Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Marketing international – 2008 INTRODUCTION « To be globally aware is to have

1 Marketing international – 2008 INTRODUCTION « To be globally aware is to have: objectivity, tolerance of cultural differences, knowledge of cultures, history, world market potential, and global economic, social, and political trends » Catoera, Ph. R., Graham, J.R. 1999. International Marketing, McGraw-Hill, 10th edition, p. 16. Cette citation résume bien les qualités requises pour appréhender au mieux le marché international. Dans un contexte de globalisation et de recul des frontières, les exportations permettent de s’étendre sur le marché. L’important est de savoir analyser le marché pour y saisir les meilleures opportunités. Notre étude s’est intéressée à l’exportation d’une entreprise déjà présente sur le marché international : Flower Box. Les produits de cette PME marseillaise sont innovants et particulièrement design. Le design est une des composantes fondamentales dans le critère d’achat des suédois. C’est en substance ce que révèle une étude Xerfi à propos du pays nordique. C’est ce critère qui a été le déclic pour déceler l’opportunité commerciale de l’entreprise Flower Box. L’offre produit de Flower Box ? Des objets de décoration intérieure basés à chaque fois sur le même principe : habiller son intérieur de tableaux végétaux, des petites plantes sont disposées dans des godets, eux même inséré dans un cadre design, allant du carton à la céramique. Cette société nous a séduits par son positionnement : original, séduisant, novateur et simple. L’offre produit de Flower Box constitue selon nous les bases d’un succès commercial et a suscité en-nous une question toute simple : « Pourquoi n’y ai-je pas pensé avant ? » ! L’opportunité entre ce produit design et un pays en perpétuelle quête d’innovation est donc évidente. Cependant, afin d’affiner notre choix, nous avons choisi de comparer la Suède avec l’Allemagne. Principal partenaire de la France, notre voisin germanique peut constituer un avantage commercial sérieux pour la PME marseillaise. Grâce à une batterie de test, nous avons donc comparé ces deux pays afin de choisir l’option la plus appropriée. Elargir la distribution de son produit à l’international est toujours délicat pour une PME, nous avons donc redéfini le positionnement ainsi que le mix-marketing de Flower Box afin d’optimiser nos chances de réussite. Ce dossier présentera, pour finir, les modalités de notre joint-venture. 2 Marketing international – 2008 I/ FLOWER BOX EN SUEDE : UNE OPPORTUNITE A SAISIR ? a- Présentation de Flower Box L'entreprise En novembre 2005, une idée germe dans les esprits créatifs de Thibaut de Breyne et Philippe Tisserand : pourquoi ne pas créer un produit à mi chemin entre un cadre et une fleur afin de décorer son intérieur de façon originale ? C'est ainsi qu'est née Flower Box. Cette PME (petite et moyenne entreprise) locale, enregistrée au registre de la chambre de commerce sous la dénomination « Jardin imprévu » est constituée de moins d'une dizaine de salariés, son activité principale est le commerce de fleurs, plantes, graines et engrais, son orientation est ethnocentrique avec un siège social à Marseille. Son marché est international, elle possède 6 Gallery dans les grandes villes françaises, des dizaines de distributeurs à travers le pays et une présence ponctuelle à l'étranger avec des Gallery à Madrid, Moscou, Tunis ou Genève. Comme l'entreprise est petite et récente nous avons eu beaucoup de difficultés à trouver des indicateurs financiers (chiffre d'affaire, valeur ajoutée, besoin en fond de roulement, etc.) ou le bilan de l'entreprise. Le produit L'originalité de Flower Box est de proposer une plante qui s'accroche aux murs : elle défie les lois de la gravité ! Les Flower Box sont composées de micro plantes et d’un substrat végétal permettant de fournir aux plantes la quantité d'eau nécessaire à leur développement. Ce procédé breveté a nécessité un an de recherche et développement. Etape 1 : on choisi les plantes parmi un large choix de végétaux, la boîte et le cadre parmi un large éventail de couleurs et de matière. Etape 2 : l'arrosage, hebdomadaire ou mensuel, se fait grâce à la pipette fournie. Etape 3 : Les œillets situés à l'arrière des box permettent de fixer la Flower Box au mur à l'aide d'un simple clou. Le concept Pour les créateurs de Flower Box, l'idée était avant tout de créer un produit original, qui sort des conventions, qui étonne et intrigue. Ils voulaient un produit alliant design, écologie, esthétisme et innovation et tout cela pour un prix raisonnable. 3 Marketing international – 2008 b- La Suède, une réelle opportunité d’exportation Approches culturelles La culture suédoise est perçue comme simple, saine et naturelle. Les suédois accordent une part importante aux loisirs et au bien-être en cherchant à équilibrer au mieux leur vie professionnelle et leur vie privée. La nature et la maison sont deux éléments prépondérants dans le mode de vie suédois. Dans ce pays où le froid et l’obscurité sont très présents, les espaces de vie tentent de recréer l’univers chaleureux de la nature. La meilleure façon de décrire le style d’intérieur des suédois est de décrire la nature. La culture suédoise est ouverte aux influences internationales. Les produits les plus exportés en Suède sont sans doute la culture et la modernité. Qu’il s’agisse de mobilier, de décoration d’intérieure ou de mode, la Suède est réputée pour concilier l’esthétisme et le fonctionnel, le design et la modernité suédoise sont réputés à travers le monde. Comportement du consommateur Les dépenses de consommation des ménages suédois représentaient 111,1 milliards d’euros en 2006, en moyenne 12 400 euros par an, par habitant. Les suédois dépensent de plus en plus. Notons que le deuxième poste de dépenses des ménages suédois est l’aménagement et la décoration. Les suédois ne manquent pas de ressources. Avec un taux de chômage de 6,10 %, ils disposent d’un pouvoir d’achat largement supérieur à la moyenne des consommateurs européens. Tendances de consommation Ils n’hésitent pas à investir dans l’aménagement de leur intérieur, bien au contraire. Le prix et la qualité sont des critères déterminants dans la décision d’achat des consommateurs suédois. Habitués à un niveau de vie plus élevé que la majorité des autres européens, les suédois ont des attentes élevées en terme de qualité et d’innovation. La Suède compte en effet parmi les pays dont le niveau de vie est le plus élevé d’Europe. Le marché fiable et solvable de la Suède constitue une réelle opportunité de développement pour les exportateurs français. L’envie de personnalisation des suédois se traduit par un fort attachement à la décoration intérieure. Le consommateur suédois exprime sa personnalité à travers les choix qu’il fait pour son intérieur qui évoque le choix d’un style de vie. 4 Marketing international – 2008 L’intérieur classique et uniforme qui caractérisait jusqu’à présent le secteur de la décoration intérieure en Suède évolue depuis quelques années vers des produits de styles et de couleurs plus variés laissant place au design et à la modernité. Certains facteurs influencent la tendance et l’évolution du secteur de la décoration intérieure suédoise : - Les suédois cherchent à lier l’aménagement intérieur et la mode - Le pouvoir d’achat des suédois âgés de 30 à 50 ans est très élevé - Le nombre de foyer de célibataires augmente - L’intérêt pour les objets design est en hausse c- Analyse SWOT : Flower Box en Suède OPPORTUNITIES THREATS -La meilleure façon de décrire le style d’intérieur des suédois est de décrire la nature. -La nature et la maison sont deux éléments prépondérants dans le mode de vie suédois. -Pays froid + obscurité très présente → espaces de vie recréent l’univers chaleureux de la nature. -2ème poste de dépenses des ménages suédois = aménagement et décoration -Produits les plus exportés en Suède : la culture + la modernité. -Mobilier, décoration d’intérieure et mode concilient esthétisme et fonctionnalité -Forte saisonnalité (température et luminosité) -Renforcement de la concurrence avec l’apparition de nouveaux acteurs (grande distribution, magasins de bricolage, grands magasins, sociétés de vente à distance). -Trois principales chaînes suédoises : Ikéa, Moi, Hemtex. -Ces enseignes développent de nouveaux concepts, avec élargissement de leurs gammes → Menace s’ils créent un produit ressemblant à la Flower Box STRENGHTS WEAKNESSES -Prix + qualité = critères déterminants dans la décision d’achat des consommateurs suédois => gamme étendue de Flower Box qui correpond aux attentes des suédois -Evolution de l’intérieur classique et uniforme vers des produits de styles et de couleurs variés, laissant place au design et à la modernité de Flower Box -Envie de personnalisation se traduit par un fort attachement à la décoration intérieure => Flower Box est un produit original et créatif -Flower Box = produit nouveau donc risqué face à des produits qui ont une notoriété déjà forte en Suède L’implantation de Flower Box en Suède prend alors tout son sens. Attaché au naturel, les suédois aiment se rapprocher de la nature. L’idée des Flower Box correspond aux attentes d’innovation et de design des suédois, sans oublier la qualité. Le concept de tableau végétal répond à une demande d’originalité, de naturel et de qualité. 5 Marketing international – 2008 II/ ANALYSE DES RISQUES PAYS L’exportation de Flower Box en Suède nécessite uploads/Marketing/ marketing-internationnal-smartbox.pdf