Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

ENCG Casablanca Année 2012-2013 MARKETING DE BASE Professeur : M. SABRI Déroule

ENCG Casablanca Année 2012-2013 MARKETING DE BASE Professeur : M. SABRI Déroulement du cours Durée : 40 Heures soit 20 séances Cours: 18 Heures soit 9 séances Contrôle des connaissances: 2 Heures soit 1 séance TD : 14 Heures soit 9 séances Évaluation finale: 2 Heures soit 1 séance Travaux de recherche: 4 Heures soit 1 séance 1- 40 % de la note finale : 1 contrôle des connaissances 2- 40 % de la note finale : 1 évaluation finale 3- 20% de la note finale: Assiduité, interactivité, TD, travaux de recherche Évaluation de la matière Réflexions sur le marketing et objectifs pédagogiques à atteindre 1- Maîtriser les fondements conceptuels du marketing. 2- Maîtriser la démarche marketing. 3- Connaître le marché. 4- Maîtriser les stratégies marketing. 5- Maîtriser les actions marketing. Fondements conceptuels du marketing Le terme marketing est un mot chargé, souvent mal compris, non seulement par ses détracteurs, mais également par certains de ses adeptes. Trois acceptions populaires se retrouvent habituellement. 1.Le marketing, c’est la publicité, la promotion et la vente sous pression, c’est-à-dire un ensemble de moyens de vente particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants. Dans ce premier sens, très mercantiliste, le marketing s’appliquerait principalement dans les marchés de grande consommation et beaucoup moins dans les secteurs plus nobles des produits de haute technologie, de l’administration publique, des services sociaux et culturels. 2. Le marketing, c’est un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévision et d’études de marché mis en oeuvre afin de développer une approche prospective des besoins et de la demande. Ces méthodes, souvent complexes, seraient réservées aux grandes entreprises mais inaccessibles aux petites et moyennes entreprises. Il s’agirait là souvent d’un discours hermétique fait de Mots américains, dont le coût est élevé et la valeur pratique peu évidente. 3. Le marketing, c’est le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, c’est-à-dire d’un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale par le vendeur. Pour vendre toujours plus, il faudrait fabriquer continuellement de nouveaux besoins. À l’aliénation des individus en tant que travailleurs du fait de l’employeur s’ajouterait l’aliénation des individus en tant que consommateurs, du fait du vendeur. Le langage courant trahit fréquemment cette dévalorisation implicite. « C’est un coup marketing » pour signifier une tromperie. « C’est du pur marketing » lorsque deux produits identiques sont vendus à des prix différents. « …pour des raisons (bassement) marketing » qui sont, en fait, bien plus souvent financières… « Il va falloir (se résoudre à) faire du marketing » pour rattraper un lancement raté de nouveau produit, mal conçu à l’origine. « C’est une bonne opération marketing » pour une action ponctuelle rentable. Ces vues schématiques cachent une réalité marketing bien plus large où il faut voir la démarche marketing complète en trois facettes. Une composante action (la conquête des marchés la conquête des marchés), une composante analyse (la compréhension des la compréhension des marchés marchés) et une composante culture (une philosophie de gestion une philosophie de gestion) I- LES FONDEMENTS IDÉOLOGIQUES DU MARKETING Fondements conceptuels du marketing - Les principes de la souveraineté du client - Les fondements de l’économie de marché - Les déviances de l’économie de marché - Le marketing, facteur de démocratie économique 1. Les principes de la souveraineté du client L’idée n’est pas nouvelle, loin s’en faut, et déjà exprimée par l’empereur romain Marc-Aurèle dans ses méditations sur la philosophie stoïcienne : « En servant les autres, on se sert soi-même. » Ou encore les principes énoncés par Adam Smith (1776) : « Le bien-être social ne dépend pas en définitive des intentions altruistes, mais résulte davantage de la conjonction, par l’échange volontaire et concurrentiel, des mobiles intéressés des producteurs et des consommateurs. » Partant du principe que la poursuite de l’intérêt personnel est une tendance indéfectible chez la plupart des êtres humains, Adam Smith suggère de laisser les gens être ce qu’ils sont, mais de développer un système qui fasse en sorte que les individus égocentriques contribuent, sans le vouloir, au bien commun. Ce système est alors celui de l’échange concurrentiel et volontaire géré par la main invisible, celle de la poursuite égoïste d’intérêts personnels qui sert en fin de compte l’intérêt général. Les fondements idéologiques reposent sur quatre principes fédérateurs: Fondements conceptuels du marketing 2. Les fondements de l’économie de marché À la base de l’économie de marché, on retrouve trois idées centrales: 1. La liberté individuelle : C’est la recherche d’un intérêt personnel qui incite les individus à produire et à travailler. Cette recherche est le moteur de la croissance, du développement individuel et, en définitive, détermine le bien-être général. 2. La concurrence volontaire : c’est par l’échange volontaire et concurrentiel que les individus et les organisations qui s’adressent à eux réaliseront le mieux leurs objectifs. Si l’échange est volontaire, il n’aura réellement lieu que si les termes de l’échange sont générateurs de valeurs pour les deux partenaires ; si l’échange est concurrentiel, les risques d’abus de pouvoir de marché des producteurs seront limités. 3. La responsabilité sociétale : si le fondement moral du système réside dans la reconnaissance du fait que les individus sont responsables de leurs actes et le plus souvent capables de décider ce qui est bon et mauvais pour eux, celui-ci n’est pas nécessairement garant d’un mieux-être sociétal. Pour évaluer l’impact complet d’une transaction, il faut encore prendre en compte des conséquences extérieures sur toutes les autres parties prenantes. Fondements conceptuels du marketing 3- Les déviances de l’économie de marché Le système économique libéral n’est pas naturellement conçu pour éviter trois dysfonctionnements : 1. La prévalence du court terme sur le long terme : de nombreuses décisions politiques, économiques, sociales sont clairement irrationnelles à l’aune de la durée, mais apparaissent optimales à court terme aux yeux des décideurs. En effet, pourquoi un politicien soumis aux élections tous les quatre ans se risquerait-il à faire des choix de société pour la génération suivante ? Comment un salarié à contrat à durée déterminée peut-il s’intéresser à la vision stratégique de son métier ? Ainsi on observe que, même si une succession de décisions optimales à court terme ne réalise pas nécessairement une optimisation à long terme, ce sont elles qui s’imposent dans le libéralisme actuel. 2. La prévalence des intérêts individuels sur un intérêt collectif : l’idéologie libérale présuppose qu’une addition de décisions individuelles optimales génère un progrès collectif. La réalité du XXIe siècle montre malheureusement beaucoup de contre-exemples à ce principe. 3. La dictature du pouvoir d’achat : elle favorise la création de produits populaires, certes, mais pas nécessairement porteurs de progrès de société. En conséquence, les individus n’appartenant pas à un marché potentiel important ont largement moins de chance de voir leurs besoins pris en compte, indépendamment de la valeur sociale ou humaine de leur demande. Ceci génère, par exemple, le drame des maladies orphelines, ces maladies trop rares – donc trop peu rentables – pour que l’industrie pharmaceutique accepte d’y consacrer des investissements de recherche nécessaires à la découverte d’un traitement, pourtant techniquement envisageable. Fondements conceptuels du marketing 4. Le marketing, facteur de démocratie économique Le marketing a un rôle économique important à jouer dans une économie de marché parce qu’il déclenche un cercle vertueux de développement économique. Les étapes de ce processus de développement sont les suivantes: 1. Le marketing identifie des besoins insatisfaits ou mal rencontrés et développe des produits nouveaux adaptés à ces attentes. 2. Le marketing met en place un plan d’action marketing qui crée et développe la demande pour ces produits nouveaux. 3. Cette demande accrue engendre des baisses de coûts, lesquelles permettent des baisses de prix grâce auxquelles de nouveaux groupes de clients entrent dans le marché. 4. Cet élargissement du marché suscite des investissements nouveaux qui engendrent des économies d’échelle et qui permettent le développement de produits améliorés ou nouveaux. Le marketing est un facteur de démocratie économique essentiellement parce qu’il met en place un système qui, (a) donne la parole aux clients, (b) oriente les investissements et la production en fonction des besoins pressentis, (c) respecte la diversité des besoins par la segmentation des marchés, (d) stimule l’innovation et les activités entreprenariales. Fondements conceptuels du marketing II- Définitions du Marketing Pour Ph. KOTLER, « le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs au moyen de l’échange » (Ph. KOTLER et P. -L. DUBOIS (1998), Marketing management, Publi-Union, 9ème édition, Paris). L’auteur considère que les points de départ et d’arrivée de toute activité marketing est l’homme pour lequel il faut satisfaire tous les désirs et attentes. En contre partie, cette activité doit générer des ressources rentables pour l’entreprise et ce, pour lui permettre de survivre. Cette orientation est aussi présente chez J EMcCARTHY et PERREAULT (J.E. Mc CARTHY et W. D. PERREAULT (1984), Basic Marketing, Homewood, Illinois, Irwin). Pour lesquels le marketing traduit la volonté d’une organisation de diriger tous ses efforts vers la satisfaction des besoins des consommateurs, avec un profit. Ch. HARBOUN (Ch. HARBOUN (1995), Le marketing pharmaceutique, éditions ESKA, Paris), uploads/Marketing/ chapitre-1 10 .pdf