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L’UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX PAR LES ENTREPRISES DANS LE SECTEUR DE L’HEBE

L’UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX PAR LES ENTREPRISES DANS LE SECTEUR DE L’HEBERGEMENT POUR CONSTRUIRE LEUR IMAGE DE MARQUE Jury : Mémoire présenté par Promoteur : Franck wallace NYE TABUE Lecteur(s) : En vue de l'obtention d’un Laetitia PARMENTIER Exécutive master, à finalité Jacques Folon spécialisée en Marketing et Isabelle Choquet communication Année académique 2021/2022 Résumé Page 1 sur 49 L’utilisation des réseaux sociaux a explosé ces dernières années et n’a fait que croître d’année en année pour une grande majorité de la population mondiale. Ces médias sociaux ont fortement impacté les méthodes de marketing traditionnelles, et ont surtout permis aux petites entreprises d’augmenter leur visibilité à un cout minimal. Les entreprise d’hébergement ont rapidement utilisé ces outils à des fins professionnelles, dans le but de maintenir une relation avec leurs clients, accroître leur visibilité et entretenir une image en ligne qui leur est propre. Dans cette étude, nous allons découvrir comment les entreprises dans le secteur de l’hébergement utilisent les réseaux sociaux pour véhiculer une image positive en ligne. La première partie de cette recherche sera consacrée à la revue de la littérature, sur différents sujets comme par exemple, les moyens de communication marketing utilisés par les entreprises, l’émergence des réseaux sociaux, les éléments issus des réseaux sociaux qui influencent l’image de marque. Dans la deuxième partie de ce travail, nous présenterons une étude qualitative qui a été effectuée auprès de dix entreprises d’hébergement liégeois et bruxelloise, ainsi qu’une étude quantitative réalisée auprès d’un bon nombre d’internautes présents sur les réseaux sociaux. L’ensemble des questions de recherche ont obtenu réponse via l’analyse des résultats obtenus. Ce travail propose des solutions managériales pour les responsables marketing & communication qui souhaiteraient véhiculer une image positive sur les réseaux sociaux. Mots-clés : image de marque, hébergement, réseaux sociaux, marketing des médias sociaux, PME Table des matières Résumé........................................................................................................................2 Page 2 sur 49 Chapitre : Introduction...................................................................................................4 1.1. Motivation de la recherche et problématique ......................................................... 2 1.2. Structure du mémoire .................................................................................... 3 Chapitre 2 : Revue de la littérature ........................................................................................... 5 2.1. Que sont les très petites entreprises ou petites et moyennes entreprises ? ......................... 5 2.1.1. Définition de la TPE/PME............................................................................................... 5 2.1.2. La communication des hôtels et son évolution.............. ................................................. 6 2.2. Qu’est-ce qu’une marque ?............................................................................................... 9 2.2.1. Définition d’une marque.................................................................................................. 9 2.2.2. Notoriété de la marque .................................................................................................. 10 2.2.3. Image de marque ........................................................................................................... 12 2.2.4. Construire une image de marque................................................................................... 13 2.3. Les réseaux sociaux.......................................................................................................... 16 2.3.1. Introduction aux réseaux sociaux .................................................................................. 16 2.3.2. Web 2.0 ......................................................................................................................... 17 2.3.3. Définition d’un réseau social......................................................................................... 18 2.3.4. Les différents types de réseaux sociaux ........................................................................ 19 2.3.5. Médias traditionnels versus Social Media Marketing (SMM) ...................................... 21 2.3.6. Les facteurs d’influence quant à l’adoption du SMM par les TPE/PME ...................... 22 2.3.7. Les inconvénients des réseaux sociaux pour les TPE/PME .......................................... 24 2.3.8. Les éléments d’influence issus des réseaux sociaux ..................................................... 25 2.3.9. L’utilisation des réseaux sociaux par les salons de coiffure.......................................... 28 2.4. Ethique de la recherche .................................................................................................... 30 2.4.1. Les challenges éthiques liés aux réseaux sociaux ................................................... 31 2.4.2. Les challenges éthiques liés aux réseaux sociaux dans le secteur de la coiffure........... 31 Chapitre 3 : Choix de l’étude ............................................................................................ 33 3.1. Étude qualitative............................................................................................................... 33 3.1.1. Méthodologie................................................................................................................. 33 3.1.2. Résultats ........................................................................................................................ 37 VIII 3.2. Étude quantitative...................................................................................................... 47 3.2.1. Méthodologie................................................................................................................. 47 3.2.2. Résultats ........................................................................................................................ 50 Page 3 sur 49 PARTIE 1 – INTRODUCTION En raison de la surabondance ou de trafic de communications marketing sur Internet, il est plus difficile que jamais de se connecter avec des clients po- Page 4 sur 49 tentiels. Cependant, plus le marketing n’est pas la réponse, l’image de marque numérique comme lutte pour attirer l’attention des consommateurs c’est créer. Les publicités n’encombrent plus les centres commerciaux, les périodiques ou les boîtes aux lettres ; au lieu de cela, les entreprises se disputent la visibilité sur les ordinateurs portables, les tablettes et les smartphones. Chaque mois ou chaque semaine, les entreprises font des campagnes d’emails à leurs abonnés. Des campagnes publicitaires sont régulièrement menées sur les sites Web, les médias sociaux et les moteurs de recherche. De nos jours, les entreprises uti- lisent très souvent les médias sociaux tels qu’Instagram, Facebook, YouTube et s’associent à des influenceurs des médias sociaux pour promouvoir leurs pro- duits et services. Face à ce harcèlement numérique, les clients ont commencé à ignorer la plupart des messages marketing, les jugeant faux, exigeants ou ininté- ressants. Par conséquent, des équipes de marketing et de vente peuvent se déme- ner pour trouver de nouvelles façons d’attirer de nouveaux consommateurs qui est les applications. De nos jours, nous vivons dans une ère digitale où Internet donne aux entreprises la possibilité d’atteindre un public plus large et de créer des propositions de valeur convaincantes et aux consommateurs la possibilité. Grâce aux nouvelles technologies et outils de promotions, comme les réseaux sociaux, les entreprises peuvent entretenir une relation particulière avec leur client. Le consommateur est le principal moteur de la transformation du marketing. Plus l'ère digital se transforme et évolue, plus les attentes des consommateurs à l'égard des marques et des entreprises augmentent, et les organisations doivent continuellement répondre aux attentes des clients afin de rester compétitives et pertinentes. La mondialisation a éliminé les barrières qui segmentaient les marchés nationaux et internationaux et séparaient l'espace concurrentiel des petites et grandes entreprises dans un passé récent (Etemad, 2004). Il est donc difficile pour les TPE et PME de se faire connaître aux yeux du grand public ; les réseaux sociaux peuvent être une solution à ce problème. Page 5 sur 49 Selon Boyd & Ellison (2007), les sites de réseaux sociaux ou des applications sont des services Web qui permettent aux individus de construire un profil pu- blic ou semi-public dans un système délimité des lors, la transformation du mar- keting s'inscrit dans le cadre de la transformation digitale et fait référence à l'ac- tivation ou utilisation de nouvelles capacités et de nouveaux logiciels de marke- ting dans l'ensemble de l'entreprise, des logiciels qui alignent le marketing, les ventes et les services tout en collectant de grandes quantités de données sur les clients, en rationalisant les processus et en rendant les informations accessibles à tous les membres de l'équipe en un seul endroit ce qui leur permet d’établir une image.Aujourd'hui, le marketing joue un rôle plus important que jamais en termes de stratégie commerciale, en raison de la montée en puissance du consommateur, qui est capable de se faire une image de marque et de trouver des informations sur la marque, le tout en quelques secondes grâce à un en- semble de canaux en ligne facilement accessibles. Les réseaux sociaux utilisent des technologies mobiles et Web pour créer des plateformes interactives grâce auxquelles les individus et les communautés partagent, discutent, commentent, créer et modifient le contenu généré par les utilisateurs. Les médias sociaux permettent aux entreprises d’être plus interactives dans la communication marketing ; ils permettent aussi de trouver des applications innovantes pour rendre les produits et les marques plus abordables aux efforts de marketing en ligne. Selon Wright & Hinson (2008), les réseaux sociaux sont viraux, une entreprise peut créer un « buzz » aussi bien positif que négatif. Généralement, la communication des TPE et PME est basée sur le « bouche-à-oreille » échange d’informations entre amis. Ce type de marketing est spécialement utilisé via Facebook et Twitter où nos amis peuvent recommander, commenter positivement et aussi tweeter à propos d’une entreprise. Ces actions montrent qu’une TPE/PME peut être vue par un grand nombre de personnes car les réseaux sociaux permettent aux marques d'établir une voix et une présence publiques sur le Web en se créant une image de marque. Ils complètent et renforcent également d'autres activités de communication et contribuent à promouvoir l'innovation et la pertinence pour la marque. C’est une opportunité d’entretenir une relation avec ses clients, mais aussi de maintenir ou de forger une image de marque vis-à-vis des concurrents. Page 6 sur 49 1.1. Motivation de la recherche et problématique L’objectif premier de cette recherche est de déterminer si l’utilisation des réseaux sociaux par les PME particulièrement dans le secteur de l’hébergement a une influence sur l’image de marque de l’enseigne. Il importera également de définir les raisons qui poussent les enseignes de l’hébergement à se tourner vers le marketing des médias sociaux au détriment du marketing de masse. Nous étudierons le point de vue de ces enseignes dit Hôtel, mais aussi celui des consommateurs sur les différents thèmes abordés dans l’analyse théorique ayant un rapport avec notre question de base. Nous pouvons dès lors formuler notre problématique : « Comment les PME dans le secteur de l’hébergement utilisent-il les réseaux sociaux pour construire leur image de marque, et les internautes accordent-ils de l’importance à l’image que dégage un Hôtel sur les réseaux sociaux ? » Nous attirerons également l’attention sur ces différentes sous-questions qui sont relativement déterminant à l’image de marque : Gérant : 1. Les gérants des PME dans le secteur de l’hébergement ont-ils des connaissances suffisantes pour utiliser les réseaux sociaux ? 2. Quels types uploads/Marketing/ rapport-de-fin-d-x27-etude-2022.pdf