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1 CAILLET Margot CHAUSSEMY Aline HEBERT Agathe ROURRE Anais Etude de cas : La c

1 CAILLET Margot CHAUSSEMY Aline HEBERT Agathe ROURRE Anais Etude de cas : La communication de RED BUL SOMMAIRE Partie 1 : Analyse des forces et faiblesses de l’entreprise ................... Page 1 Partie 2 : La stratégie de communication ............................................ Page 2 I. Communication institutionnelle de l’entreprise ............................. Page 3 II. Le sponsoring vecteur d’identité .................................................... Page 4 III. Une exposition multiforme ............................................................ Page 4 IV. La conquête du grand public .......................................................... Page 6 V. Un sponsoring complété par d’autres pratiques ............................ Page 6 VI. En conclusion ................................................................................. Page 7 Partie 3 : Analyse d’un support publicitaire ......................................... Page 8 I. Construction de l’image ................................................................. Page 8 II. Analyse de la publicité ................................................................... Page 8 1 Partie 1 : Analyse des forces et faiblesses de l’entreprise FORCES  Red Bull est leader du marché des boissons énergétiques et est présente à l’international  L’entreprise démontre une maîtrise du marketing très efficace notamment en sponsorisant les athlètes mais également en étant présente sur tous les canaux de communication.  La marque Red Bull est connue pour être dynamique, tendance et novatrice.  Red Bull utilise un réseau de distribution direct très développé. FAIBLESSES  Les prix des canettes Red Bull sont supérieurs aux prix des autres canettes présentes sur le même marché.  La firme fait preuve d’un manque d’innovation notamment par sa gamme de produits réduite. En effet, elle produit une seule boisson, en un seul format, dont elle décline simplement le goût, la contenance de sucre, …  Dans certains pays, Red Bull est interdit à la vente du fait de sa composition chimique (présence de taurine).  Red Bull dépense un montant considérable d’argent en matière de marketing.  Enfin, l’entreprise manque d’attention au niveau de la protection de sa marque et de ses produits (brevets). Ces derniers pourraient faire l’objet d’imitations. OPPORTUNITES  Red Bull peut étendre sa gamme de produits, ce qui lui permettrait de gagner des parts de marché et de continuer à faire face à la concurrence.  Elle peut également continuer à pousser davantage la promotion et la publicité de son produit en diversifiant encore sa stratégie de communication (par exemple, en mettant au point un partenariat avec le réseau social Facebook). MENACES  Les règles de plus en plus restrictives du gouvernement sur la contenance en caféine des boissons.  Les consommateurs attentifs à la santé et au bien-être qui choisissent d’acheter des boissons qui sont associées à un style de vie plus sain. C’est le cas des boissons énergétiques « bio » qui se développent de plus en plus et qui peuvent devenir, sur le long terme, des concurrents sérieux de Red Bull. 2 Partie 2 : La stratégie de communication Lancée en 1987 par Dietrich Mateschitz, la boisson énergisante aux taureaux rouges connait une réussite fulgurante qui se traduit notamment dans son expansion à l’international : alors qu’en 1990 elle n’était présente qu’en Autriche et à Singapour, elle est désormais disponible dans 164 pays. Dès ses débuts, RedBull fixe bien ses objectifs : « atteindre la cible des jeunes ». Pour se faire elle ne suivra pas le même chemin que ses concurrents. En effet, Dietrich Mateschitz, le PDG opte pour une distribution exclusive chez des petits distributeurs. De plus, la petite boisson bleue et argentée fait aussi parler d’elle dans les bars et les clubs branchés, exclusivement fréquentés par la cible principale de RedBull, à savoir les 15-25 ans. Le sponsoring de sports extrêmes fut une stratégie d’approche des jeunes afin d’associer leurs habitudes de consommation à leurs passions. RedBull sponsorise de nombreuses disciplines sportives, tel que le sport automobile, la moto, le Rallye et encore bien d’autres. Aujourd’hui, RedBull consacre 30 % de son chiffre d’affaires aux budgets communication et marketing, de quoi mettre au point des opérations de grande ampleur pour constamment accroître sa notoriété. Depuis ses débuts, la marque n’a cessé de pratiquer le sponsoring. Elle apporte actuellement son soutien à plus de 600 évènements par an. Le récent exploit de l’opération RedBull Stratos est d’ailleurs à l’image de cette stratégie qui porte ses fruits à plus d’un titre. “RedBull sponsorise, RedBull organise, RedBull achète.” 3 I. Communication institutionnelle de l’entreprise Analyse du logo Les couleurs : Le rouge est associé aux significations suivantes : action, aventure, caractère agressif, sang, danger, énergie, excitation, amour, passion, intensité ou force, vigueur. Le rouge est une couleur intense. En même temps, elle transmet une émotion contradictoire : sang – guerre et amour – passion. Elle est souvent utilisée pour captiver l’attention et connue pour augmenter la pression du sang ou donner la sensation de faim. RedBull a bien choisi la couleur de son logo (et le nom de la marque où est déjà présente la couleur - RedBull). La société commercialise la boisson qui « donne des ailes ! » et qui « stimule l’esprit et le corps ». Ces phrases représentent bien le choix de la couleur du logo compte tenu de sa signification. Les attributs imaginaires au logo sont les suivants : La force du taureau La vigueur de la jeunesse L’interdit du dopage. De plus c’est une marque mémorisable car elle est facile à prononcer. Analyse du slogan Il peut paraitre contradictoire. En effet, lorsque l’on rapproche le slogan « RedBull donne des ailes » et le logo, on peut être amené à se demander comment être léger tout en ayant la force d’un taureau. Mais cela peut s’interpréter de la manière suivante : RedBull donne des ailes pour se surpasser. Ce slogan humoristique est accrocheur. Positionnement de l’entreprise L’entreprise se positionne de la manière suivante : la boisson tonique que propose la marque dope les performances physiques et mentales grâce à sa composition contenant une substance animale, la taurine. Une marque « mystérieuse » ? RedBull joue avec l’interdiction de commercialiser des produits dopants dans certains pays et en devient ainsi une marque mystérieuse. En effet, Internet joue un rôle important dans la stratégie marketing de l’entreprise en laissant se propager toutes sortes de rumeurs autour de la boisson qu’elle commercialise. Cette dernière est assimilée à de l’ecstasy et porte toutes sortes de surnoms tels que « le viagra liquide », « la cocaïne liquide » et la fameuse légende : « la taurine serait extraite des testicules de taureaux ». Toutes ces rumeurs bénéficient à RedBull car cela crée du bouche à oreille et ces références à « l’illégalité » attirent les jeunes. 4 II. Le sponsoring vecteur d’identité Pour RedBull, comme pour beaucoup d’autres marques, la pratique du sponsoring permet d’être visible sous différentes formes lors d’un évènement, en contrepartie d’un soutien financier ou matériel. Ce procédé de communication consiste également à transférer à la marque les valeurs et les éléments culturels propres aux évènements dans lesquels elle prend part. Lorsqu’il est question de promouvoir une boisson aux vertus énergisantes, le sponsoring se montre très pertinent pour corroborer la promesse de la marque, particulièrement au travers de sa culture sportive. Mais ça ne s’arrête pas là pour RedBull. Il ne s’agit pas simplement d’exprimer au public son image jeune et dynamique, il est aussi question d’affirmer une identité forte qui prône le dépassement de soi et de limites, d’où sa volonté d’axer cette stratégie en grande partie sur des sports extrêmes et à sensations fortes. Associer ainsi son nom à celui d’évènements reconnus ou de personnalités célèbres permet de mettre pleinement en valeur les gènes de la marque. Dietrich Mateschitz résume d’ailleurs très bien cette logique lorsqu’il déclare « Tout ce que nous faisons doit être synonyme d’énergie, de force et d’endurance, mais aussi d’esprit et de créativité ». Relever des défis, battre des records, réaliser des exploits hors du commun, voilà donc les motivations centrales qui animent cette marque dans sa communication. En cela, le sponsoring est un moyen plus que cohérent pour appuyer l’argument « RedBull donne des ailes ». À l’image de cette promesse, la stratégie de communication est donc définie de manière très limpide, si bien que bon nombre des campagnes RedBull seraient réfléchies et préparées en interne. III. Une exposition multiforme Pour RedBull, il est impératif d’être présent sur tous les fronts et de miser sur les bonnes personnes. Cela permet à la marque d’être valorisée et crédibilisée au travers d’un palmarès, mais aussi de conquérir un public en partageant avec lui des valeurs communes. Au niveau des sports mécaniques par exemple, elle s’est entourée de sportifs de renom qui ont su la mener à de multiples reprises sur les podiums finaux internationaux. À l’échelle globale, la pratique de tous ces sports engendre de très bonnes retombées qui ont pour effet un accroissement immédiat de la notoriété de RedBull auprès de ses différents publics. 5 Certaines disciplines bénéficient d’une vaste couverture médiatique comme la Formule 1. Les répercussions sur l’image de marque de RedBull sont donc excellentes, de quoi faire oublier qu’à côté de l’aspect énergétique, la boisson est aussi couramment employée en soirée pour accompagner différents alcools (chose qui ne correspond pas forcément à l’image et aux uploads/Marketing/ dossier-redbull-communication-reviewed-ahe.pdf