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OUAATTOU ABDEL HAKIM / MARKETING / TCVVPR / ISTA KHENIFRA /2017-2018 Page 1 Cha

OUAATTOU ABDEL HAKIM / MARKETING / TCVVPR / ISTA KHENIFRA /2017-2018 Page 1 Chapitre 1 : le comportement du consommateur :  Définition :  Le marketing : Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise.  Le besoin : est une nécessité  Le désir : est une façon (agréable) de répondre aux besoins  Les différents types de marché : Selon Nature du produit vendu :  Marché des biens : (Produits matériels. Ex : Table)  Marché des services : (Produits immatériels. Ex : Services avocat.) Selon La dimension géographique :  Marché local.  Marché régional.  Marché national.  Marché international. Selon Le niveau d’analyse :  Marché réel ou actuel : représente les ventes effectives d’un produit.  Marché potentiel : correspond aux ventes maximales que pourrait atteindre un produit.  Les situations d’achat :  l'achat routinier : il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client doit renouveler périodiquement l'achat (la nourriture, la lessive...).  l'achat réfléchi : il concerne souvent des produits anomaux (nécessitant une réflexion avant achat). On parle aussi d'achat raisonné. Ce sont par exemple les produits onéreux.  l'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu : un produit peu impliquant financièrement, mis en valeur (tête de gondole, promotion...)  Comportement d’achat du consommateur :  Les facteurs explicatifs individuels : Les facteurs physiologiques :  Besoins physiologiques : dormir, de nourrir, manger, boire, respirer, sexualité…  Besoins de sécurité : se loger, se vêtir, protection, faire confiance à …  Besoins d’appartenance : être aimé, écouter, compris, estime des autres, appartenir à un groupe, contact, acceptation social …  Besoins d’estime : sentiment d’être utile et d’avoir de la valeur, conserver son autonomie, son identité …  Besoins d’accomplissement : développer ses connaissances, ses valeurs, créer, résoudre des problèmes complexes … OUAATTOU ABDEL HAKIM / MARKETING / TCVVPR / ISTA KHENIFRA /2017-2018 Page 2 Les facteurs psychologiques :  Attitudes :  Croyances  Sentiments  Tendance à agir  Expérience  Image de soi  Style de vie  Aspects matériels :  Temps disponible  Revenu  Les facteurs explicatifs collectifs (l’environnement) : Classe sociale Groupe de contact Groupe de référence Culture Leader d’opinion Famille  La décision d’achat :  Les acteurs de l’achat :  L’inspirateur : qui à l’origine de l’achat d’un produit  Le prescripteur : qui ordonne ou recommande l’achat d’un produit  Le conseiller : qui guide l’acheteur  Le décideur : à qui revient la décision d’achat  L’utilisateur : c’est celui qui consomme réellement le produit  Le processus d’achat :  Identification de besoin  Recherche et collecte l’information  La décision d’achat  Evaluation de la satisfaction (poste achat) Chapitre 2 : l’étude de marché :  Définition : L’étude de marché est un ensemble des techniques qui consiste à collecter les informations, les traiter et analyser les données dont l’objectif est de mieux connaitre le marché et satisfaire les consommateurs  Les cas de faire les études de marché :  Le lancement d’un nouveau produit.  La création d’une nouvelle entreprise.  Satisfaction des clients.  Les types de l’étude de marché: Les études quantitatives : Ce sont les études dont les résultats sont chiffrables et mesurables (exemple : la quantité achetée, les lieux et les fréquences d’achat, les prix …) Et pour réaliser ces études Plusieurs techniques sont possibles : OUAATTOU ABDEL HAKIM / MARKETING / TCVVPR / ISTA KHENIFRA /2017-2018 Page 3  Le recensement : il consiste à mener l’étude sur tous les membres de la population (cette étude n’est pas réalisables sur le plan pratique parce que elle demande : un énorme budget une langue durée un personnel très qualifié)  Le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une population  Le panel : il consiste à constituer un échantillon permanent des personnes auprès des quelles des enquêtes sont mener d’une manière répétitive avec les mêmes méthodes et sur les mêmes sujet (observation, enquête, questionnaire ou test)  Les prévisions de la demande : il consiste à analyser l’évolution de la demande dans le temps et dans l’espace afin de réaliser des prévisions au future (estimations des ventes) Les études qualitatives : Ce sont des études non mesurables et non chiffrables dont les résultats on ne peut pas les quantifiés. Ils peuvent porter sur :  L’étude de l’image : comment un produit ou un service est perçu par un consommateur  L’étude de comportement du consommateur : elle vise à décrire le comportement des consommateurs (motivation, frein …)  L’étude de positionnement : c à d la position du produit de l’entreprise vis-à-vis des concurrents  Les méthodes possibles pour réaliser ces études :  Les entretiens individuels ou collectifs (4à 8 personnes)  Les entretiens directifs ou semi directif  A l’aide des questions fermées ou ouvertes Les études documentaires : Ce sont des études indirectes qui ne s’adressent pas directement au consommateur, elle se base sur les documents existant à l’entreprise (interne) ou document à l’extérieur de l’entreprise (externe) Etude documentaire interne : L’entreprise base sur des rapports, des services, des départements (commerciale, financière, comptable et ressource humaine …) des courriers des clients et des rapports de vendeurs. Etude documentaire externe : L’entreprise exploite les rapports établis par les concurrents et les acteurs externes de l’entreprise (presse, conférence …)  Les étapes de l’étude de marché:  Identification du problème (l’objectif de l’étude de marché)  Elaboration du plan de l’étude (budget, la durée, le personnel et la méthode…)  Exécution de plan de l’étude (la collecte, le traitement et l’analyse des donnés)  Rédaction d’un rapport (résultat, solution et recommandation)  Evaluation de l’étude OUAATTOU ABDEL HAKIM / MARKETING / TCVVPR / ISTA KHENIFRA /2017-2018 Page 4 Chapitre 3 : LA SEGMENTATION-LE CIBLAGE- LE POSITIONNEMENT: Section 1 --- la segmentation :  Définition : La segmentation consiste à découper le marché en sous ensemble homogènes composés d’individus ayant les même caractéristique et comportements.  L’objectif de segmentation : La segmentation permet à l’entreprise de savoir et précisé les besoins de chaque segment et donc de reposé des produits différencier au segment retenu, des prix convenable, des canaux de distribution adapter à chaque segment  Les types de segmentation :  Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat).  Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en sous- groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés etc.  Les critères de segmentation :  Critère lié aux besoins du consommateur : Dans ce cas pour segmenter le marché on prend en considération les avantages recherché par le consommateur en achetant un produit Exemple : un producteur automobile peut segmenter son marché en fonction des avantages recherché par le consommateur : confort – sécurité – économie d’énergie - esthétique  Critère lié aux comportements du consommateur : Dans ce cas pour segmenter le marché l’entreprise s’intéresse à l’étude du comportement des consommateurs vis-à-vis d’un produit Exemple : le type d’achat (rotinier, réfléchie ou impulsif), les quantités consommé, les habitudes de consommateur, le degré de consommation et le lieu d’achat  Critère lié aux caractéristiques du consommateur :  Variable géographique : les régions d’un payé, le climat, l’habitat (marché d’appareil de chauffage - marché immobilier - marché de jardinage…)  Variable démographique : l’Age, sexe, la taille, le poids, nationalité, appartenance religieuse (marché de jouet – marché de coiffure – marché de vêtement …)  Variable socioprofessionnelle : le revenu, la classe social, la progression et le niveau d’instruction (marché moyen – marché de luxe)  Les conditions d’une segmentation efficace : La pertinence : le produit doit être pertinent aux attitudes, attentes, besoins, désires et comportement des consommateurs La mesurabilité : l’entreprise doit avoir des informations suffisantes sur les segments viser (la taille- le sexe – les caractéristiques d’acheteur …) pour mesuré la rentabilité des segments La rentabilité : la taille des segments doit être suffisante pour rentabilisé les réponses et les efforts marketing L’accessibilité : l’entreprise doit faire des efforts commerciaux pour que le produit soit accessible et à la disposition des consommateurs OUAATTOU ABDEL HAKIM / MARKETING / TCVVPR / ISTA KHENIFRA /2017-2018 Page 5  La démarche de la segmentation : 1) Analyser la structure du marché 2) Expliquer le comportement du consommateur 3) Déterminer les critères de segmentation 4) Découper et segmenter le matché selon les critères choisis 5) Evaluation de segmentation Section 2 --- le ciblage :  Définition : Le ciblage consiste, pour une entreprise, à évaluer les différents segments du marché visé et à sélectionner ceux sur lesquels uploads/Marketing/ marketing-couleur-tcvvpr.pdf