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Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:11190 [Downloaded 2021/09/09

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:11190 [Downloaded 2021/09/09 at 18:47:18 ] "Digitalisation des commerces traditionnels : une amélioration du parcours client pour les consommateurs ?" Materne, Steve ABSTRACT Au travers de ce mémoire, nous abordons le sujet de la digitalisation des commerces traditionnels. Notre problématique s'axe autour de l'apport que cette évolution, voire révolution, offre aux consommateurs dans leur parcours d'achat. Pour ce faire, nous faisons référence à la séquence qui le caractérise en utilisant les variables d'attitude envers la marque, d'intention d'achat du consommateur et de satisfaction du client, composantes du processus décisionnel de tous consommateurs. Pour ce faire, nous avons tout d'abord réalisé une étude de la littérature afin d'identifier nombre de facteurs pouvant avoir un impact sur le parcours client des consommateurs, de manière générale. Ensuite, sur base de cette revue littéraire, nous avons réalisé une étude quantitative basée sur des expérimentations en proposant deux situations bien distinctes. La première avait pour objectif de plonger les consommateurs dans un contexte de commerce traditionnel afin de confronter les résultats obtenus avec la seconde, qui plongeait les consommateurs dans un commerce physique digitalisé. A l'issue de cette étude empirique, nous avons démontré comme résultat principal que le parcours d'achat des consommateurs était amélioré par la présence d'outils digitaux dans les commerces physiques. Que ce soit au travers de l'attitude envers la marque, de l'intention d'achat ou encore de la satisfaction, les consommateurs ont en effet des ressentis plus favorables lorsque le commerce traditionnel dans lequel ils se projettent est digitalisé. Afin d'obtenir ces résultats, ... CITE THIS VERSION Materne, Steve. Digitalisation des commerces traditionnels : une amélioration du parcours client pour les consommateurs ?. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2017. Prom. : Charry, Karine. http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:11190 Le dépôt institutionnel DIAL est destiné au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques émanant des membres de l'UCLouvain. Toute utilisation de ce document à des fins lucratives ou commerciales est strictement interdite. L'utilisateur s'engage à respecter les droits d'auteur liés à ce document, principalement le droit à l'intégrité de l'œuvre et le droit à la paternité. La politique complète de copyright est disponible sur la page Copyright policy DIAL is an institutional repository for the deposit and dissemination of scientific documents from UCLouvain members. Usage of this document for profit or commercial purposes is stricly prohibited. User agrees to respect copyright about this document, mainly text integrity and source mention. Full content of copyright policy is available at Copyright policy Digitalisation des commerces traditionnels : une amélioration du parcours client pour les consommateurs ? Mémoire recherche réalisé par Steve Materne Promoteur Karine Charry Lecteur Ingrid Poncin Année académique 2016-2017 Master en Sciences de gestion (120 crédits), à finalité spécialisée Chaussée de Binche, 151 - 7000 Mons, Belgique www.uclouvain.be/lsm Louvain School of Management (LSM) "We want to know what consumers are looking for, what their values are, and how can we meet their needs. It's not just about Big Data ; it's about translating that into the truth." Gayle Fuguitt "Faites quelque chose de simple, de mémorisable, d'agréable à regarder et d'amusant à lire." Leo Burnett I. Avant-propos Ce mémoire est le résultat d'un travail de recherche de plusieurs mois étant rédigé dans le cadre de fin d'études en Sciences de gestion à la Louvain School of Management (UCL). Ce dernier a pour objectif premier d'étudier les apports que la digitalisation peut offrir aux consommateurs dans leur parcours client au sein de commerces physiques. Au travers de cette étude, nous tenterons de mettre en avant les améliorations que cette dernière peut amener, en comparaison aux commerces traditionnels. II. III. Résumé Au travers de ce mémoire, nous abordons le sujet de la digitalisation des commerces traditionnels. Notre problématique s'axe autour de l'apport que cette évolution, voire révolution, offre aux consommateurs dans leur parcours d'achat. Pour ce faire, nous faisons référence à la séquence qui le caractérise en utilisant les variables d'attitude envers la marque, d'intention d'achat du consommateur et de satisfaction du client, composantes du processus décisionnel de tous consommateurs. Pour ce faire, nous avons tout d'abord réalisé une étude de la littérature afin d'identifier nombre de facteurs pouvant avoir un impact sur le parcours client des consommateurs, de manière générale. Ensuite, sur base de cette revue littéraire, nous avons réalisé une étude quantitative basée sur des expérimentations en proposant deux situations bien distinctes. La première avait pour objectif de plonger les consommateurs dans un contexte de commerce traditionnel afin de confronter les résultats obtenus avec la seconde, qui plongeait les consommateurs dans un commerce physique digitalisé. A l'issue de cette étude empirique, nous avons démontré comme résultat principal que le parcours d'achat des consommateurs était amélioré par la présence d'outils digitaux dans les commerces physiques. Que ce soit au travers de l'attitude envers la marque, de l'intention d'achat ou encore de la satisfaction, les consommateurs ont en effet des ressentis plus favorables lorsque le commerce traditionnel dans lequel ils se projettent est digitalisé. Afin d'obtenir ces résultats, nous avons proposé plusieurs mises en situation dans chacune des deux dispositions permettant ainsi de mesurer l'impact de variables indépendantes (comme la présence d'un service personnalisé, d'un service de customisation, d'un service permettant de gagner du temps ou encore d'un service donnant accès aux produits) sur nos trois variables dépendantes qui forment notre schéma d'étude autour du parcours d'achat. Afin d'aller encore plus loin dans notre étude, nous avons également incorporé deux variables modératrices dans notre schéma d'étude : l'âge et le genre. Les résultats obtenus par ce biais nous ont montré que ces deux variables de contrôle n'avaient aucun impact significatif sur les résultats obtenus au travers de notre enquête. Mots-clés : Attitude envers la marque, commerce digitalisé, commerce traditionnel, digitalisation, expérience client, intention d'achat, parcours d'achat, phygital, satisfaction du consommateur. IV. V. Remerciements Je tiens à adresser quelques mots de remerciements aux personnes qui m'ont soutenu, qui m'ont apporté leur aide et qui ont ainsi contribué à l'élaboration de ce travail. Je remercie sincèrement ma promotrice, Madame Charry, pour son implication dans le suivi qu'elle m'a apporté durant l'élaboration de ce mémoire. Son soutien, ses conseils ainsi que ses compétences dans le domaine m'ont permis de mener de bout en bout cette recherche. J'exprime ma gratitude à Madame Poncin pour son engagement, avec l'aide de Madame Charry, dans le programme d'étude d'Immersion Professionnelle en Digital Marketing. De plus, je remercie Madame Poncin d'être la lectrice de mon mémoire et, dans cette continuité, je remercie également Madame Ducarroz d'être la présidente du jury final. Mes remerciements vont également à l'ensemble des personnes qui ont participé à mon étude et qui ont consacré du temps à mon expérimentation. Enfin, je remercie toutes les personnes de mon entourage et également mes amis qui m'ont soutenu, encouragé et épaulé tout au long de ce travail, ainsi que lors de l'ensemble de mon parcours universitaire. Avec une mention supplémentaire et particulière pour mes relecteurs qui ont donné de leur temps et de leurs savoirs pour m'aider à m'améliorer et à faire de ce travail ce qu'il est aujourd'hui. VI. VII. Table des matières PARTIE 1 : REVUE DE LA LITTERATURE ...................................................................................................... 5 PREAMBULE .......................................................................................................................................................................... 5 CHAPITRE 1 : L'EVOLUTION DE LA STRATEGIE COMMERCIALE ET DU MARCHE ...................... 7 CHAPITRE 2 : L'EVOLUTION DU MARKETING ................................................................................................... 9 2.1. LE MARKETING DE MASSE ............................................................................................................................................ 9 2.2. LE MARKETING SEGMENTÉ .......................................................................................................................................... 9 2.3. LE MARKETING "ONE-TO-ONE" ................................................................................................................................. 10 2.4. LE MARKETING INTERACTIF....................................................................................................................................... 10 CHAPITRE 3 : LES CONSOMMATEURS .................................................................................................................. 13 3.1. LES PROBLÈMES RELATIFS À L'ACHAT EN MAGASIN TRADITIONNEL SELON LES CONSOMMATEURS............... 15 3.2. LES NOUVEAUX BESOINS DES CONSOMMATEURS DANS LES COMMERCES PHYSIQUES...................................... 16 3.2.1. Recherche d'une expérience d'achat se rapprochant de ce qu'ils ont appris à connaitre au travers des nouveaux processus d'achat disponibles sur le marché.................................................................................. 16 3.2.2. Besoin de plus d'informations concernant les produits et leur disponibilité........................................... 17 3.2.3. Besoin de disposer le plus rapidement possible de leurs achats ............................................................... 17 3.2.4. Autres besoins identifiés ................................................................................................................................... 18 CHAPITRE 4 : L'EXPERIENCE CLIENT ET MARKETING EXPERIENTIEL ........................................... 19 4.1. CLASSIFICATION DES ÉLÉMENTS INFLUENÇANT L'EXPÉRIENCE CLIENT .............................................................. 20 4.1.1 Composantes utilitaires ..................................................................................................................................... 20 4.1.2 Composantes hédoniques .................................................................................................................................. 23 4.2. LA DIGITALISATION DES COMMERCES PHYSIQUES ................................................................................................. 24 CHAPITRE 5 : COMPOSANTES CARACTERISANT LE PROCESSUS DECISIONNEL DES CONSOMMATEURS .......................................................................................................................................................... 27 5.1. MODÈLE ATTITUDE - INTENTION - SATISFACTION ................................................................................................. 27 5.1.1. L'attitude envers la marque.............................................................................................................................. 27 5.1.2. L'intention d'achat ............................................................................................................................................. 28 5.1.3. La satisfaction du consommateur ................................................................................................................... 28 CHAPITRE 6 : LES APPORTS DU DIGITAL DANS LES COMMERCES PHYSIQUES ET L'AMELIORATION DU PARCOURS CLIENT ........................................................................................................ 31 6.1. CLASSIFICATION DANS LE MODELE .......................................................................................................................... 34 6.2. EXEMPLES CONCRETS DE MISE EN PRATIQUE DU DIGITAL DANS LES COMMERCES TRADITIONNELS A TRAVERS LE MONDE............................................................................................................................................................ 36 CHAPITRE 7 : HYPOTHESES........................................................................................................................................ 41 7.1. : HYPOTHESES RELATIVES A L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE ............................................................................ 41 VIII. 7.2. HYPOTHESES RELATIVES A L'INTENTION D'ACHAT................................................................................................. 43 7.3. HYPOTHESES RELATIVES A LA SATISFACTION......................................................................................................... 45 PARTIE 2 : METHODOLOGIE DE L'ETUDE ................................................................................................. 49 PREAMBULE ........................................................................................................................................................................ 49 CHAPITRE 1 : OBJECTIF(S) .......................................................................................................................................... 51 CHAPITRE 2 : MODELE THEORIQUE...................................................................................................................... 53 CHAPITRE 3 : CONTEXTE ET CHOIX DE LA METHODE uploads/Marketing/ materne-72121100-2017 1 .pdf