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Marketing Promotionnel IIM Master 1 2016/2017 1 Animé par Lucien BASSOLE COURS

Marketing Promotionnel IIM Master 1 2016/2017 1 Animé par Lucien BASSOLE COURS SUR LE MARKETING PROMOTIONNEL Animé par Lucien BASSOLE Marketing Promotionnel IIM Master 1 2016/2017 2 Animé par Lucien BASSOLE PROMOTION DES VENTES A. Définition de la promotion de ventes La promotion des ventes comporte une vaste gamme de techniques destinées à stimuler à court terme la demande du marché. Parmi les plus courantes, on peut citer les bons de réduction, offres spéciales, primes et échantillons (promotion consommateurs) ; les remises sur quantités, bonifications produits et défraiement publicitaires (promotion réseau) ; et les concours, cadeaux, bonus et primes spéciales (promotion représentants). La promotion des ventes est aujourd’hui utilisée par toutes sortes d’organisation : fabricants, grossistes, détaillants, syndicats professionnels et même organismes à but non lucratif comme on témoigne les concours, spectacles ou réceptions organisés au profit d’œuvres charitables. Quelques techniques promotionnelles usuelles : 1. Les primes : Ce sont de petits objets remis à l’acheteur en sus du produit principal. La prime peut être une partie du produit lui-même ou un autre produit, les primes auto payantes, c’est-à-dire la possibilité d’acheter ultérieurement à tarif réduit un autre produit en faisant la preuve d’achat précédents, sont en principe interdites. La réglementation est devenue de plus en plus sévère au cours des dernières années. Les praticiens en ont subi les conséquences. La prime offerte est élément particulièrement motivant : le produit se présente avec un avantage évident ; quelquefois, les promotions sont croisées et la prime est alors utilisée comme moyen de distribution d’échantillons de nouveaux produits. Certaines marques se sont faites les champions des primes. Exemple : le cadeau dans la lessive bonus. Marketing Promotionnel IIM Master 1 2016/2017 3 Animé par Lucien BASSOLE 2. Les jeux et les concours Par leur caractère de divertissement, ils constituent un excellent moyen de promotion. Pour attirer l’attention sur un produit, pour en développer les ventes, rien de tel qu’un concours ou un jeu. 3. Les réductions de prix C’est la première forme de promotion à laquelle on peut penser : le produit est offert à un prix temporairement inférieur au prix habituel. Les réductions de prix sont simples, rapides et efficaces. On les utilise au moment du lancement pour attacher la clientèle au produit ou, plus tard, pour répondre à l’attaque d’un concurrent, pour développer la consommation. La réduction de prix constitue souvent l’argument d’une campagne publicitaire ; ce peut être parfois son unique objet. Les techniques utilisées sont nombreuses ; en voici la liste établie par l’Union des annonceurs :  Réduction en pourcentage et en valeur absolue ;  Vente avec lot (même objet) et vente jumelée (objet différent) ;  Gratuité d’une unité dans un ensemble ;  Soldes (cas des distributeurs) ;  Vente à l’américaine c’est-à-dire réduction progressive jusqu’à ce que le stock soit épuisé (cas des distributeurs) ;  Crédit gratuit ;  Escompte à la caisse ;  Marchandises supplémentaires (treize à la douzaine) ;  Couponnage (remise d’un bon de réduction) ;  Offre de remboursement en cas d’achat en grande quantité ;  Colis épargne ; Marketing Promotionnel IIM Master 1 2016/2017 4 Animé par Lucien BASSOLE  Reprise d’un article ancien sous condition de l’achat d’un neuf. 4. Le couponnage Le coupon est un bon de réduction qui, lorsqu’il est présenté à la caisse du détaillant, permet au client de bénéficier d’un prix plus avantageux : réduction de 20 à 40% du prix marqué. Le coupon est remis au consommateur par différents canaux :  Voie postale : les taux de remontée (utilisation par le destinataire) sont alors élevés, 20 à 30% ;  Boite aux lettres individuelles ;  Le produit lui-même ou un autre produit de la marque : le coupon est agrafé ou collé ;  Presse : le coupon est inséré dans un magazine ou un quotidien et peut être découpé. Les opérations de couponnage rencontrent une certaine réticence chez les distributeurs ; ceux-ci assurent la gestion de l’opération en collectant les coupons et en les faisant rembourser par le producteur ensuite. Ainsi, le couponnage n’apporte au détaillant aucun avantage et lui fait subir quelques désagréments : comptabilité des coupons, collecte aux caisses. En pratique, les producteurs versent une rémunération aux détaillants pour inciter à participer à l’opération. L’usage des coupons est très développé aux Etats-Unis, en France, leur importance est moindre. La différence entre les deux pays s’explique par les habitudes des consommateurs ; aux Etats-Unis, les coupons sont diffusés dans la presse et les clients, très couramment, règlent leurs achats chez les détaillants, partie en argent liquide ou avec des cartes de crédit. Marketing Promotionnel IIM Master 1 2016/2017 5 Animé par Lucien BASSOLE La pratique du couponnage électronique (édition automatique à la caisse du magazine de coupons en fonction des produits et marques présents dans le chariot) donne un souffle nouveau et prometteur au système. Aujourd’hui toutes les enseignes alimentaires de la grande distribution, ont adopté ce système de réduction. a. Ventes avec primes Prime directe : offre d’un article supplémentaire gratuit remis en même temps que la marchandise achetée. Prime recette : offre de fiches recettes à tout acheteur d’un produit. Prime différée : offre d’un avantage supplémentaire (prime) dont la remise est différée par rapport à l’achat. Prime à l’échantillon : technique consistant à remettre en prime un produit échantillon. Prime contenant : technique consistant à transformer le conditionnement pour en faire un contenant réutilisable par l’acheteur. Prime produit en plus : offre d’une plus grande quantité de produit pour le même prix. Offre auto payante : proposition d’un article à un prix particulièrement avantageux et véhiculée par une marque déterminée, sans que cette dernière ait en subir la moindre répercussion financière. b. Jeux et concours Concours : promesse d’un gain substantiel acquis à la faveur d’une compétition faisant appel aux qualités d’observation, de sagacité et de créativité des participants. Game, loterie, sweepstake : formes diverses de jeux du type « tirage au sort » avec promesse d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard. Winner per store « un gagnant par magasin » : réalisation par un producteur d’un tirage au sort dans un point de vente donné permettant à celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans qu’il y ait obligation d’achat. Marketing Promotionnel IIM Master 1 2016/2017 6 Animé par Lucien BASSOLE c. Réduction de prix et rabais Bon de réduction : coupon au titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix normal du produit. Offre spéciale : prix spécial consenti au public pendant une période déterminée. 3 pour 2 : technique consistant à proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de trois…, etc. Vente groupée : ensemble de produit vendus en même temps. Offre de remboursement : réduction différée sur le prix d’une marchandise et donnée dur présentation d’une preuve d’achat. Reprise de produit : rachat par fabricant d’un vieux produit. d. Essais et échantillonnage Echantillon : taille réduite d’un produit diffusée gratuitement pour faire connaître une nouveauté. Cadeau gratuit : distribution d’un cadeau pour inciter le public à une action déterminée (ex : s’abonner à un journal, ou visiter un supermarché). Essai gratuit : offre d’un essai gratuit, d’un nouveau produit, sans aucune obligation d’achat. Démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit, avec le cas échéant, dégustation de celui-ci ou essai pratique. B. Les objectifs de la promotion des ventes De par sa diversité, la promotion des ventes sert une multitude d’objectifs. La remise d’un échantillon facilite l’essai tandis qu’une offre de défraiement publicitaire instauré de bonnes relations avec les distributeurs. Une Marketing Promotionnel IIM Master 1 2016/2017 7 Animé par Lucien BASSOLE promotion est souvent utilisée par un vendeur pour attirer les utilisateurs des marques concurrents. Ceux –ci se répartissent en plusieurs catégories selon qu’ils sont ou non fidèle. Une offre promotionnelle attire plus facilement les acheteurs non fidèles, mais ne les retient guère et doit donc être complétée par d’autres actions, notamment publicitaires. Une décision importante concerne par conséquent la répartition optimale du budget antre publicité et promotion. Autrefois, le rapport était à l’avantage de la publicité, mais depuis la crise, il a considérablement évolué. De nombreuses entreprises fabriquant des biens de grande consommation investissent aujourd’hui plus en promotion qu’en publicité. Il existe cependant une limite à ne pas dépasser car un recours trop systématique à la promotion dénature de l’image de marque en lui donnant une connotation « bon marché ». Personne ne peut te dire avec précision à quel moment cette modification s’opère mais il semble imprudent de mettre en promotion une marque connue pendant plus de quatre mois par an. D’ailleurs, une promotion permanente se traduit par un manque à gagner considérable auprès des acheteurs fidèles. La plupart des spécialistes pensent que la promotion ne suffit pas à construire une fidélité à la marque. Une étude sur 2500 acheteurs de café a révélé que :  La promotion des ventes agit plus vite que la publicité.  Elle ne contribue guère à augmenter les uploads/Marketing/cours-de-marketing-promotionnel-m1 1 .pdf