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Cours de mercatique DUT GEA Cours de Julien BATAC Plan du cours 1. Introduction

Cours de mercatique DUT GEA Cours de Julien BATAC Plan du cours 1. Introduction 2. La notion de marché 3. Les études de marché 4. Satisfaire et fidéliser 5. Le comportement du consommateur 5. Le comportement du consommateur 6. Segmentation et ciblage 7. La marque 8. Le positionnement 9. Le produit 10. Le prix 11. La distribution 12. La communication 1. Introduction Introduction Un exemple de marketing actuel : le Comptoir des Cotonniers CA de plus 80 millions d’euros en 2010. Position intermédiaire sur le marché de l’habillement entre des chaînes comme Zara ou H&M et des marques comme Zadig et Voltaire. Succès reposant sur les vêtements décontractés au design branché, Succès reposant sur les vêtements décontractés au design branché, fabriqués dans des tissus de qualité. Cible : femmes entre 20 et 45 ans. Publicité : mères avec leurs filles dans des visuels simples en noir et blanc ; décalée sans vedette ni mannequin => mise en scène de femmes ordinaires qui provoquent l’adhésion. Communication : organisation avec le magazine Elle d’un concours littéraire de nouvelles sur les relations mères/filles. Distribution : magasins de petite taille propres à la marque situés dans les centre-ville. Introduction Les questions les plus posées par les responsables MKT : Comment détecter et choisir les bons segments de marché ? Comment distinguer notre offre de l’offre concurrente ? Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix ? Jusqu’où doit-on personnaliser son offre ? Comment renforcer les marques ? Comment renforcer les marques ? Comment accroître la fidélité des clients ? Comment améliorer la productivité de la force de vente ? Comment gérer de multiples canaux de distribution en évitant les conflits ? Comment mesurer l’efficacité de la publicité, de la promotion des ventes, des relations publiques ? Introduction Sur quoi porte le marketing ? Les biens Les services : en France plus de 75 % du PIB et 70 % des emplois. Les évènements : Mondial de Foot, Jeux Olympiques. Les expériences : Disneyland (visite de bateau de pirates, fouilles archéologiques d’Indiana Jones, mission intergalactique,…). Les personnes : marketing des célébrités (artistes, musiciens). Les personnes : marketing des célébrités (artistes, musiciens). Les endroits : villes, régions, nations entrant en concurrence pour attirer touristes, sièges d’entreprise, nouveaux résidents => experts en développement économique, agents immobiliers, relations publiques ou émission TV (Intervilles). Les organisations : communication institutionnelle pour accroître la notoriété et l’image auprès du grand public (mécénat, sponsoring). Les idées : lutte conte le sida, sécurité routière (Marketing social). Introduction Les principaux marchés De grande consommation : boissons, dentifrice, téléviseurs, produits bancaires, transports aériens. B to B : entre entreprises => importance de la force de vente, de la politique de prix et de la réputation de qualité et de fiabilité. Les marchés globaux : vente à l’échelle internationale (adaptation des caractéristiques des produits et services en fonction des pays – McDo). Les marchés publics et à buts non lucratifs : universités, associations Les marchés publics et à buts non lucratifs : universités, associations (appels d’offre). Les marchés virtuels : révolution numérique qui donne un pouvoir accru aux clients lors du processus d’achat (comparaison des caractéristiques et des prix chez soi en quelques secondes), une diversité des produits et des services (Amazon librairie la plus grande du monde avec 3 millions d’ouvrages), une facilité de commande, l’accès aux commentaires sur les B& S (forums) ; Reebok ou Toyota sur Second Life Introduction Le concept de Marketing Le marketing a pour objectif de satisfaire les besoins des consommateurs de façon rentable (création de valeur pour l’entreprise et le consommateur). Étude de marché Détermination des besoins du consommateur du consommateur Sélection d’une ou plusieurs cibles Détermination du MKT-Mix Produit Prix Communication Distribution Évaluation des résultats obtenus Introduction Le Marketing du 21ème siècle Le MKT a souvent été assimilé à l’art de vendre. Aujourd’hui, c’est connaître et comprendre le client. Les évolutions à prendre en compte : •Changements technologiques. •Globalisation Déréglementation : directives nationales et européenne (téléphonie). •Déréglementation : directives nationales et européenne (téléphonie). •Exigences accrues des clients : customization et one to one •Concurrence accrue •Convergence intersectorielle (appareils photos et téléphonie) •Transformation de la distribution : grande distribution et franchises vs. petits commerces ; e-commerce ; marketing expérientiel. Différentes formes de marketing Le marketing direct Marketing interactif par l’intermédiaire d’un media dans le but d’obtenir une réponse immédiate Le marketing viral Mode de promotion par lequel ce sont les destinataires de l’offre ou message qui vont assurer l’essentiel de sa diffusion finale 10 immédiate Le marketing relationnel Établir des relations individualisées avec les consommateurs pour garder une bonne image de l’entreprise : sondages, opinions, fidéliser. Le marketing interactif Adresser aux clients des conseils en fonction de son historique d’achats. On lui conseille des produits qui pourraient l’intéresser. Exemple : Amazon, Sephora… « Le marketing spécialisé » (one to one ou individualisé) LE produit pour LE client = Offrir à l’échelon industriel des produits ou services spécifiquement adaptés à chaque client. DUBOIS.B, KELLER.KL et KOTLER.P, Marketing Management, édition française réalisée par Delphine Manceau, Pearson Education 12, Paris, 2006 2. La notion de marché marché La notion de marché L’analyse du macro-environnement Une mode est peu prévisible et porte sur le CT (peu de signification sociale, économique ou politique). Une tendance est une ligne d’évolution majeure et durable de la société (porteuse de sens). Les grandes tendances actuelles : La recherche du plaisir immédiat (« ici et maintenant ») => primat de l’émotion 1.La recherche du plaisir immédiat (« ici et maintenant ») => primat de l’émotion sur la raison 2.La référence à un monde virtuel parfois déconnecté de la réalité => difficulté à appréhender la réalité dans un monde où l’information est surabondante et souvent invérifiable. La notion de marché En France… 1. Convergence des modes de vie entre la France et le RdM (métissage des idées, styles, objets – cuisine exotique - Japon, texmex) ; rapprochement modes de vie des hommes et femmes 2. Mobilité : nomadisme, succession des vies familiales en fonction des aléas de la vie, tribus (passion pour un sport, un chanteur, BD) souvent peu durables peu durables 3. Hédonisme : volonté de trouver du plaisir à CT en vivant intensément la vie quotidienne ; désacralisation du travail et importance du droit au loisir ; achats d’impulsion 4. Autonomie : moindre dépendance à l’environnement familial, institutionnel et social ; disparition des certitudes (religion, politique, science). La notion de marché L’environnement démographique Explosion démographique mondiale : les régions les moins développées rassemblent 76 % de la population mondiale avec une croissance annuelle de 2% contre 0,6% pour les pays riches => nouveaux marchés. Espérance de vie en hausse (en 1960, 67 ans pour les H et 74 pour les F ; en 2010, 79 et 86 ans) Le groupe des – de 20 ans : 15 millions de personnes (24% de la pop.) les 4-11 ans : 40% des dépenses de la famille avec rôle de prescripteurs pour l’alimentaire, habillement,… Les 11-20 : 3 milliards d’euros/an d’argent de poche => MKT viral et réseaux sociaux 25 à 60 ans : en baisse (de 54% à 45% en 2050) => crédit bancaire, ameublement, loisirs sportifs. Les + de 60 (21% à 35%) : en hausse => potentiel commercial (choix des médias pub et thèmes de com) : 2H30 de TV/jour contre moins de 2h pour les 4-10 ans. La notion de marché L’environnement démographique Baisse du nombre des personnes par ménages : 2,4 contre 3,06 en 1968 ; baisse du nombre de mariages, survenance plus tardive, fréquence accrue des divorces, activité professionnelle croissante des femmes, allongement des études. On évalue à 7.000 € le coût de la venue d’un enfant => modification de la structure de consommation avec de nouveaux achats (poussettes, couches) et le changement des anciens (voiture familiale, meubles, assurance,…). le changement des anciens (voiture familiale, meubles, assurance,…). Nombre de personnes vivant seules (âge moyen du 1er mariage de 26 ans en 1985 à 30 ans en 2006) + veufs + divorcés : 31% des ménages => nouvelle cible mise en scène par « Sex in the City » avec une forte consommation de cosmétiques, vêtements, produits alimentaires diététiques, loisirs, médias, multimédias (une personne seule dépense 650€/an de livres et disques contre 310€ pour un foyer de 5 personnes) ; lancement des surgelés en part individuelle, produits monodoses dans l’hygiène/beauté, Club-med (1 client sur 2), organisation de soirées célibataires aux Galeries Lafayette, wagons rencontre à la SNCF, Meetic (7 millions d’inscrits) La notion de marché L’environnement démographique Mobilité géographique : les distances parcourues chaque jour par les français ont doublé en 30 ans ; 30% effectuent au moins 5 déplacements/jour (de – en – pour le travail, de + en + pour les achats et loisirs) => changement dans les modes de transport (collectifs). Mobilité de LT : région parisienne (8 millions d’habts en 1960 contre 11 en 2005 – Paris : 19743 hab./km²) en même temps l’attrait pour l’Ouest et le Sud-ouest => immobilier, médias, loisirs => immobilier, médias, loisirs Urbanisation : uploads/Marketing/cours-de-mercatique-mode-de-compatibilite.pdf