre 8 ■ Formez et recrutez Chapitre 9 ■ Inbound Marketing : une démarche analytique Chapitre 10 ■ Marketing et technologie Chapitre 11 ■ Start-up, Inbound Marketing et Growth Hacking Chapitre 12 ■ Les « limites » de l'Inbound Marketing Conclusion Bibliographie Webographie Glossaire de l'Inbound Marketing Glossaire du marketing digital Des livres de Marketing/Communication aux éditions DUNOD Remerciements Je tiens à remercier mon Éditeur Dunod et tout particulièrement Ludivine Le Gall, Chloé Schiltz et Delphine Levêque pour leur soutien sans faille lors de la rédaction de cette deuxième édition. Un grand merci à vous, lecteurs, qui me poussez sans cesse à me questionner pour répondre au plus près à vos enjeux. L’accueil de la première édition de cet ouvrage a largement dépassé mes espérances, les nombreux témoignages et commentaires positifs en attestent. Merci infiniment pour toutes ces marques d’attention. Enfin, un immense merci à tous les contributeurs qui se sont donné la peine de participer à cet ouvrage afin de le rendre vivant et enrichissant. Pour finir, je serais très heureux de dialoguer avec vous et de répondre à vos questions concernant l’Inbound Marketing. N’hésitez pas à m’écrire à l’adresse e-mail suivante : stephane.trupheme@captainmarketing.io Introduction Sara est passionnée par la photographie qu’elle pratique chaque fois qu’elle le peut. Nous sommes en 1992, Sara souhaite remplacer son matériel vieillissant. Son budget est approximativement de 1 500 francs. C’est un achat important pour elle. Elle se rend à la FNAC, chez Camara et dans la boutique spécialisée non loin de chez elle où elle se renseigne auprès de conseillers. Elle en profite pour prendre le Guide FNAC qui compare les performances des appareils photo dernier cri. Elle consultera ce dernier confortablement installée sur son canapé le soir même. Ses préférences commencent à se dessiner. Elle penche à présent pour trois appareils chez trois constructeurs différents. Elle demande un avis à ses parents et à ses amis. Ils n’y connaissent pas grand-chose en matière de photographie, mais ce n’est pas grave, l’avis de ses proches la rassure, même s’ils n’influencent pas réellement sa décision. Après mûre réflexion, elle retourne chez Camara où elle essaye les modèles de son choix. Le conseiller finit de la convaincre d’opter pour l’un d’entre eux. Trente ans plus tard, nous sommes désormais en 2022, Sara est toujours amatrice de photographie. Elle souhaite renouveler son matériel, son budget est désormais de 2 000 euros environ. Sara démarre son parcours d’achat en consultant une dizaine de vidéos produites par des amateurs éclairés sur YouTube. Elle lit quelques articles de blog qu’elle a trouvé en effectuant des recherches sur Google. Elle se renseigne sur les sites web des marques qui l’intéressent ; certains proposent des contenus pédagogiques vraiment pertinents et inspirants ! Elle n’est pas non plus insensible aux publicités qui la ciblent sur Instagram. Son choix se précise. Elle consulte désormais les avis en ligne et commence à comparer les prix sur les sites de différents distributeurs et marques. Elle souhaite se rassurer en étant certaine que le boîtier qu’elle choisira sera 1 2 compatible avec les objectifs qu’elle possède déjà. Elle consulte alors les FAQ des sites web des constructeurs. Puis, elle se rend en magasin pour tout de même tester les modèles qui lui plaisent. Elle trouve les discours des conseillers peu efficaces, mais elle ne s’en offusque pas, elle a déjà toutes les informations qu’il lui faut. Trois jours plus tard, elle se décide pour le modèle de son choix. Que voyons-nous concrètement à travers ces deux exemples ? Un changement radical du comportement d’achat. Dans le premier cas, celui qui se situe avant l’ère du digital, le client était totalement captif. Son seul moyen de se renseigner était de discuter avec un commercial. Ses points de contact étaient peu nombreux (magasin, téléphone, salon…) et très signifiants. La comparaison n’était pas facile, il fallait se fier essentiellement aux discours des commerciaux et aux argumentaires des marques. Dans le second cas, Sara devient parfaitement autonome. C’est elle qui décide comment, quand et avec qui se renseigner. Les contenus collectés sur le web et les avis clients l’influencent beaucoup plus que le discours des marques. Les points de contact (YouTube, Google, Instagram…) sont très nombreux et beaucoup moins signifiants que par le passé (consulter un article de blog ne dit rien ou pas grand-chose sur nos intentions d’achat). C’est donc elle qui dicte la cadence. Elle se sert des contenus qu’elle trouve à profusion sur le Net pour faire mûrir sa décision, à son rythme. Vous pensez peut-être qu’il s’agit de comportements liés à un acte d’achat BtoC ? Détrompez-vous, les entreprises BtoB sont tout autant impactées. • 70 % des clients BtoB définissent leurs besoins de manière totalement autonome avant d’entrer en contact avec un commercial. • 44 % d’entre eux vont jusqu’à identifier des offres spécifiques qui leur sont adaptées avant de discuter avec un commercial (selon CSO Insights). • 9 clients sur 10 en BtoB affirment que les contenus en ligne sont moyennement à très importants dans leur prise de décision (selon CMO Council). • 84 % des CEOs et VPs utilisent les médias sociaux dans le cadre de leurs décisions d’achat (selon IDC). • 80 % des décideurs préfèrent obtenir des informations sous forme d’une série d’articles plutôt que sous un format publicitaire (selon B2B PR Sense Blog). • Les deux premiers tiers (57 % exactement) du parcours d’achat BtoB se font de manière autonome sans interactions avec les commerciaux (selon CEB). Nous reviendrons sur cette dernière statistique en détail, elle est fondamentale. Nous nous dirigeons vers un monde où la publicité et les sollicitations commerciales n’auront jamais été aussi omniprésentes, mais où les consommateurs ne l’auront jamais autant ignorée, évitée ou méprisée, drôle de paradoxe… Les entreprises les plus « smarts » ont compris qu’elles ne pouvaient plus compter uniquement sur elles pour se rendre visibles. Les canaux et surtout les tactiques traditionnelles (téléprospection, e-mail intrusif, salon…) qui leur servaient jadis à se connecter à leurs cibles s’assèchent. Face à la publicité ou aux discours de marque surannés, nous ne réagissons plus comme nous avions l’habitude de le faire. Nous sommes en revanche prêts, pour peu qu’il réponde à nos aspirations, à avoir confiance dans un « contenu de qualité » et, par ricochet, à avoir confiance en son émetteur. Il n’y a pas d’ambiguïté, aucun doute à avoir, nous avons toutes et tous totalement modifié nos comportements d’achat. Que ce soit dans une sphère personnelle ou professionnelle, nous n’agissons plus comme par le passé. Sara est notre miroir. Alors, pourquoi imposer à nos clients des actions marketing et des démarches commerciales que nous refusons désormais en tant que consommateur ? Il y a pourtant une autre voie, elle n’est pas si difficile à emprunter : c’est celle de l’Inbound Marketing. Certes, elle demande quelques efforts d’adaptation. Mais n’est-ce pas le propre du changement ? Quitter d’anciennes routines pour en adopter de nouvelles implique toujours une petite dose de courage et de conviction. J’espère que cet ouvrage vous en donnera ! Un des meilleurs moyens de progresser dans le marketing et la vente c’est de comprendre comment vos clients prennent leurs décisions et comment s’y adapter. C’est l’objectif de ce livre. J’espère qu’il sera atteint. N’hésitez pas à me le dire en commentaire sur le site web du libraire de votre choix, comme il se doit ! Définition ■ L’Inbound Marketing L’Inbound Marketing est une nouvelle approche marketing qui vise à attirer les consommateurs en gagnant leur attention grâce notamment à la diffusion de contenu de qualité : un contenu qui informe, éduque, voire qui inspire. On parle également de marketing entrant. Par opposition, les techniques marketing plus traditionnelles cherchent à attirer l’attention des consommateurs de manière plus intrusive en utilisant notamment le canal publicitaire. On parle alors d’un marketing sortant ou d’Outbound Marketing. L’Inbound Marketing est un processus qui consiste donc à aider les clients potentiels à trouver votre marque, ses produits et services, parfois avant même qu’ils n’aient l’intention de faire un achat. Cette reconnaissance précoce doit alors être progressivement convertie en préférence de marque puis en acte d’achat. Si elle est bien menée, cette approche donne de biens meilleurs résultats que les techniques marketing traditionnelles qui reposent sur l’interruption de l’activité de vos cibles (publicités, appels téléphoniques non sollicités, e-mail marketing…). TEST Autodiagnostic Inbound Marketing Cet autodiagnostic est conçu comme un uploads/Marketing/ linbound-marketing-2e-ed-stephane-trupheme-z-lib-o-221008-163616.pdf