Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 ET GESTION DES RAYONS 2 CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MERCHANDISING 1. DEFI

1 ET GESTION DES RAYONS 2 CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MERCHANDISING 1. DEFINITION Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits. 2. EVOLUTION Avant l’avènement des boutiques traditionnelles, le merchandising à son stade primaire se retrouvait sur les étales des marchés. Une vendeuse de mangue ou d’oranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaire juteuse de celle-ci ; ceci afin d’attirer le client en lui donnant envie. Les boutiques quant elles offraient derrière un comptoir l’ensemble de l’assortiment. Ce qui présentait l’avantage d’offrir aux clients une belle vue. Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits pour les rendre plus attrayants. Exemple les pharmacies. L’aboutissement logique de cette évolution est le libre service : le client se promène en toute liberté, sans être importuné par un vendeur, prend ce qu’il veut, le met dans son chariot et passe à la caisse. 3. ROLE Le rôle du merchandising est de permettre : • De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons. • D’améliorer son étiquetage • D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs  De rationaliser la gestion (rentabilité, stock) 4. MERCHANDISING PRODUCTEUR ET DISTRIBUTEUR 4.1. MERCHANDISING PRODUCTEUR Le merchandising comme le marketing est fondé certes sur le consommateur et de besoin mais est surtout plus centré sur le distributeur. Car l’action d’un fournisseur consiste à vendre ses produits à des commerçants : les distributeurs, qui les revendront au consommateur final. Cette raison incite les producteurs à développer une politique de merchandising. Par la promotion des ventes et l’animation, l’information et la publicité sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le merchandising à maximiser le volume de ses ventes au dépens des produits concurrents. Les merchandisers du producteur font des recommandations et des suggestions aux distributeurs sur plusieurs aspects importants du merchandising concernant leurs produits. 4.2. MERCHANDISING DISTRIBUTEUR L’objectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les ventes de toutes les références de son magasin afin de rentabiliser ses investissements. 3 Dans cette optique, les produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé auront des actions de merchandising particulières. En matière de merchandising, le distributeur a le choix de son assortiment, de la zone de chalandise et affectera les rayons proportionnellement à leur rentabilité. 4 CHAPITRE 2 : IMPLANTATION DU POINT DE VENTE La création, la gestion et le développement d’un point de vente nécessitent la prise de nombreuses décisions par le distributeur. En premier lieu, l’implantation du commerce, déterminée par l’étude de la zone de chalandise, est l’élément clé de son succès. Cependant, une excellente situation ne saurait garantir la réussite qui résulte également de la définition du concept du magasin de son positionnement et du choix du marchéage du point de vente. La mesure des performances du magasin permet d’adapter, tout au long de son exploitation, les variables du marchéage à la réaction de la clientèle et à l’évolution de l’environnement économique et commercial. I - CHOIX DE LA LOCALISATION Le choix de l’emplacement du point de vente est une décision cruciale pour le distributeur. Il repose sur de nombreux critères. 1) Les biens distribués Leur nature est un élément primordial du choix de l’implantation du point de vente (ex : une bijouterie ne pourra pas être implanté dans un quartier défavorisé). 2) La situation géographique Le distributeur doit rechercher l’existence de pôles d’attraction importants (rues piétonnières, centre commercial dynamique), recenser les moyens de transports, les possibilités de parking, les obstacles éventuels au déplacement (ex : sens interdits, embouteillages fréquents…) ou au contraire les facilités d’accès (station de bus…). 3) La concurrence On l’étudiera à des échelles différentes selon le type de point de vente : à celle du quartier pour un commerce de proximité, mais à celle de la région pour un centre commercial. Une étude complète doit être réalisée : dénombrement des concurrents, situation géographique (établir une carte), clientèle, CA estimé, positionnement… 4) La clientèle Le futur commerçant doit la dénombrer et évaluer sa composition (âge, nombre de personnes par foyer, CSP), son potentiel d’achat (zone résidentielle ou populaire), ses besoins, ses habitudes d’achat (mode de vie, achats d’impulsion, fidélité aux point de vente, etc.). 5) Le coût de l’investissement Ce coût varie selon l’emplacement. Dans la pratique, le commerçant effectuera une comparaison selon plusieurs sites différents lieux possibles d’implantation. Il choisira celui qui présente les meilleures possibilités de succès compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente. 5 II - ETUDE DE LA ZONE DE CHALANDISE 1) Etablissement de la carte de la zone La zone de chalandise est l’aire d’attraction commerciale du point de vente d’où provient la clientèle potentielle. Elle peut être définit aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de client et de concurrents. A) DELIMITATION La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur succès du point de vente. L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la distance. Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). Ce travail permet d’obtenir trois sous-zones : - Zone primaire - Zone secondaire - Zone tertiaire A partir de ces courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de ménages contenu dans chacune des sous-zones. B) COURBES ISOMETRIQUES Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de vente C) COURBES ISOCHRONIQUES Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au point de vente. Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes. • Zone primaire Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du point de vente. Elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du magasin. • Zone secondaire Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du magasin. L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise. • Zone tertiaire C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du magasin. L’influence du magasin sur cette zone est très faible. REMARQUE La délimitation doit prendre en compte : - Les infrastructures routières et leurs degrés d’encombrement. - Les parkings et les transports en commun urbain - Les obstacles naturels tels que les rivières, les collines… 2) Evaluation du potentiel de la zone 6 Chaque zone représente un potentiel de vente différent qu’il est nécessaire d’évaluer. Les IDC (indices de disparité de consommation) mesures les écarts de consommation par type de produits dans une zone donnée par rapport à la moyenne nationale. La consommation moyenne correspond à la base 100. Un indice supérieur indique une surconsommation, un indice inférieur une sous-consommation. On peut aussi utiliser les IRV (indices de richesse vive), déterminés dont la moyenne nationale est égale à 1, qui renseignent sur le revenu consommé d’une zone de population. Ces sources d’information sont fournies par les services publics chargés d’établir les statistiques sur les consommations. Elles peuvent être complétées par des enquêtes effectuées auprès des consommateurs résidant dans la zone. 3. Géomarketing L’analyse de l’environnement d’un point de vente recourt aux techniques du géomarketing. Les diverses informations enregistrées par les services publics ou privés permettent de dresser des cartes de géographie comportementale très précises. Ces cartes sont destinées à déterminer les bons emplacements, à affiner le positionnement du point de vente, à cibler la clientèle potentielle, à ajuster l’assortiment aux attentes des consommateurs de la zone, à optimiser le potentiel des ventes de l’enseigne. ETUDE DE LA DEMANDE Pour toute implantation, il est primordial de bien connaître sa clientèle afin de proposer un assortiment adapté à ses attentes. Il faut déterminer ses caractéristiques : l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu d’habitation (attraction et évasion), le nombre de personnes par ménage, le revenu, ses habitudes d’achat, ses motivations… CALCUL DE LA DEMANDE La demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptible de faire ses achats dans ce point de vente. Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise n’effectuent pas leurs achats dans cette zone. En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. C’est l’EVASION. Cependant, des individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans la zone étudiée. C’est l’ATTRACTION. MRZC1 = MPZC2 + ATTRACTION - ÉVASION 2 MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise. La demande peut être appréciée aussi en valeur. C’est le chiffre d’affaire potentiel du magasin CAP. EXERCICE D’APPLICATION Monsieur GANAME KONAN décide d’implanter une supérette à YOPOUGON SELMER. Il a demandé au cabinet PETOULET de réaliser l’étude. Celle-ci lui a présenté les données suivantes : 1 MRZC = Marché réel de la zone de chalandise. 7 En effet, uploads/Marketing/ marchandising-et-gestion-des-rayons.pdf