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81 avenue de la République - 75543 PARIS Cedex 11 Tél: 01 49 23 57 24 Fax : 01

81 avenue de la République - 75543 PARIS Cedex 11 Tél: 01 49 23 57 24 Fax : 01 49 23 57 41 Mél : ccmp@ccip.fr Internet : www.ccmp.fr ADIDAS : Le marché des chaussures de sport M1340 Sylvie HERTRICH - Ulrike MAYRHOFER Par IECS Strasbourg Université Robert Schuman Intégration CCMP : 2004 Licence d'utilisation accordée à : _____EUROMED Marseille_____________________ Pour ce produit, l'établissement acquéreur est autorisé à : • Diffuser le produit à l'ensemble du corps professoral de l'établissement dans le but d’utiliser ce produit pédagogique pour son enseignement. • Reproduire le produit sans limitation de quantité, ni de durée. S'il s'agit d'un document au format numérique, celui-ci peut être diffusé par tout moyen et support (intranets et extranets dûment autorisés par l'établissement acquéreur) à l'exclusion de sites web librement accessibles au public extérieur à l'établissement acquéreur L’établissement acquéreur du produit s'engage à : • ne pas communiquer ou céder tout ou partie du produit à un tiers n'enseignant pas dans l'établissement acquéreur • conserver une ve rsion originale intégrale et datée du produit telle qu'elle a été livrée par la CCMP lors de l'achat, • conserver le logo de la CCMP et le logo de l'établissement créateur ainsi que les logos ou marques des entreprises citées dans le produit, Cette étude de cas est un produit non adaptable. Voir conditions Générales de Vente : http://www.ccmp.fr/CGV_2005.pdf Adidas : le marché des chaussures de sport Cette étude de cas a été conçue en étroite collaboration avec la direction marketing du groupe Adidas-Salomon. Les auteurs tiennent à remercier Madame Isabelle MADEC, directrice marketing d’Adidas France, pour sa précieuse contribution à l’élaboration du cas. Auteurs: Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER, IECS Strasbourg, 2004 © CCMP 2004. “ Ce cas ne peut être utilisé sans l’autorisation expresse des auteurs, ou de la Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques (CCMP) - Toute utilisation en violation des droits d’auteurs fera l’objet des poursuites légales ”. Licence d'utilisation accordée à : EUROMED Marseille © CCMP 2004 – Cas Adidas – Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER – IECS Strasbourg 2 SOMMAIRE I. Le groupe Adidas-Salomon 1.1 Présentation du groupe 1.2 Adidas France II. Le marché du sport 2.1 Le marché des articles de sport 2.2 Le marché des chaussures de sport 2.3 Le marché du running III. La concurrence 3.1 Les fabricants d’articles de sport 3.2 Les fabricants de chaussures de sport 3.3 Les fabricants de chaussures de running Sources Annexes Licence d'utilisation accordée à : EUROMED Marseille © CCMP 2004 – Cas Adidas – Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER – IECS Strasbourg 3 Le marché des articles de sport, et plus particulièrement celui des chaussures de sport, est marqué par une période de forte croissance. Véhiculant des valeurs de liberté, de bien-être et de réussite, les chaussures de sport font partie des garde-robes de toutes les générations. Les marques de sport ont depuis longtemps compris qu’il existait davantage de clients potentiels dans les rues que dans les stades : 70 % des chaussures de sport sont achetées par des non- pratiquants. En 2002, le marché français des chaussures de sport représente 36,2 millions de paires vendues (marché en volume) sur un marché global des chaussures qui s’élève à 325 millions de paires. Ce marché d’une valeur de 1,5 milliard d’euros (18 % du marché global des chaussures) est un marché orienté vers le haut de gamme, avec une importance grandissante accordée à la mode et aux marques. Les trois leaders du marché, Nike, adidas et Reebok, proposent des stratégies marketing de plus en plus élaborées pour séduire les consommateurs en quête des dernières nouveautés. Face à l'engouement mondial pour la pratique du running (course à pied), la marque adidas décide de renforcer ses actions marketing afin d’accroître sa part de marché dans le domaine des chaussures de running. Conçue en étroite collaboration avec Isabelle Madec, directrice marketing d’adidas France, cette étude de cas présente le groupe adidas-Salomon, le marché des chaussures de sport, l’univers concurrentiel et les différents segments du marché du running. Il est demandé à l’apprenant de proposer un plan marketing pour le marché français : 1. Diagnostic interne (forces/faiblesses) et diagnostic externe (opportunités/menaces), 2. Stratégie marketing (objectifs, segmentation, cible, positionnement, sources de volume, éléments-moteurs du marketing-mix), 3. Marketing-mix (politique de produit, de prix, de distribution et de communication). Licence d'utilisation accordée à : EUROMED Marseille © CCMP 2004 – Cas Adidas – Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER – IECS Strasbourg 4 Adidas : le marché des chaussures de sport I. Le groupe adidas-Salomon 1.1 Présentation du groupe Le groupe adidas-Salomon AG constitue le numéro 2 mondial sur le marché des articles de sport. Il emploie plus de 13.000 salariés et possède 60 filiales à travers le monde. Fondée dans les années 1920 par le cordonnier allemand Adi Dassler à Herzogenaurach, près de Nuremberg, la société invente le sponsoring des champions dès les Jeux Olympiques de 1928, s’efforce de travailler en amont avec les fédérations sportives et met au point l'identité visuelle de la marque (les fameuses trois bandes). Dans les années 1960, Horst Dassler, le fils d'Adi Dassler, ouvre la filiale française à Strasbourg, mais « c'est seulement en 1985 qu'adidas tient réellement compte de la mondialisation du marché, rationalise ses gammes de produits et adopte une stratégie de communication globale » , analyse Isabelle Madec, directrice marketing d’adidas France. La marque a tendance à oublier son identité sportive à forte technicité et se positionne comme une marque de loisirs, vendant indifféremment jeans, blousons, sportswear et chaussures de ville. Suite au décès d'Horst Dassler, les héritiers vendent la firme à Bernard Tapie qui, en 1993, cède la société à un groupe d’investisseurs. Les difficultés rencontrées par l’entreprise nécessitent une profonde restructuration qui se traduit par le licenciement d’un tiers des effectifs, la délocalisation de 80 % de la production (principalement en Asie) et la diversification des produits. Ces mesures permettent à la société d’accroître son chiffre d’affaires et de renouer avec les bénéfices. La marque adidas redevient à la mode. La recette est identique à celle déjà utilisée par Adi Dassler : travailler avec les athlètes et fabriquer des produits qui leur permettent d'être les meilleurs. Si le produit est conçu pour les sportifs, la marque n’oublie pas de diffuser ses produits auprès des stars (Madonna, Stallone, etc.). La marque passe ainsi du stade à la rue. L’historique du groupe adidas-Salomon est présentée en annexe 1. En 2003, le chiffre d’affaires réalisé par le groupe adidas-Salomon s’élève à 6,3 milliards d’euros (contre 6,5 milliards d’euros en 2002). La légère diminution du chiffre d’affaires s’explique par le recul des ventes en Amérique du Nord ( - 6 % ). Ces dernières années, le groupe a enregistré une forte progression en France, en Italie et au Royaume-Uni. Licence d'utilisation accordée à : EUROMED Marseille © CCMP 2004 – Cas Adidas – Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER – IECS Strasbourg 5 La figure 1 met en relief l’évolution du chiffre d’affaires réalisé par le groupe. Figure 1 : L’évolution du chiffre d’affaires réalisé par le groupe adidas-Salomon (en milliards d’euros) 6,3 6,5 6,1 5,8 5,4 5,1 3,4 2,4 1,4 0 1 2 3 4 5 6 7 1992 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Source : adidas France (2004), Document interne. En 2003, le revenu net s’établit à 260 millions d’euros (contre 229 millions en 2002, soit une augmentation de 14 % ). Le groupe prévoit un accroissement de ses ventes et de ses bénéfices grâce aux événements sportifs de l’année 2004. Herbert Hainer, PDG d'adidas-Salomon depuis 2001, déclare : « en dépit des conditions difficiles du marché dues à la conjoncture économique, nos finances indiquent clairement que nous avons fait des progrès au cours des douze derniers mois. Nous concentrons maintenant tous nos efforts pour renforcer notre position en 2004. L’Euro 2004 de football au Portugal et les Jeux Olympiques d'été à Athènes sont des événements qui enthousiasmeront les athlètes et les consommateurs du monde entier. Nos produits et notre marque constitueront une étape centrale, et nous espérons poursuivre notre croissance en 2004 et au-delà. » 1.2 adidas France La filiale française constitue la troisième filiale européenne du groupe adidas-Salomon derrière l'Allemagne et le Royaume-Uni. En quatre ans, le chiffre d'affaires réalisé a progressé de 70 % . L’entreprise, implanté en Alsace, près de Strasbourg, emploie 550 salariés. En 2004, la direction marketing de la filiale française se fixe pour objectif de développer les ventes des chaussures de running. Isabelle Madec, directrice marketing d’adidas France, estime que « la valeur perçue des chaussures de running dépend des qualités que l’on peut dans une certaine mesure objectiver (matériaux, résistance, confort, etc.), mais aussi de ses dimensions intangibles. Il est vrai que pour la marque adidas, ces Licence d'utilisation accordée à : EUROMED Marseille © CCMP 2004 – Cas Adidas – Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER – IECS Strasbourg 6 dimensions intangibles font plus référence à des sports comme le football ou le tennis. Dans le domaine de la course à pied, cet aspect uploads/Marketing/ adidas-cas.pdf