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ANNEE SCOLAIRE : 2005/2006 PROGRAMME : ESC CURSUS : 4A Date du mémoire : 01/06/

ANNEE SCOLAIRE : 2005/2006 PROGRAMME : ESC CURSUS : 4A Date du mémoire : 01/06/2006 LA PERSONNALISATION EN MARKETING : INVESTIGATION SUR SES DIFFERENTES FORMES SELON L’OFFRE (ONLINE ET OFFLINE) ET SELON LE COMPORTEMENT DE LA DEMANDE Nom, prénom de L'ELEVE : COURTIN NICOLAS Nom, prénom du PROFESSEUR SUIVEUR : ASSADI DJAMCHID 1 I N T R O D U C T I O N Il faut savoir que le marketing a toujours voulu personnaliser l’offre et a comme objectif de rendre un produit adapté aux besoins du consommateur car le marketing est par nature pragmatique et évolutif. Historiquement, l’offre de proximité dans une épicerie de quartier, à travers la relation d’apprentissage, a annoncé le début de la personnalisation puis le CRM a fait son apparition pour quantifier les achats et qualifier les différents types de clients plus ou moins rentables (marketing de base de données). Aujourd’hui l’apparition d’Internet permet de toucher un plus grand nombre de personnes à travers des offres individualisées quelque soit leur lieu géographique et l’heure locale, l’aspect quantitatif de la personnalisation online est l’atout majeur d’Internet. En France près de la moitié de la population est connectée à Internet, ce potentiel est grandissant pour la personnalisation de l’offre mais aussi pour l’accès en nombre d’informations dont l’internaute profite, ce qui peut le rendre de plus en plus avisé et exigeant sur l’offre proposée. C’est pourquoi, dans ce mémoire, j’essaierai d’analyser dans un premier temps l’origine et les raisons du développement de la personnalisation classique et sur Internet (hors ligne et en ligne). Puis je présenterai deux types de personnalisation de l’offre « explicite ou active » et « implicite ou passive » en présentant les nombreuses actions de personnalisations (en fonction du degré d’implication du consommateur à travers les informations recueillies). Enfin, je tenterai d’analyser comment la demande « respectée » (la demande subie l’offre) a pu engendrée grâce à Internet une demande dite « souveraine » 1(la demande devient experte et dominante devant la richesse de l’offre). Internet, media interactif à engendrer de nouvelles pratiques de recherches d’informations de la part des consommateurs qui deviennent de véritables experts et non plus de simples novices grâce à l’information en masse disponible . C’est ainsi que, comme le souligne M. Djamchid Assadi, « l’information sur-mesure (à l’aide de base de données) et la communication discrétionnaire (à l‘aide de l’interactivité de la technologie Web ) » à la disposition du client rendent le processus de décision et d’achat plus simple et plus rapide. 1 Djamchid Assadi, Les 7 modèles économiques d’Internet 2 C H A P I T R E 1 O R I G I N E D E L A P E R S O N N A L I S A T I O N E T S E S D I F F E R E N T E S F O R M E S « Dites-moi et j’oublierais. Montrez-moi et je me souviendrais. Impliquez-moi et je comprendrais. » Confucius 1. La personnalisation : origine et concept marketing 1.1 Pourquoi personnaliser son offre ? Les écrits et théories sur la personnalisation sont peu nombreux à traiter le sujet, mais la personnalisation représente aujourd’hui un axe majeur pour développer des relations durables avec SES clients et ainsi proposer sur une longue durée ses services et produits. « Alors que la différenciation des actions commerciales est à la base de toute activité de marketing direct, l’impossibilité technique et/ou financière de diffuser, à grande échelle, des documents réellement personnalisés a longtemps imposé une pratique dite de « pseudo personnalisation ». Elle vise à faire percevoir les offres par leurs destinataires comme étant spécifiques, quand bien même elles font l’objet d’une diffusion massive et uniforme. »2 La personnalisation classique « La personnalisation permet, en effet, de développer des produits spécifiques pour chaque client au lieu de produits généraux pour un consommateur moyen. Finies les campagnes standardisées largement diffusées. On passe aux messages personnalisés destinés à des cibles beaucoup plus pointues. Il en va de même pour la promotion des ventes qui s'appuie désormais sur le comportement passé du client et abandonne les offres générales. »3 La personnalisation du message doit permettre de mettre en œuvre une véritable Gestion de la Relation Client (abrégée GRC ou CRM en anglais pour Customer Relationship Management). 2 Nicolas Giard, Patrick Nicholson, La personnalisation en marketing direct : concepts et expérimentation. 3 David SCHMITTLEIN, Les Echos,L’art du Marketing, « La force d'une base de données bien gérée » 3 Cette personnalisation n'est possible qu'en collectant (directement ou indirectement), stockant et traitant de très grandes quantités d'informations sur ses clients. L'avènement d'internet, des nouvelles technologies de centre d'appels et de datamining a rendu le traitement marketing individualisé du client possible. La personnalisation de masse « Nous définissons l’individualisation de masse comme étant la possibilité d’une part de délivrer à un grand nombre d’individus des messages individualisés, et d’autre part de produire en grande quantité des produits individualisés. Notre définition, en deux composantes, illustre bien le double champ d’action de l’individualisation de masse : la production de biens et services d’une part, la sphère du marketing et des relations avec les clients d’autre part. » 4 La personnalisation sur Internet « Sur le web, la personnalisation implique la création automatique de pages web qui s’adaptent aux intérêts de l’internaute. La personnalisation s’organise selon des données implicites (fureteurs, provenances, parcours observé dans un site, etc.) ou explicites (informations fournies par l’internaute sur ses préférences). L’expression « sur mesure » est parfois utilisée lorsqu’il est question de données explicites. » 5 La personnalisation en général, et spécifiquement la personnalisation sur Internet, se révèle particulièrement digne d’intérêt dans la mesure où d’une part, les entreprises consacrent des sommes de plus en plus élevées à la personnalisation de leurs produits et services aux Etats Unis mais également en France, et où d’autres part, des différences considérables existent en matière de réponses individuelles des clients à la personnalisation. « La population internaute a augmenté de 11 % en un an, passant à 26,7 millions de personnes en janvier 2006, soit 51,6 % de la population de plus de 11 ans, selon les derniers chiffres de Médiamétrie. Au quatrième trimestre 2005, le nombre de foyers connectés à Internet en France s'établissait à 9,53 millions (37,7 % de l'ensemble des foyers). Google reste en tête des audiences, avec 14,9 millions de visiteurs uniques, devant Wanadoo (11,6) et Free (11,5). »6 4 Juliette Poupard, « De l’individualisation de masse à l’industrialisation de la commercialisation. » 5 http://fr.wikipedia.org/wiki/Personnalisation 6 Le journal du Net , 9 mars 2006, http://www.journaldunet.com/0601/060125fevad-ecom.shtml 4 L'e-commerce progresse de 53 % en France en 2005 selon la Fevad : La Fevad estime à 53 % la croissance du e-commerce en France en 2005 pour atteindre 8,7 milliards d'euros. Si la satisfaction des cyberacheteurs augmente, le potentiel de croissance demeure important. Les objectifs communs de la personnalisation hors ligne et en ligne. S’adapter aux besoins du consommateur Prendre soin des besoins de chaque client est la clef pour créer une relation avec chacun d'eux, gagner leur confiance, et donc leur fidélité. L'objectif est donc de connaître les besoins des clients afin d'adapter le produit ou le service et de les hiérarchiser par ordre de priorité. L'entreprise adoptant une stratégie marketing one-to-one va recherche à connaître les besoins individuels, c'est-à-dire ceux non partagés avec d'autres clients. Il est également possible de déterminer les besoins d'une communauté. Ce sont les préférences que des individus ont en commun avec d'autres. On peut, quand on connaît les besoins d'une communauté, anticiper ce que veulent ses membres, souvent avant même que le client s'en rende compte. La connaissance des besoins des communautés parmi les clients d'une entreprise facilite en effet leur traitement en individus pris un à un. Naturellement il ne s'agit pas de retomber dans un marketing de masse. La segmentation des communautés doit donc être extrêmement fine. Fidéliser La personnalisation a pour axe stratégique de fidéliser son client, elle peut être définie comme « un engagement profond à racheter de manière régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré les circonstances changeantes ou des actions marketing présentant un impact potentiel suffisant pour entraîner une évolution des comportements ».7 En général, la fidélité est conçue comme la plus importante source de performance à long terme de l’entreprise créer de la valeur pour les consommateurs apparaît comme la meilleure façon de gagner leur fidélité. La solution privilégiée par un nombre croissant de praticiens mais aussi de théoriciens pour fidéliser le consommateur sur Internet, est de créer de la valeur en personnalisant le site et l’offre, c'est-à-dire de « personnaliser la relation client ». En effet, 7 Alhem Abidi, La personnalisation sur Internet : un essai de conceptualisation 5 le marketing relationnel avance généralement l’existence d’une influence positive de la qualité de la personnalisation sur la relation du client et par extension sa fidélité. Ainsi il est nécessaire de renforcer le lien client entreprise pour que la satisfaction du client augmente tout uploads/Marketing/ marketing-de-personnalisation.pdf