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Marketing des produits de santé Marie-Paule SERRE ■ Déborah WALLET-WODKA 2e édi

Marketing des produits de santé Marie-Paule SERRE ■ Déborah WALLET-WODKA 2e édition Marketing des produits de santé © Dunod, 2014 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-070817-8 Maquette de couverture : Chloé Lerebours http://graphi-chlo-blogspot.com/ Illustrations de couverture : © Fotolia.com V Som maire Liste des sigles et abréviations IX CHAPITRE INTRODUCTIF Q Pourquoi s’intéresser au marketing des produits de santé ? Actualités des produits de santé 2 Spéciﬁcités du marketing des produits de santé 9 PREMIÈRE PARTIE Q Comprendre les produits de santé CHAPITRE 1 ■ Qu’est-ce qu’un produit de santé ? Déﬁnition et typologie 15 Un périmètre à géométrie variable 15 Typologie des produits retenus dans le cadre du marketing des produits de santé : déﬁnitions et frontières 22 CHAPITRE 2 ■ L’accès au marché des produits de santé 39 Les médicaments 39 Les dispositifs médicaux 81 Les produits à allégation de santé 90 Conclusion de la première partie 107 DEUXIÈME PARTIE Q Comprendre les acteurs du marché de la santé CHAPITRE 3 ■ Le marché de la santé 111 Les 6 forces de Porter sur le marché des produits de santé 111 Bilan sur le marché des produits de santé 114 Les producteurs de produits de santé 116 MARKETING DES PRODUITS DE SANTÉ VI Les fournisseurs et les distributeurs de produits de santé 134 Les acteurs spéciﬁques du marché de la santé : payeurs, prescripteurs et régulateurs 139 CHAPITRE 4 ■ Le consommateur de santé 145 Qui sont les consommateurs de produits de santé ? 146 Comportement du consommateur « classique » 147 Comportement du consommateur de « santé » 158 Conclusion de la deuxième partie 176 TROISIÈME PARTIE Q Les éléments clés du marketing des produits de santé CHAPITRE 5 ■ La stratégie marketing 181 L’élaboration du plan marketing 181 La segmentation du marché 186 Le ciblage 195 Le positionnement sur le marché 199 Stratégies marketing et cycle de vie du produit 205 CHAPITRE 6 ■ Créer le produit de santé 209 Le lancement d’un nouveau médicament 210 La politique produit 216 CHAPITRE 7 ■ La ﬁxation du prix d’un produit de santé 229 Les produits de santé remboursés 232 Les produits de santé à prix libres 234 Le cas particulier de la vente de médicaments à l’hôpital 243 CHAPITRE 8 ■ La distribution des produits de santé 245 Les circuits et les fonctions de distribution 246 La politique marketing de la distribution 250 Des bouleversements dans la distribution de médicaments 258 CHAPITRE 9 ■ La communication sur les produits de santé 261 Processus et objectifs de communication 263 Les supports de la communication 266 Le budget et le mix communication 278 VII © Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit. SOMMAIRE La visite médicale, relais de la communication des laboratoires 283 Le marketing digital dans la santé 287 CHAPITRE 10 ■ Veille stratégique et suivi de la performance de la politique marketing 294 Veille stratégique et benchmarking dans l’industrie des produits de santé 296 Le suivi de la performance 298 Conclusion de la troisième partie 304 ÉTUDES DE CAS Cycle de vie du médicament, Alli : Le feu de paille 307 Dermocosmétique : Vichy ou le choix d’un positionnement résolument santé 313 Le marketing mix des aliments santé 320 CONCLUSION ■ Quels futurs pour le marketing de la santé ? 323 Index des marques 327 Index 329 IX Liste des sigles et abréviations A ACOSS : agence centrale des organismes de sécurité sociale AESA : autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA en anglais) Afssaps : agence française de sécurité sanitaire des produits de santé AMM : autorisation de mise sur le marché ANSES : autorité nationale de sécurité sanitaire ANSM : agence nationale de sécurité du médicament et des autres produits de santé ARS : agences régionales de santé ASMR : amélioration du service médical rendu ATU : autorisation temporaire d’utilisation C CJUE : cour de justice de l’Union européenne CSP : code de la santé publique CSS : code de la sécurité sociale CEPS : comité économique des produits de santé CNEDIMTS : commission nationale d’évaluation des dispositifs médicaux et des technologies de santé COMEDIMS : commission des médicaments et des dispositifs médicaux stériles CT : commission de la transparence MARKETING DES PRODUITS DE SANTÉ X D DGCCRF : direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes DM : dispositif médical DMDiV : dispositif médical in vitro E EFSA : European Food Safety Agency EMA : European Medicines Agency EPAR : European Public Assesment Report G GHS : groupe homogène de séjour H HAS : haute autorité de santé HCSP : haut conseil de la santé publique I INCa : institut national du cancer L Leem : Les Entreprises du Médicament (syndicat professionnel) LPPR : liste des produits et prestations remboursables P PFHT : prix fabricant hors taxe S SMR : service médical rendu T TFR : tarif forfaitaire de responsabilité T2A : tariﬁcation à l’activité U UNCAM : union nationale des caisses d’assurance maladie UPMC : université Pierre et Marie Curie 1 C H A PI T R E I N T RO D U C T I F Pourquoi s’intéresser au marketing des produits de santé ? Parler de marketing à propos de produits de santé peut sembler incongru. La sécurité, le soin, l’innocuité, voilà tout l’enjeu d’une bonne gestion des produits de santé. Le produit de santé peut conditionner la vie de la personne qui le consomme, même un produit au premier abord peu dangereux comme une crème de beauté. Pourtant, malgré les spéciﬁcités sur lesquelles nous reviendrons longue- ment dans cet ouvrage, les produits de santé sont des biens industriels, conçus, produits et commercialisés par des entreprises. Connaître les besoins de santé (donc le marché), comprendre les attentes des patients et des consommateurs, mettre en œuvre des moyens pour informer professionnels de santé et utilisateurs ﬁnaux… Nous sommes bien dans le domaine du marketing. Le marketing des produits de santé présente une dimension éthique parti- culière. La vie des personnes est en jeu, leur santé, leur bien-être et celui de leurs proches. Le risque potentiel et le manque d’expertise du client rendent obligatoire une réglementation des pouvoirs publics en matière de commer- cialisation et de distribution des produits de santé. Plus le produit est efﬁcace et donc potentiellement dangereux, plus son marketing sera réglementé. Mais, là encore, la situation est paradoxale : les MARKETING DES PRODUITS DE SANTÉ 2 patients ne paient pas pour leur santé, ils paient pour leur bien-être… Les produits réellement « soignants » sont pour la plupart remboursés par la Sécurité sociale, les produits de « bien-être », eux, sont en général laissés au libre arbitrage des consommateurs qui les choisissent et paient eux-mêmes pour leur consommation. Nous nous retrouvons donc face à un marketing des produits de santé à plusieurs vitesses, régi par des réglementations diffé- rentes en fonction du type de produit. L’importance de la fonction marketing est indéniable dans le secteur de la santé comme le prouvent les histoires à succès de jeunes employés ayant débuté dans la visite médicale pour passer assistant chef de produit puis chef de produit, chef du département marketing, vice-président et président. Cette situation est beaucoup plus courante que celle du scientiﬁque ayant atteint le sommet de l’industrie pharmaceutique. Le marketing est l’élément différenciant incontournable dont les dépenses augmentent chaque année jusqu’à atteindre près d’un tiers du chiffre d’af- faires, même si là encore les situations ne sont pas homogènes en fonction des types de produits. Dans cet ouvrage nous nous attacherons à montrer les spéciﬁcités du marketing de la santé mais également ses similitudes avec le marketing des produits de grande consommation. Actualités des produits de santé Au début du XXIe siècle, le bilan des avancées thérapeutiques est vaste et positif : • de nouveaux traitements dans les maladies orphelines ; • un arsenal thérapeutique pédiatrique renforcé dans plusieurs domaines tels que les troubles obsessionnels compulsifs (TOC), l’anesthésie et les retards de croissance ; • de nouveaux vaccins, contre les méningites à pneumocoques et le rota- virus responsables de nombreux décès chez les enfants, contre le cancer du col de l’utérus ; • des malades du Sida dont l’espérance de vie rejoint celle de la population générale grâce aux anti-rétroviraux ; POURQUOI S’INTÉRESSER AU MARKETING DES PRODUITS DE SANTÉ ? 3 © Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit. • des traitements contre le virus de l’hépatite C, des progrès dans la prise en charge de la sclérose en plaque ; • des anticancéreux qui conduisent à la guérison ou à la survie de longue durée dans 50 % des cas, avec une amélioration particulière de la qualité de vie ; • des outils performants d’imagerie médicale (scanner, IRM) ; • le développement de dispositifs médicaux en cardiologie, du stent coro- naire au cœur artiﬁciel… Cette liste n’est pas exhaustive mais permet de mesurer l’ampleur des avancées apportées par les industries de santé. En matière de médicament, les dernières années du XXe siècle ont été marquées uploads/Marketing/ marketing-des-produit-de-sante-jaime-ela.pdf