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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES C

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN GESTION DE PROJET PAR KARIM CHAKER L'EFFET DU MARKETING ET DES PRATIQUES D'INNOVATION SUR LA PERFORMANCE COMMERCIALE DES NOUVEAUX PRODUITS DÉVELOPPÉS PAR LES PME MANUFACTURIÈRES SEPTEMBRE 2006 Université du Québec à Trois-Rivières Service de la bibliothèque Avertissement L’auteur de ce mémoire ou de cette thèse a autorisé l’Université du Québec à Trois-Rivières à diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire ou de sa thèse. Cette diffusion n’entraîne pas une renonciation de la part de l’auteur à ses droits de propriété intellectuelle, incluant le droit d’auteur, sur ce mémoire ou cette thèse. Notamment, la reproduction ou la publication de la totalité ou d’une partie importante de ce mémoire ou de cette thèse requiert son autorisation. Sommaire Comprendre les pratiques qui mènent l'innovation au succès permet au gestionnaire de projet de bien s'organiser et d'orienter son action. Cet effort de recherche vise à l'identification des déterminants de la performance commerciale des nouveaux produits (PCNP) développés par les petites et moyennes entreprises (PME). L'investigation sur les déterminants de la performance commerciale a été faite sur deux blocs de facteurs: les pratiques marketing et les pratiques d'innovation. L'objectif de la recherche est d'identifier les pratiques marketing et les pratiques d'innovation qui ont un effet sur la performance commerciale des produits nouveaux. Cette étude est faite sur un échantillon de 265 PME manufacturières québécoises dont le nombre d'employés varie de 2 à 458. Ces PME ont un ou plusieurs produits nouveaux ou modifiés sur le marché depuis au moins deux ans. Les données ont été sélectionnées à partir la base de données PDG® qui est le fruit d'un partenariat entre l'Université du Québec à Trois-Rivières (Institut de recherche sur les PME), Développement économique Canada et le groupement des chefs d'entreprises du Québec. Nous avons identifié quatre types de nouveaux produits: les produits totalement nouveaux, les produits modifiés selon les exigences du client, les produits modifiés par les activités de recherche et développement (R-D) et les produits modifiés suite à l'introduction de nouvelles technologies. A la suite de l'analyse de la variance et. l'analyse de la régression entre la performance commerciale de chaque produit étudié et les variables relatives au marketing et aux pratiques d'innovation, la recherche a révélé qu'uniquement quelques pratiques marketing et pratiques d'innovation sont susceptibles d'influencer la performance commerciale des produits nouveaux ou modifiés. Mais les résultats affirment l'impact important de ces deux disciplines sur la performance commerciale de tous les produits étudiés. Cette recherche a montré, aussi, que chaque produit nouveau a des variables spécifiques qui influencent sa performance commerciale. Les pratiques d'innovation qui apparaissent pour la majorité des produits de cette étude sont les ressources humaines et/ou financières allouées à la recherche et développement (R-D). En revanche, il y a une grande divergence entre les déterminants marketing de la performance commerciale des différents produits étudiés. La recherche marketing a un effet sur la performance commerciale de tous les produits étudiés. Cependant, pour chaque type de produits, il faut orienter la recherche à un élément particulier du marché (clients, concurrence, etc.). Les produits nouveaux et modifiés ne forment pas un ensemble homogène. Étudier la performance commerciale des produits nouveaux toutes catégories confondues ne reflète pas les déterminants de tous les produits. Les chercheurs sont invités à distinguer entre les produits nouveaux et les produits modifiés d'une part et les différents produits modifiés d'autre part dans leurs investigations sur la performance des nouveaux produits. Les gestionnaires de projets sont invités, aussi, à prendre en considération le degré de nouveauté du produit (nouveau ou modifié) et les raisons de sa modification afin d'orienter leur gestion vers des pratiques qui favorisent la performance commerciale des produits nouveaux. Remerciements La réalisation de ce mémoire a été une épreuve de patience et de persévérance, à travers laquelle j'ai expérimenté la recherche scientifique en science de gestion. Toute la grâce est pour Dieu. C'est avec beaucoup d'émotion que je témoigne publiquement ma profonde gratitude au professeur SAlO ZOUITEN. Le directeur de recherche qu'il est, et pour moi restera à jamais, le prodigue d'un soutien sans faille, sans son attitude motivante, ce mémoire n'aurait sans doute jamais vu le jour. Je crois savoir, et en tout cas l'espère de tout mon cœur, qu'il connaît ma reconnaissance illimitée et mon attachement respectueux. J'exprime ma gratitude toute particulière aux professeurs WILLIAM MENVIELLE et JOCELYN PERREAUL T qui ont fait l'honneur de juger mon travail. J'exprime, aussi, ma gratitude à madame Josée St-Pierre pour l'autorisation qu'elle m'a accordée pour accéder à la base de données POG®. Table des matières Sommaire ...................................................................................................... ii REMERCiEMENTS ......................................................................................... v TABLE DES MA TI ÈRES •••••••••••.••••••••.•••••••••••••••••••••••••••................................. vi LISTE DES TABLEAUX .................................................................................. ix LISTE DES FIGURES .................................................................................. xii Chapitre 1 : Introduction ............................................................................... 1 Chapitre 2: La revue de la littératllre ......................................................... 7 2.1 La performance de nouveaux produits .................................................. 8 2.1.1 L'importance de la performance des nouveaux produits .................. 12 2.1.2 Les mesures de la performance des nouveaux produits ..................... 14 2.1.3 Présentation générale des facteurs clés de succès d'un nouveau produit. .......................................................................... 20 2.2 L'apport du marketing au succès du NP ............................................. 24 2.2.1 L'apport de l'orientation marché à la performance des nouveaux produits ........................................................................ 31 2.2.2 . L'apport de la synergie marketing à la performance des nouveaux produits ......................................................................... 39 2.2.3 L'apport du marketing mix à la performance des nouveaux produits ........................................................................ 42 2.3 L'apport des pratiques d'innovation à la performance des nouveaux produits ......................................................................... 53 2.3.1 L'apport de la R-D à la performance des nouveaux produits ............................... '" ................................. " .... 53 2.3.2 L'apport des compétences techniques et technologiques à la performance des nouveaux produits ................................... , ., ............ 55 2.4 La synthèse ................................................................................................ 63 Chapitre 3: Le cadre conceptuel. ........................................................... 68 3.1 La PME ................................................................................................... 69 3.2 L'innovation et le développement de nouveaux produits .......................... 74 3.3La performance ............................................................................. 80 3.4 Le concept marketing ......................... '" '" ......... '" ........................... 82 3.4.1 Le responsable marketing ............................................................ 85 3.4.2 La force de vente ....................... , ............................................... 86 3.4.3 La collaboration en affaire dans les activités marketing ...................... 87 3.4.4 Les études de marché ......................................................... '" .... 89 3.4.5 La diffusion de l'information marketing ........................................... 92 3.5 Les pratiques d'innovation ............................................................... 93 3.5.1 La Stratégie d'innovation .......................................................... , ......... 94 3.5.2 Les activités de recherche et développement.. .................................. 97 3.5.3 La collaboration en recherche et développement et en Conception ...................................................................................... 1 00 Chapitre 4: La méthodologie de la recherche ..••..•.....••........•................ 108 4.1 Le type de l'étude ................................................................................ 109 4.2 La population et collecte de données .................................................... 109 4.3 Instrument de mesure ........................................................................... 112 4.4 Les variables de l'étude et leurs échelles ........................................... 113 Chapin 5: Les résull:aw .................................................................. 116 5.1 Analyses descriptives: Portrait de "échantillon ................................... 117 5.1.1 les caractéristiques générales des PME. ........................................ 117 5.1.2 les caractéristiques marketing de "échantillon .............................. 119 5.1.3 les caractéristiques relatives aux pratiques d'innovation de l'échantillon .............................. '" ........................... , .......... '" '" .... 121 5.2 Analyse de l'impact des pratiques marketing et des pratiques de l'innovation sur la performance commerciale des produits nouveaux ............................................................................................. 123 5.2.1 l'effet du marketing ...................................................................... 123 5.2.2 l'effet des pratiques d'innovation ..................................................... 134 5.3 la nature et l'intensité de l'impact des pratiques marketing et des pratiques d'innovation sur la performance commerciale des produits nouveaux .......................................................................... 144 5.3.1 l'impact du marketing ................................................................... 144 5.3.2 l'impact des pratiques d'innovation ................................................ 150 Chapitre 6: La Conclusion ...................................................................... 159 Références .............................................................................................. 167 Liste des tableaux Tableau 1 : les Mesures de succès les plus utilisées/adéquates selon la stratégie du projet. ............................................................................ 19 Tableau 2 : Synopsis des recherches empiriques portant sur la performance de nouveaux produits ................................................ 58 Tableau 3 : les questions de la recherche ................................................ 103 Tableau 4: les objectifs de la recherche ..................................................... 1 04 Tableau 5 : les hypothèses de la recherche ............................................. 105 Tableau 6 : les variables de la recherche et leurs échelles ......................... 114 Tableau 7: les caractéristiques générales de l'échantillon ......................... 119 Tableau 8: les caractéristiques marketing de l'échantillon ...................... 121 Tableau 9: les caractéristiques relatives aux pratiques d'innovation de l'échantillon ........................................ '" .................... 122 Tableau 10: l'effet du responsable marketing sur la performance commerciale des produits nouveaux et modifiés ......................................... 124 Tableau 11 : l'effet de la force de vente sur la performance commerciale des produits nouveaux et modifiés ................ : ........................ 125 Tableau 12: l'effet de la collaboration marketing sur la performance commerciale des produits nouveaux et modifiés ......................................... 128 Tableau 13: l'effet des études de marché sur la performance commerciale des produits nouveaux et modifiés .............................................................. 131 Tableau 14 : l'impact de la diffusion de l'information marketing sur la performance commerciale des produits nouveaux et modifiés ......... 134 Tableau 15: .l'impact de la stratégie d'innovation sur la performance commerciale des produits nouveaux et modifiés ...................................... 135 Tableau 16: l'effet des ressources financières allouées à la R-D sur la performance commerciale des produits nouveaux et modifiés ........ 137 Tableau 17: L'effet des ressources humaines R-D sur la performance commerciale des produits nouveaux et modifiés .................................... uploads/Marketing/ pdf 24 .pdf