Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Un Essai de Modélisation de la Perception de l’Image de Marque par le Consommat

Un Essai de Modélisation de la Perception de l’Image de Marque par le Consommateur Une Application au Secteur Automobile Sous la direction de Jean Marc Décaudin, Professeur Michel RATIER Attaché Temporaire à l’Enseignement et à la Recherche CRG Marketing - IAE de Toulouse 10 rue Ozenne 31000 Toulouse e-mail : michel.ratier@univ-tlse1.fr Tél : 06-70-10-40-51 Un Essai de Modélisation de la Perception de l’Image de Marque par le Consommateur. Une Application au Secteur Automobile 1 RESUME Malgré les définitions de l’image de marque qui ont pu être apportées par différents auteurs, le concept reste relativement flou. L’objectif est dans un premier temps de clarifier ce concept et d’analyser sa place dans le comportement du consommateur. Ensuite, cette recherche tente de modéliser la perception de l’image de marque par le consommateur dans le domaine automobile. Mots clés : image de marque, perception, comportement du consommateur, automobile. ABSTRACT In spite of brand image definitions which were brought by different authors, this concept remains relatively vague. First, the objective is to clarify the concept and to analyse its place in the consumer behavior. Then, this search attempts to modelize the brand image perception by the consumer in the automobile branch. Key words: brand image, perception, consumer behavior, automobile. Un Essai de Modélisation de la Perception de l’Image de Marque par le Consommateur. Une Application au Secteur Automobile 2 I. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS Cette recherche traite de l’image de marque, concept souvent employé dans la littérature, mais pas toujours de façon claire et précise. Il va donc falloir dans un premier temps expliquer ce concept d’image de marque (1.2.), le délimiter par rapport aux autres types d’images en marketing (1.1.) et aux autres concepts voisins (2.) et analyser sa place dans le comportement du consommateur (3.). La problématique de la recherche est de savoir comment le consommateur perçoit l’image d’une marque automobile, à travers quels supports et quelles sont les interactions entre les différents supports de perception de l’image d’une marque. Une étude qualitative va permettre d’identifier les supports de perception de l’image de marque par le consommateur (4.). A partir de cette étude, est construit un modèle global sur la perception de l’image d’une marque automobile par le consommateur (5.) et des hypothèses relatives à ce modèle sont formulées (6.) ; un choix est opéré quant aux hypothèses retenues pour tester la validité du modèle (7.). Une analyse quantitative est ensuite menée pour tester la validité des hypothèses (V.). II. ETAT DE L’ART : CADRE CONCEPTUEL 1. L’IMAGE ET L’IMAGE DE MARQUE Ce premier titre propose un panorama des différents types d’images en marketing de manière à bien les différencier les unes des autres. 1.1. L’image Pour Lutz et Lutz (1978), l’image est constituée de n’importe quelle représentation à deux dimensions, contenant au moins un élément ni alphabétique, ni numérique, ni arithmétique. Pour Piaget (1966) comme pour Paivio (1971), on doit donner à l’image un statut de représentation mentale à part entière. Paivio considère que les activités psychologiques de l’individu sont régies par deux systèmes de codage : le système des représentations imagées et le système des représentations verbales. Un Essai de Modélisation de la Perception de l’Image de Marque par le Consommateur. Une Application au Secteur Automobile 3 Un premier type d’image souvent utilisée en marketing est l’image corporate. Le terme « image corporate » est employé de manière à regrouper à la fois les concepts d’image d’entreprise et d’image institutionnelle. Plusieurs auteurs proposent des définitions de l’image corporate (Nyssen, 1971 ; Marion, 1989 ; Leclaire, 1992). Marion (1989) considère, par exemple, que l’image de l’entreprise est un système fait de nombreuses facettes en relation les unes avec les autres. Il s’agit d’une part, de l’ensemble des opinions, plus ou moins structurées, que l’on rencontre à son propos (l’image déposée), d’autre part de l’ensemble des intentions, plus ou moins explicites, qui s’y manifestent (l’image voulue) et enfin, de l’ensemble des significations, plus ou moins cohérentes, véhiculées par son discours (l’image diffusée). L’image du point de vente est également un type d’image couramment employé en marketing. Plusieurs auteurs ont tenté de définir l’image du magasin (Kunkel et Berry, 1968 ; Martineau, 1958). Mazursky et Jacoby (1986) proposent une définition synthétique de l’image du magasin qu’ils définissent comme une connaissance et/ou un sentiment (ou un ensemble de connaissances et/ou de sentiments) qui est inféré, soit d’un ensemble de perceptions du moment et/ou d’inputs mémoriels s’attachant à un phénomène (le magasin), et qui représente ce que ce phénomène signifie pour un individu. Les premières recherches concernant l’image du point de vente étaient basées sur des mesures traditionnelles de l’image (Dubois et Jolibert, 1998). Les études plus récentes s’inspirent de la méthodologie du positionnement (Jain et Etgar, 1976) ou de la segmentation (Filser, 1986). Un produit comporte à la fois des caractéristiques fonctionnelles et des caractéristiques d’image (Martin et Védrine, 1993 ; Bourgeon et Filser, 1995 ; Hetzel, 1996). Les caractéristiques fonctionnelles sont essentiellement d’ordre physique : composition, dimensions, performances techniques, facilité d’utilisation, qualités sensorielles et esthétiques. En plus des caractéristiques fonctionnelles, le produit possède également des caractéristiques d’image. Tout produit a un contenu symbolique. Il est plus ou moins associé à des valeurs données, à des motivations spécifiques, à l’expression d’une personnalité et d’une image souhaitée. Cette dimension symbolique est plus importante pour tous les biens et services qui occasionnent une consommation ostentatoire tels que les automobiles, les vêtements, les parfums et les produits de luxe. L’image du produit permet de l’individualiser par rapport à la concurrence (Swartz, 1983 ; Reynolds et Gutman, 1984 ; Deighton, 1985). Un Essai de Modélisation de la Perception de l’Image de Marque par le Consommateur. Une Application au Secteur Automobile 4 Trois types d’images en marketing ont été abordés (image corporate, image du point de vente, image du produit), il convient à présent de s’intéresser au dernier type d’image marketing : l’image de marque, concept central de la recherche. 1.2. L’image de marque De nombreux auteurs ont apporté une définition de l’image de marque (Pinson-Labbé, 1992; Keller, 1993; Kapferer et Thoening, 1994 ; Décaudin, 1996 ; Lambin, 1998 ; Ladwein, 1998 ; Lacoeilhe, 2000). Kapferer et Thoening (1994) définissent par exemple l’image de marque comme l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation. Selon Aaker (1994), l’image de marque est créatrice de valeur pour la marque pour au moins cinq raisons : elle aide le consommateur à traiter l’information sur le produit, elle différencie le produit et le positionne, elle fournit des raisons d’acheter, elle tend à développer un sentiment positif à l’égard de la marque et elle permet des extensions de marque. L’image de marque est perçue par le consommateur à travers certains signes, c’est-à-dire des éléments qui permettent de connaître ou de reconnaître une marque et donc de se forger une image. Le consommateur reçoit donc des signes porteurs de l’image de marque qui viennent de divers horizons mais qui dans tous les cas véhiculent l’image de la marque (Heude, 1989). Il s’agit des différents types de publicité (publicité médias, publicité directe ou publicité par l’événement), du bouche à oreille, du nom de la marque, du logotype et de certains autres éléments qui sont les éléments constitutifs, porteurs de l’image de marque. C’est à travers eux que le consommateur perçoit l’image de marque. La publicité permet à une marque de véhiculer l’image qu’elle souhaite donner d’elle-même ; c’est en ce sens que la publicité est un élément porteur de l’image de marque. D’autres éléments sont également constitutifs de l’image de marque (Heude, 1989) : Il peut s’agir des couleurs, de l’harmonie, de l’influence des caractères typographiques, du métier… La marque est perçue à travers son image (Kapferer et Thoening, 1994). Il subsiste cependant une certaine ambiguïté entre le concept de marque et celui d’image de marque ; il s’agit de deux concepts voisins souvent employés l’un pour l’autre. Le concept de marque n’est pas le seul concept à être très proche de celui d’image de marque, c’est pourquoi il convient Un Essai de Modélisation de la Perception de l’Image de Marque par le Consommateur. Une Application au Secteur Automobile 5 d’examiner les concepts voisins de l’image ou de l’image de marque de manière à apporter plus de clarté. 2. LES CONCEPTS VOISINS DE L’IMAGE ET DE L’IMAGE DE MARQUE Malgré les définitions de l’image de marque qui ont pu être apportées par différents auteurs, le concept reste relativement flou. Ceci est notamment dû à sa grande proximité avec certains concepts voisins. Il est par conséquent primordial d’analyser les concepts proches de l’image de marque de façon à différencier ce concept d’image de marque des notions voisines. En outre, il apparaît judicieux d’opérer une distinction entre les concepts voisins de l’image et ceux voisins de l’image de marque. Cette distinction permettra d’obtenir une plus grande clarté, nécessaire au vue du nombre relativement important de concepts proches qui vont être analysés. 2.1. Les concepts voisins de l’image Six concepts voisins de l’image ont pu être identifiés uploads/Marketing/ de-la-perception-de-l-x27-image-de-marque 1 .pdf