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Marketing Digital François SCHEID Renaud VAILLANT Grégoire DE MONTAIGU Eyrolles

Marketing Digital François SCHEID Renaud VAILLANT Grégoire DE MONTAIGU Eyrolles, 2012 ISBN : 978-2-212-55343-7 Document1 Page 1 sur 187 Sommaire 1. Préface ................................................................................................................... 3 2. Introduction ............................................................................................................. 4 2.1. .. À qui s’adresse cet ouvrage ? ................................................................................. 6 3. Partie I Définir une stratégie marketing digitale ...................................................... 7 3.1. .. Chapitre 1 Introduction au marketing digital ............................................................ 7 3.1.1 De quoi parle-t-on ? ........................................................................................ 7 3.1.2 Le poids du marketing digital .......................................................................... 8 3.2. .. Chapitre 2 Définir la stratégie marketing digitale .................................................. 11 3.2.1 Le modèle de création de valeur sur internet ............................................... 11 3.2.2 La démarche stratégique .............................................................................. 14 3.2.3 Le plan marketing digital ............................................................................... 18 3.3. .. Chapitre 3 Repenser la stratégie à l’heure du Web 2.0 ........................................ 21 3.3.1 Du web 1.0 au web 2.0 ................................................................................. 21 3.3.2 Adapter la démarche marketing ................................................................... 25 3.3.3 Un modèle de création de valeur déporté ..................................................... 27 3.3.4 Du web à la plate-forme digitale ................................................................... 28 4. Partie II La plate-forme digitale ............................................................................. 28 4.1. .. Chapitre 4 Penser en termes de « plate-forme » .................................................. 28 4.1.1 Les notions ................................................................................................... 29 4.1.2 Comment se construit et se structure une plate-forme digitale ? .................. 30 4.1.3 La logique de « média mérité » .................................................................... 31 4.2. .. Chapitre 5 Les plates-formes « classiques » ........................................................ 31 4.2.1 La plate-forme de communication : maximiser l’audience ............................ 31 4.2.2 La plate-forme relationnelle : fournir un service ............................................ 33 4.2.3 La plate-forme commerciale : vendre ........................................................... 35 4.3. .. Chapitre 6 Vers les plates-formes digitales de marque ......................................... 37 5. Partie III Les leviers du marketing digital .............................................................. 39 5.1. .. Chapitre 7 Conception et référencement de site ................................................... 39 5.1.1 Démarrer un projet de site ............................................................................ 39 5.1.2 Intégrer une approche marketing ................................................................. 42 5.1.3 Mettre en oeuvre la stratégie de référencement ........................................... 44 5.1.4 Récapitulatifs ................................................................................................ 53 5.2. .. Chapitre 8 Les liens sponsorisés (SEM) ............................................................... 54 5.2.1 Découvrir l’environnement ............................................................................ 54 5.2.2 Créer une campagne performante ............................................................... 59 5.2.3 Optimiser une campagne ............................................................................. 73 5.3. .. Chapitre 9 La publicité en ligne ............................................................................. 81 5.3.1 Définir la stratégie de communication........................................................... 81 5.3.2 Créer les supports ........................................................................................ 84 5.3.3 Diffuser la campagne .................................................................................... 87 5.3.4 Evaluer les résultats d’une campagne .......................................................... 93 5.4. .. Chapitre 10 Affiliation et partenariat ...................................................................... 97 Marketing Digital Document1 Page 2 sur 187 5.4.1 Découvrir l’écosystème ................................................................................ 97 5.4.2 Lancer une campagne d’affiliation ................................................................ 99 5.4.3 Monter des partenariats spécifiques ........................................................... 107 5.5. .. Chapitre 11 L’e-mailing ....................................................................................... 111 5.5.1 Découvrir le média...................................................................................... 111 5.5.2 Construire, entretenir et segmenter une base de données ......................... 114 5.5.3 Créer des messages performants .............................................................. 118 5.5.4 Exécuter l’envoi d’une campagne ............................................................... 123 6. Partie IV Social, local, mobile ............................................................................. 130 6.1. .. Chapitre 12 Le social ou le marketing 2.0 ........................................................... 131 6.1.1 Comprendre les communautés, les réseaux et les tribus ........................... 132 6.1.2 Ecouter la voix des clients .......................................................................... 135 6.1.3 Mettre en oeuvre une stratégie sociale ....................................................... 137 6.1.4 Tester la cocréation et l’autocréation .......................................................... 143 6.1.5 Utiliser les blogs, le buzz et le viral ............................................................. 147 6.1.6 Les opportunités de long terme .................................................................. 148 6.2. .. Chapitre 13 Le local ............................................................................................ 149 6.2.1 Géolocaliser un internaute .......................................................................... 150 6.2.2 Les acteurs de la géolocalisation ............................................................... 150 6.2.3 Quelles opportunités pour la géolocalisation ? ........................................... 151 6.3. .. Chapitre 14 Le mobile ......................................................................................... 152 6.3.1 Pourquoi maintenant ? ............................................................................... 153 6.3.2 Les opportunités du mobile ........................................................................ 153 7. Partie V Mesurer et analyser .............................................................................. 161 7.1. .. Chapitre 15 La culture data ................................................................................. 161 7.2. .. Chapitre 16 Auditer une situation de marché ...................................................... 162 7.2.1 Mesurer la saisonnalité, les tendances et les parcours d’achat .................. 162 7.2.2 Les audits de conversation et la réputation ................................................ 168 7.3. .. Chapitre 17 Mesurer l’efficacité et la performance .............................................. 170 7.3.1 Comment mesurer ? ................................................................................... 170 7.3.2 La mesure « utilisateurs » et la mesure de site .......................................... 172 7.3.3 La mesure d’acquisition du trafic ................................................................ 173 7.3.4 La mesure de la conversion ....................................................................... 174 7.3.5 La mesure de la fidélité et de la « voix du client ......................................... 175 7.4. .. Chapitre 18 Analyser et optimiser ....................................................................... 176 7.4.1 L’expérience client ...................................................................................... 176 7.4.2 La vérité du parcours d’achat ..................................................................... 178 7.4.3 Vers le commerce digital ............................................................................ 180 8. Conclusion .......................................................................................................... 181 9. Glossaire ............................................................................................................. 183 10. Bibliographie ....................................................................................................... 186 11. Webographie : Sites Web ayant servi de référence aux auteurs de cet ouvrage 187 Marketing Digital Document1 Page 3 sur 187 1. PREFACE En dix ans, l’usage quasi universel d’Internet a conduit à la digitalisation de l’économie, phénomène qui constitue une véritable révolution pour les entreprises. En effet, tous les secteurs sont impactés par l’irruption d’Internet. Cette révolution possède deux caractéristiques majeures : tout d’abord la vitesse. Celle avec laquelle Internet a été adopté par la population mondiale, celle encore plus grande avec laquelle les réseaux sociaux sont devenus le premier usage du Web, celle avec laquelle les smartphones sont en train de devenir le premier moyen d’accès à la Toile, celle avec laquelle, enfin, de nouveaux usages et de nouveaux comportements émergent. Ainsi aujourd’hui, la part du temps média consacrée à Internet dépasse 25 % en Europe et 33 % aux États-Unis. La seconde caractéristique majeure de cette révolution tient à l’universalité de son impact sur ce que l’on appelle le « parcours client » : le « digital » ne concerne pas seulement la communication des entreprises, mais aussi le marketing, les ventes, la distribution, le CRM (gestion de la relation client), les services, voire l’innovation (avec la cocréation et le phénomène appelé « crowdsourcing »). Cette révolution est en cours et chaque entreprise doit, stratégiquement et culturellement, s’efforcer d’être en avance sur ses concurrents ou, à tout le moins, de ne pas prendre de retard. Dans le même temps, comme le « digital » est un univers en évolution permanente et que personne ne possède de boule de cristal, il faut adopter une culture du « test and learn » qui conduit les entreprises à proposer des innovations, observer les résultats et, éventuellement, repartir dans de nouvelles directions. C’est un art dans lequel Google est passé maître ! Il faut remettre son ouvrage sur le métier, non pas vingt fois comme le recommandait le poète, mais chaque matin ! Ainsi, le « digital » oblige à une remise en cause permanente et contraint à une certaine humilité. La difficulté pour les entreprises vient de ce que les usages et les technologies évoluant rapidement, elles sont obligées d’intégrer des compétences de plus en plus pointues, alors que, dans le même temps, elles se doivent d’impliquer l’ensemble de leurs forces dans ce mouvement stratégique. D’un point de vue opérationnel, les entreprises doivent donc trouver un juste milieu : c’est pourquoi Renault a créé une digital factory en 2011 au sein de la direction « marketing et communication monde », afin de fédérer des expertises pointues et de produire de manière centralisée des contenus et des plates-formes digitales, tout en travaillant en symbiose avec l’ensemble des directions : communication, marketing, produit, ventes, etc. En neuf mois, la digital factory de Renault a réussi à livrer un certain nombre de guidelines, de nouvelles plates-formes ou de nouveaux services (configurateur 3 D, module d’e-commerce sur Dacia...) tout en impliquant les différents « pays » dans cette aventure. Le challenge consiste ici à concilier les cycles longs de l’industrie automobile (quatre ans pour un modèle de voiture) avec ceux beaucoup plus courts du « digital » et à préserver la vision 360˚. Autre aspect crucial de la révolution digitale, l’accès à de nouveaux types de données qui permettent un meilleur suivi de la performance : un des atouts du « digital » est en effet de fournir aux entreprises, en premier lieu au département marketing, de nouveaux outils d’analyse et des données beaucoup plus précises (sur les internautes, leurs caractéristiques, leurs goûts, leurs préférences, leurs achats, leurs réseaux, leur comportement, etc.) que ceux dont l’on disposait jusqu’alors. Encore faut-il posséder les Marketing Digital Document1 Page 4 sur 187 outils pertinents et les compétences nécessaires dans ce domaine, appelé « Web analytics ». C’est pourquoi il est nécessaire que la population la plus large possible (marketing, commerciale, produit, communication, etc.) soit formée au « digital », afin d’éviter qu’une fracture ne s’instaure entre « ceux qui savent » et « ceux qui ne savent pas ». C’est justement l’objet de cet ouvrage que d’offrir une vision structurée et une compréhension claire des enjeux, des stratégies et des outils du marketing digital. Cet ouvrage permettra ainsi à ces différentes populations de mieux comprendre et de travailler plus efficacement avec les experts du référencement naturel (SEO), du référencement payant (SEM/SEA), de l’e-mailing, du display, des réseaux sociaux ou du mobile. Patrick Hoffstetter, directeur de la digital factory du Groupe Renault 2. INTRODUCTION Bienvenue dans un monde connecté et interactif ! Deux milliards d’internautes1, dont près de la moitié inscrits sur des réseaux sociaux2, le commerce en ligne, dont la croissance continue touche uploads/Marketing/ marketingdigitallivrev1b-docx.pdf