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Mémoire de professionnalisation Master 2 MARCHAND Sarah Marketing digital, le parent pauvre des PME ? Importance, mesures et enjeux d’une discipline négligée Sous la direction de Marlène Coulomb-Gully Mention Arts du spectacle, communication et médias Parcours communication audiovisuelle et médias Année 2016-2017 Remerciements Pour la seconde année consécutive, je tiens tout d’abord à remercier chaleureusement ma directrice de mémoire, Marlène Coulomb-Gully, pour son écoute, sa réactivité et ses encouragements qui m’ont été d’une grande aide durant l’élaboration de ma réflexion. Ensuite, j’aimerais remercier le département Art&Com dans son ensemble, sans l’organisation duquel ce mémoire n’aurait pu être possible. Je remercie également mon (ex-)supérieur, Bertrand Liesta ainsi que l’ensemble de mes anciens collègues d’X2i pour leur soutien pendant et après le rachat de Clever Age, ainsi que leur aide pour les diverses questions techniques que j’ai pu avoir durant la rédaction de ce travail. Je remercie particulièrement Marc-Jean Aubert, dirigeant d’X2i, pour m’avoir donné l’opportunité d’intégrer son entreprise et de m’y épanouir pendant plus d’un an et demi, en stage, puis en contrat de professionnalisation. Enfin, je remercie mon compagnon, Grégoire, mes amis et ma famille, pour leur relecture avisée et leur indéfectible support durant cette année chargée en complications et en bouleversements professionnels et personnels. Sommaire Introduction Chapitre 1 : Marketing digital, webmarketing ou les nouveaux métiers du web I. Petite histoire du marketing digital II. Le webmarketing, l’apanage de la génération C ? III. Les objectifs du marketing digital Chapitre 2 : Le marketing digital, une discipline optionnelle et peu rentable ? I. Un investissement nécessaire pour une stratégie efficace II. Des bénéfices tardifs…mais quantifiables III. Ce qui ne se quantifie pas : popularité, visibilité, e-réputation. Chapitre 3 : De la nécessité d’une stratégie digitale User Centric et qualitative I. Le digital n’est plus réservé aux grandes entreprises II. Le règne de Google : ce qu’il faut pour lui plaire III. Se détacher des chiffres pour gagner en rendement Conclusion Page 1 sur 146 Introduction “Et, grande innovation, nous ne supportons plus d’attendre, nous ne supportons plus la durée…”.1 Lorsque Paul Valery a prononcé ces mots au Collège de France, dans un discours sur l’intelligence le 16 janvier 1935, la notion d’urgence commençait déjà à poindre dans le quotidien des Français et dans leur rapport au temps. En 2017, c’est l’ampleur de la perception de ce phénomène qui caractérise notre époque. Le numérique et Internet ont fait bouger l’axe de nos priorités et le seuil de nos exigences. Nous vivons de plus en plus dans le monde de l'immédiateté et du temps réel et nous nous sommes habitués à cette hyperconnectivité. Désormais, plus de 8 Français sur 10 trouvent que « le temps s'accélère »2 et que l’« on ne prend plus le temps de faire les choses. » Paradoxalement, 80% d’entre eux estiment pourtant que le numérique leur permet de « gagner du temps »3. Mais que faire de ce temps savamment libéré ? Retourner sur Internet, bien évidemment. En effet, Internet est devenue la clef de voûte de nos activités. Faire ses courses, lire les actualités, discuter avec ses amis, regarder des films, commander à manger ou choisir un prestataire de services : désormais, tout peut et doit se faire sur le web, dans un souci de rapidité et d’efficacité optimale. De fait, pour rester visibles et compétitives, les entreprises de toutes tailles doivent désormais exister surtout et avant tout en ligne. C’est pour répondre à ce besoin que le Marketing, discipline née en 1937, s’est elle aussi vue transformée par cette révolution numérique. Pour preuve, le marketing dit « traditionnel » ne se perçoit plus désormais que dans le prisme de son homologue digital : le webmarketing ou marketing dit justement « digital ». L’adjectif digital en français signifie « qui appartient aux doigts, se rapporte aux doigts »4. Ainsi, c’est parce que l’on comptait sur ses doigts que de ce nom latin a aussi été tiré, en anglais, 1 Paul VALERY, citation issue de l’article « Retour sur 20 ans du numérique et d’Internet » sur audiencelemag.com [en ligne] http://www.audiencelemag.com/?article=91&cat=7 2 Laurent FLORES, « Préface », dans « Mesurer l’efficacité du Marketing Digital » - 2ème édition, Broché, 13 avril 2016 3 Ibid. 4 Définition extraite de la page « Digital » du dictionnaire en ligne d’academie-francaise.fr, http://www.academie-francaise.fr/digital Page 2 sur 146 les mots digit, « chiffre », et digital, « qui utilise des nombres »5. On se gardera bien de confondre les deux adjectifs homonymes « digital », qui appartiennent à des langues différentes et dont les sens ne se recouvrent pas : on se souviendra que le français a à sa disposition l’adjectif « numérique ». Retenons néanmoins que le terme « Digital » renvoie, de part son étymologie même, à l’action des doigts sur les écrans. Or les tablettes et smartphones (ou ordiphones, en bon français) sont aujourd’hui les principaux points d’accès à Internet. Les écrans, d’une manière générale, sont devenus nos terminaux de communication principaux. Le marketing doit donc désormais passer par les écrans et adapter ses moyens et outils de communication aux usages des internautes. Car c’est là le nouveau défi du marketing : parvenir à toucher les utilisateurs sur les trois dimensions du Digital que sont le web, les médias sociaux et les terminaux mobiles. Non seulement il est devenu nécessaire d’élaborer une stratégie englobant ces trois pôles, mais les actions entreprises doivent également être différenciantes pour se démarquer de la concurrence massive induite par la digitalisation. En effet, la dématérialisation des activités a redonné du pouvoir au client, qui peut voguer d’entreprise en entreprise et de service en service en quelques clics. Connectés, avertis, exigeants, les utilisateurs sont en demande d’une expérience qualitative, personnalisée et efficace. Ils sont en quête d’innovation et c’est désormais aux entreprises de se réformer pour atteindre le niveau technologique exigé. Le marketing digital doit donc être au coeur du processus de digitalisation des sociétés, processus qui, dans un monde de plus en plus virtualisé, n’est plus un changement facultatif. En ce sens, le Digital nécessite des moyens conséquents pour pouvoir être efficace et cohérent. “Il faut donner aux Responsables du marketing digital les moyens de réunir les facteurs clés de succès : flexibilité, rapidité, créativité, transversalité, mondialité et compétences métiers. Car les métiers du digital sont nouveaux, complexes et de plus en plus nombreux et spécifiques.”6 affirme ainsi Géraldine Maouchi, Head of Groupe Digital Innovation au Journal du Net. Pourtant, l’importance du marketing digital n’est pas encore reconnue par toutes les entreprises, et nombre de TPE/PME sont réticentes à l’idée d’accorder plus de ressources et de 5 Ibid. 6 Géraldine MAOUCHI, « Le Digital, une transformation de l’entreprise au service d’une vision 360 », 20/11/2013, http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/55826/le-digital--une-transformation-de-l- entreprise-au-service-d-une-vision-360.shtml Page 3 sur 146 moyens à leur pôle marketing. Freinées par des problèmes économiques ou refroidies par l’absence de résultats rapides ou quantifiables, les entreprises de taille moyenne préfèrent souvent se concentrer sur le département commercial, au détriment de l’optimisation de leur présence en ligne. Lorsque j’ai intégré X2i, agence e-commerce de 70 salariés, spécialisée dans la production, la refonte et la maintenance de sites e-commerce sous Magento, cette PME venait de faire refondre son site internet. Leur stratégie digitale était balbutiante, mais ils étaient conscients de leurs faiblesses et mon embauche devait permettre une meilleure prise en charge du marketing digital. En un an, en tant que Content Manager, j’ai ainsi pu élaborer une stratégie digitale complète, basée sur une ligne éditoriale claire et solide, et concrétisée par des actions d’optimisation régulières et mesurées. Lorsque X2i a été racheté par l’agence Clever Age, le 2 septembre 2017, son référencement, son nombre d’abonnés, son nombre de contacts entrants et sa notoriété n’avaient jamais été aussi élevés, grâce aux efforts combinés de toute l’équipe marketing. Clever Age, PME d’environ 200 employés après le rachat d’X2i, est une agence full service se disant “Assembleur de cocktails digitaux 100% indépendant”. Depuis 2001, Clever Age a acquis une certaine notoriété grâce à un carnet d’adresse de qualité, une expertise interne reconnue et des dizaines de projets aboutis avec succès. Néanmoins, leur stratégie digitale est presque inexistante en ce qu’ils n’accordent que très peu d’importance à leur service Marketing. Leur priorité, assumée, est le commerce, et ils ne souhaitent pas consacrer du temps ou des moyens à un département dont les activités ne sont pas facturables. Bertrand Liesta, responsable Marketing chez X2i et mon supérieur direct, a eu du mal à retrouver une place dans ce nouveau schéma organisationnel et a été contraint de quitter l’entreprise 8 mois après son rachat. Pour ma part, sous contrat professionnel jusqu’au 20 septembre 2017, j’ai été placée sous la direction de Patricia Bon, responsable Marketing chez Clever Age, afin de l’aider sur les actions digitales. Au fil des mois, j’ai pu réaliser que ces actions étaient extrêmement limitées, autant dans leur diversité que dans leur portée. Après avoir suggéré - sans retour favorable - d’optimiser le site, de mettre en place une stratégie de contenus ou de faire du community management, j’ai pu constater uploads/Marketing/ marchand-sarah-m22017.pdf