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Livre blanc sur le contenu de marque Travail de Bachelor réalisé en vue de l’ob

Livre blanc sur le contenu de marque Travail de Bachelor réalisé en vue de l’obtention du Bachelor HES par : Sebastian OREIRO Conseiller au travail de Bachelor : (Guillaume MATHELIER, chargé d’enseignement HES) Genève, le 26 septembre 2011 Haute École de Gestion de Genève (HEG-GE) Filière Economie d’entreprise Livre blanc sur le contenu de marque OREIRO, Sebastian i Déclaration Ce travail de Bachelor est réalisé dans le cadre de l’examen final de la Haute école de gestion de Genève, en vue de l’obtention du titre de Bachelor HES. L’étudiant accepte, le cas échéant, la clause de confidentialité. L'utilisation des conclusions et recommandations formulées dans le travail de Bachelor, sans préjuger de leur valeur, n'engage ni la responsabilité de l'auteur, ni celle du conseiller au travail de Bachelor, du juré et de la HEG. « J’atteste avoir réalisé seul le présent travail, sans avoir utilisé des sources autres que celles citées dans la bibliographie. » Fait à Genève, le 26 septembre 2011 Sebastian Oreiro Livre blanc sur le contenu de marque OREIRO, Sebastian ii Remerciements Je souhaite adresser mes remerciements les plus sincères aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont contribués à l'élaboration de ce travail de bachelor ainsi qu’à la réussite de cette formidable année. Je tiens à remercier sincèrement Monsieur Erwan Gringoire, qui, en tant que directeur de Playgrnd, s'est toujours montré à l'écoute et très disponible tout au long de la réalisation de mon travail. Mes remerciements s’adressent également à Monsieur Guillaume Mathelier, mon conseiller au travail de Bachelor. Il m’a aidé à donner forme à mes idées, m’a guidé dans la rédaction du travail et a surtout fait preuve d’une grande patience à mon égard. J'exprime ma gratitude à tous les consultants et internautes rencontrés lors des recherches effectuées et qui ont acceptés de répondre à mes questions avec gentillesse. Je n'oublie pas mes parents pour leur contribution, leur soutien et leur patience. Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches et amis, qui m'ont toujours soutenu et encouragé au cours de la réalisation de ce travail de bachelor. Livre blanc sur le contenu de marque OREIRO, Sebastian iii Sommaire L’objectif de ce travail de bachelor est de faire découvrir le brand content*, le contenu de marque en français. Ce nouvel outil de communication consiste en la création de contenus éditoriaux, qu’il s’agisse de magazines, de courts métrages, de documentaires consacrés à l’histoire de la marque et toute une série de possibilités fantastiques. Les raisons qui ont amenées ce changement dans la stratégie de communication sont nombreuses : • Une incroyable multiplication des canaux d’information qui sont bombardés de contenus de toutes sortes. • L’évolution du comportement des consommateurs qui sont de plus en plus retissant au matraquage du message publicitaire. • La diminution du coût de production et de diffusion du contenu par le numérique. En effet ces dernières années les marques ne se contentent plus de livrer des messages publicitaires. Les marques deviennent des médias à part entière. Le guide Michelin est une des plus grandes réussites de contenu de marque. Un fabriquant de pneumatique qui vous propose un guide de voyage, étrange n’est-ce pas ? En fait c’est plutôt bien vu ! Plus l’on voyage, plus l’on use ses pneus…du coup on pense à qui ? Michelin ! Dans le contenu de marque il y a donc une recherche d’expérience. Les grandes marques ont compris le pouvoir du contenu. Elles doivent s’adresser à un public et non pas à un acheteur. C’est pourquoi créer du contenu est un métier différent. Le but de ce livre blanc est de démontrer que le contenu de marque est un phénomène qui va prendre de l’ampleur et s’installer durablement dans le paysage de la communication. Livre blanc sur le contenu de marque OREIRO, Sebastian iv Table des matières Déclaration ..................................................................................................................... i Remerciements ............................................................................................................. ii Sommaire ...................................................................................................................... iii Table des matières ....................................................................................................... iv Liste des tableaux ......................................................................................................... v Liste des figures ........................................................................................................... v Introduction ................................................................................................................... 1 1. La communication ................................................................................................. 4 1.1 Les trois mutations de la communication ................................................. 4 1.2 Les stades et objectifs de la communication ............................................ 6 2. Alors pourquoi choisir un livre blanc ? ............................................................... 7 2.1 La diffusion d’un livre blanc ....................................................................... 7 2ème Partie .................................................................................................................... 8 3. Le brand content .................................................................................................... 8 3.1 L’histoire du contenu de marque ............................................................... 9 3.2 La valeur du contenu ................................................................................. 11 3.3 Les objectifs de la création de contenu ................................................... 13 3.4 Les conditions de réussite ........................................................................ 14 3.5 Les types de contenus .............................................................................. 17 4. Les producteurs de contenu .............................................................................. 18 4.1 Les sources de la création de contenu de marque ................................. 20 5. La performance des contenus de marques ...................................................... 22 6. Les études de cas ................................................................................................ 24 6.1 Hublot et son Hublot TV ............................................................................ 24 6.2 Audemars Piguet avec Audacity .............................................................. 25 6.3 Jaeger Le-Coultre initie à l’horlogerie ...................................................... 26 6.4 Baume & Mercier ........................................................................................ 27 7. L’évolution des marques sur les réseaux sociaux ........................................... 30 7.1 Les plateformes sociales .......................................................................... 33 8. Le marché de la publicité en Suisse .................................................................. 34 9. De la stratégie éditoriale à la stratégie culturelle ............................................. 37 9.1 L’exemple Red Bull .................................................................................... 37 10. La Chine est-elle le futur ? Oui, même dans le contenu de marque ! ............ 38 Conclusion .................................................................................................................. 40 Bibliographie ............................................................................................................... 41 Glossaire ...................................................................................................................... 45 Annexe 1 Champs d’application & brandsourcing .................................................. 48 Livre blanc sur le contenu de marque OREIRO, Sebastian v Liste des tableaux Tableau 1 Les trois stades de la communication de marque ........................................ 6 Tableau 2 Logique de message et logique de contenu ............................................... 10 Tableau 3 Les 10 règles du brand content .................................................................. 16 Tableau 4 Le classement des marques horlogères sur Facebook ............................. 31 Liste des figures Figure 1 Les services proposés par Playgrnd ............................................................ 1 Figure 2 Deux stratégies de gestion de contenu ........................................................ 9 Figure 3 La pyramide de valeur du contenu éditorial………. .................................... 11 Figure 4 La circularité entre culture de marque et production de contenu………. ... 20 Figure 5 Le mini-site Audacity ………. ..................................................................... 25 Figure 6 L’application IPhone Jaeger-LeCoultre ………. ......................................... 26 Figure 7 La page Facebook de Baume et Mercier ………. ...................................... 27 Figure 8 La campagne Facebook avec Madame Simone Gaudard ………. ............ 38 Figure 9 La course en avant du numérique ………. ................................................. 35 Livre blanc sur le contenu de marque OREIRO, Sebastian 1 Introduction L’entreprise Playgrnd a été crée à Paris, par Erwan Gringoire en 2010. C’est une agence de communication spécialisée dans le brand content*1. En s’inspirant des valeurs et de l’histoire de leur client ils définissent une stratégie pour ce qui est de la rédaction du contenu. Playgrnd propose une large palette de contenu (audiovisuel, digital, jeux, mobile, expérience, musique) toujours en rapport avec les objectifs de la campagne et le public cible. Il y a pour finir la diffusion du contenu et le retour d’informations. Ce shéma illustre toute la panoplie d’activités proposées par Playgrnd : Figure 1 Les services proposés par Playgrnd Source : www.playgrnd.fr (2010) * Les mots ou expressions suivis d’un astérisque sont définis dans le glossaire à la fin du travail. Livre blanc sur le contenu de marque OREIRO, Sebastian 2 La problématique Dans le domaine du marketing, on parle toujours de nouveautés et d’évolutions sans vraiment savoir si ce que l’on nomme une révolution, le sera vraiment. Nous sommes partis du constat que la publicité traditionnelle comme seule communication n’est plus viable, en tout cas pour les marques à forte valeur ajoutée. Ceci est dû à une évolution dans notre façon de consommer. En effet, nous consommons plus qu’il y a vingt ans mais de façon différente. Aujourd’hui les marques ne peuvent plus se permettre de simplement créer des messages et des promesses qu’elles envoient d’une façon massive au consommateur. Il zappe et choisit ce qu’il veut voir ou entendre. Ce phénomène s’est largement amplifié avec l’essor des technologies numériques. L’internet, les smartphones, les tablettes tactiles ouvrent un nouveau monde de communication. Les gens sont encore plus sollicités qu’auparavant. Ils trient les informations qu’ils reçoivent. Les réseaux sociaux indiquent également une nouvelle façon de prendre des décisions. L’avis des proches, des professionnels, le fait de créer des communautés virtuelles sont tant de ressources pour le monde du marketing et de la communication. La meilleure façon de créer quelque chose d’utile pour la communication de l’entreprise Playgrnd était de créer un livre blanc. Le but de celui-ci est de susciter l’intérêt des professionnels ou de personnes intéressés par la création de contenu. Ce livre blanc propose de donner aux professionnels et acteurs du marché (directions générales, marketing et communication) les moyens de se repérer dans la grande variété de choix des contenus potentiels pour obtenir une création optimale. L’objectif de ce travail de bachelor est de démontrer, autour de questions stratégiques, la véritable légitimité et la crédibilité qu’apporte la création de contenu aux marques. Ce travail de bachelor s’articule principalement autour de deux parties ; la première comportera les mutations au niveau de la communication ainsi que uploads/Marketing/ livre-blanc-sur-le-contenu-de-marque-travail-de-bachelor-realise-en-vue-de-l-x27-obtention-du-bachelor-hes.pdf