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LA BOÎTE À OUTILS du Chef de produit 2e édition ■ Nathalie VAN LAETHEM ■ Stépha

LA BOÎTE À OUTILS du Chef de produit 2e édition ■ Nathalie VAN LAETHEM ■ Stéphanie MORAN © Dunod, 2014 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-070799-7 Outil 15 – © Sergey Furtaev – Fotolia.com Outil 16 – © okalinichenko – Fotolia.com Outil 19 – © Pretty M – Fotolia.com Outil 21 – © andersphoto – Fotolia.com Outil 33 – © cameraw – Fotolia.com Le pictogramme qui ﬁgure ci-contre mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour I’avenir de I’écrit, particulièrement dans le domaine de I’édition technique et universi- taire, le développement massif du photocopillage. Le Code de la propriété intellec- tuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photoco- pie à usage collectif sans autori - sation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer cor- rectement est aujourd’hui menacée. Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation de I’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris). Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122-5, 2° et 3° a), d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de I’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue- rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. — 3 — Remerciements À mes amis, ma famille, et tout spécialement à mon entrepreneur de père qui m’a donné le goût du marketing et de la communication. À mes parents, mes amis, et tout spécialement mon mari et mes deux enfants. À tous les consultants avec qui nous travaillons en équipe ou en réseau, À notre traductrice et amie, Samantha Aloccio, À Cegos, À nos clients et stagiaires qui nous font progresser grâce à leur questionnement et à qui cet ouvrage est spéciﬁquement dédié, À notre éditrice Odile Marion, à Charlotte Bergeron et à toute l’équipe éditoriale qui nous ont accompagnées dans ce projet. — 4 — Avant-propos « Chaque année est une nouvelle conquête. » Lindsay Owen Jones, ex L’Oréal. L e chef de produit est la fonction clé des directions marketing. Le développement et la gestion du portefeuille produits sont le cœur de son métier, mais en réalité il est un véritable chef d’orchestre et doit mettre en œuvre de nombreuses qualités. La gestion du portefeuille produits, en période économique incertaine et sur des marchés stables ou décroissants, implique de gérer au plus près la rentabilité, mais aussi l’innovation et le lancement de nouveaux produits. Être « orienté marché » lui permet de mieux répondre aux besoins et motivations de ses clients, d’en comprendre les multiples facettes et de leur apporter des produits et services à valeur ajoutée. Acteur incontournable du marketing, il est en proximité avec les commerciaux et les prestataires d’étude ou de communication et joue un rôle de mobilisateur et de promoteur. Les enjeux du chef de produit Les difﬁcultés économiques changent durablement la donne dans tous les secteurs d’activités : arbitrage dans les budgets et dans la façon de consommer, recentrage sur l’essentiel, pragmatisme, recherche de performance et d’authenticité. Les évolutions de la technologie modiﬁent les comportements et les usages des consommateurs. Le « client » est multiple, il est « consomm’acteur », il s’implique dans la création des produits et du discours de la marque. Dans ce contexte, le chef de produit cherche à : i s’appuyer sur des méthodes marketing qui ont prouvé leur efﬁcacité ; i renouveler son approche par de nouveaux outils ; i développer tout son potentiel de qualités. Les solutions apportées La Boîte à outils du chef de produit apporte pour l’ensemble des 10 rôles du chef de produit les 61 principaux outils dont il a besoin. Savoir-être et savoir-faire, postures et expertise, exemples et quiz, cette boîte à outils propose des clés à actionner pour développer sa performance et exceller dans sa fonction de chef de produit. — 5 — LA BOÎTE À OUTILS DU CHEF DE PRODUIT METTRE EN ŒUVRE E-marketeur Mobilisateur Orienté marché Chef d’orchestre Innovateur Force de proposition Portefeuille de produits Gestionnaire Stratège RECOMMANDER ANALYSER Promoteur La lecture de cet ouvrage va sans doute éveiller en vous une multitude de questions. Nous serons ravies d’échanger avec vous sur le blog de la stratégie marketing, www.marketing-strategie.fr ou par mail smoran@mojio.fr. — 6 — Sommaire Remerciements .................................................................................................................................................... 3 Avant-propos ........................................................................................................................................................4 Dossier 1 Chef de produit, chef d’orchestre ................................................. 10 Outil 1 Missions clés .....................................................................................................12 Outil 2 Planning annuel du chef de produit ............................................................ 14 Outil 3 Matrice des ressources ................................................................................. 16 Outil 4 Compétences clés du chef de produit ........................................................ 18 Dossier 2 Chef de produit, orienté marché ....................................................22 Outil 5 Étude de marché ........................................................................................... 24 Outil 6 Grille de choix d’étude .................................................................................. 26 Outil 7 Brief d’étude ................................................................................................... 28 Outil 8 Questionnaire quantitatif ............................................................................. 30 Outil 9 Entretien d’étude qualitative ........................................................................32 Outil 10 Animation d’un groupe QUALI .................................................................... 36 Outil 11 Panels ..............................................................................................................40 Outil 12 Rapport d’étude ............................................................................................. 42 Outil 13 Types de veille ............................................................................................... 44 Outil 14 Sources de veille ........................................................................................... 46 Dossier 3 Chef de produit, digital............................................................................. 48 Outil 15 Raffut-speed ................................................................................................... 50 Outil 16 Story telling .................................................................................................... 52 Outil 17 Brand content ................................................................................................ 54 Outil 18 Référencement .............................................................................................. 56 Outil 19 Réseaux sociaux ............................................................................................ 58 Outil 20 E-mailing ......................................................................................................... 60 Outil 21 Mobile marketing ........................................................................................... 64 Dossier 4 Chef de produit, stratège ...................................................................... 66 Outil 22 Critères de segmentation ............................................................................ 68 Outil 23 Matrice SWOT .................................................................................................72 Outil 24 Positionnement .............................................................................................. 74 Outil 25 Stratégies produit au cours du cycle de vie ............................................. 78 Outil 26 Les 5 facettes du client ................................................................................80 Dossier 5 Chef de produit, innovateur ................................................................ 82 Outil 27 Courbe d’adoption des produits nouveaux ............................................... 84 Outil 28 Types d’innovation marketing ..................................................................... 86 Outil 29 Processus d’innovation marketing .............................................................88 Outil 30 Benchmarking ................................................................................................ 90 — 7 — LA BOÎTE À OUTILS DU CHEF DE PRODUIT Dossier 6 Chef de produit, développeur d’offre ....................................... 92 Outil 31 Cycle de vie du produit ................................................................................ 94 Outil 32 Matrice BCG .................................................................................................... 96 Outil 33 Concept de produit global ..........................................................................100 Outil 34 Mix-marketing ...............................................................................................104 Outil 35 Gestion des canaux de distribution ...........................................................108 Outil 36 Assortiment de gamme ................................................................................110 Outil 37 Merchandising ................................................................................................ 112 Outil 38 Pricing ............................................................................................................. 114 Dossier 7 Chef de produit, force de proposition ..................................... 118 Outil 39 Plan marketing ..............................................................................................120 Outil 40 Revue de marque ......................................................................................... 124 Outil 41 Plan de lancement d’un nouveau produit ................................................ 126 Outil 42 Plan publi-promotionnel ..............................................................................128 Outil 43 Copy strategy ................................................................................................ 132 Dossier 8 Chef de produit, orienté résultats .............................................. 136 Outil 44 Tableaux de bord du chef de produit ....................................................... 138 Outil 45 Budgets ..........................................................................................................140 Outil 46 Compte d’exploitation.................................................................................. 142 Outil 47 Indicateurs de performance .......................................................................144 Outil 48 Seuil de rentabilité .......................................................................................148 Dossier 9 Chef de produit, promoteur ...............................................................150 Outil 49 Stratégie de communication ...................................................................... 152 Outil 50 Grille multi-canal ...........................................................................................154 Outil 51 Argumentaire APB .......................................................................................156 Outil 52 REPERES ........................................................................................................160 Outil 53 Mailing ............................................................................................................ 162 Outil 54 Promotion consommateur ..........................................................................166 Outil 55 Fiche produit .................................................................................................168 Outil 56 Accompagnement terrain ........................................................................... 172 Dossier 10 Chef de produit, mobilisateur .......................................................... 176 Outil 57 Synergie marketing-ventes ......................................................................... 178 Outil 58 Grille de sélection des agences ..................................................................180 Outil 59 Brief agence ..................................................................................................182 Outil 60 Grille d’évaluation des agences .................................................................184 Outil 61 Relation client-agence .................................................................................186 Bibliographie et webographie ........................................................................................190 La Boîte à outils, Mode d’emploi Comment utiliser les QR codes de ce livre ? Téléchargez un lecteur de QR code gratuit et ouvrez l’application de votre smartphone. Photographiez le QR code avec votre mobile. Découvrez les contenus interactifs sur votre smartphone. 1 2 3 Les outils sont classés par dossier L’intérêt de la thématique vu par un expert Un menu déroulant des outils LA BOÎTE À OUTILS DU CHEF DE PRODUIT Un approfondissement pour être plus opérationnel La représentation visuelle de l’outil L’essentiel en anglais L’outil en synthèse Un cas pratique commenté issement L Une signalétique claire Les apports de l’outil et ses limites létiqu U — 10 — CHEF DE PRODUIT, CHEF D’ORCHESTRE U n chef d’orchestre coordonne l’exécution et l’interprétation d’une œuvre musicale par différents instruments de musique et leurs musiciens. Tout comme lui, le chef de produit coordonne l’exécution et l’interprétation d’une stratégie marketing par différents outils et différents acteurs internes ou externes à l’entreprise. En plus de la dimension technique, chef d’orchestre et chef de produit s’appuient sur des qualités com- portementales et relationnelles. La polyvalence du uploads/Marketing/ chef-produit-2eme-partie 1 .pdf