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1 Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention

1 Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 2 MEDIA PLANNING ET WEB PLANNING A. Média planning vs stratégie des moyens Essentiel en communication : ce que je dis (le message) et cmt me faire entendre (les moyens) But : émerger La pub est née en 3000 av JC. La pub a tjs existé Le plus vieux livre est né en 1168. On réfléchit avec un budget donné. Le média planning est un ensemble des opérations qui visent à étudier puis à sélectionner les différents média puis les différents supports pour y réserver l’espace nécessaire à la diffusion du message publicitaire la plus efficace possible et au meilleur coût. Le nombre et la qualité de la réception du message  bon média planning 30 milliards € : achat pub 1. Différence media planning/ stratégie des moyens Media (medium) canal de communication. On l’utilise au sens du mass media (affichage, internet, tv, presse, ciné, radio) Médias vs hors media (above the line/below the line  though the line) Pas une définition du hors media. On dit que c’est tout le reste des médias or les 6 médias les plus courants. Parfois on met les RP et l’événementiel à part. Pourquoi les médias font de la pub ? Tradition, les journaux satiriques et d’opinion, pour avoir notre indépendance il ne faut pas être attaché à une marque. Le canard enchaîné n’a pas de pub. Pk alors de la pub ? Ca sert à payer moins chers nos journaux et ça sert à financer le journal. La répartition des publicités par médias. 100% affichage 45% tv Ciné 2% 42 % radios 1/3 de notre temps éveillé est consacré à la consommation de média soit 5h. C’est devenu plus important qu’une conversation au foyer. 3h26 en moyenne / jour de TV 2h17 en moyenne pour l’internet 3 59mins pour les amis et la famille LA TELEVISION 1e média en France en termes de recette publicitaire 98 % des foyers ont une TV (32% en ont plusieurs.) Les habitudes d’écoute diffèrent avec l’âge, le CSP… 80% des gens regarde la TV tous les jours. C’est facile de mesurer l’impact de la TV (audience : audimétrie / on parle de part d’audience) La TNT arrive en force. Prime time : 19h /21h 1616 annonceurs en TV pour faire la publicité de 11 000 produits. Les 21 premiers annonceurs représentent 23 % des recettes publicitaire. L’univers des annonceurs : l’automobile et la grde distribution. LA RADIO Très écouté le matin. Média traditionnel. Prime time : 6h/9h La consommation de musique a changé (deezer…) L’AFFICHAGE Voiture stickée, homme sandwich, abris bus, côté du bus, panneaux 4x3 … C’est le média le plus ancien. C’est le média où le message doit être le plus instantanée car on passe 3sec en moyenne devant. Il a une fonction uniquement publicitaire _ grande puissance. En centre ville, on écrème les panneaux. LA PRESSE PQR/ PQN / Magazine (mensuel, hebdo, bi mensuel … c’est leur périodicité mais aussi dans les contenus et centre d’intérêt : voiture, gastronomie, people …) / Presse spécialisée (B TO B) / presse gratuite / presse En termes de recette publicitaire c’est le 2e média en France. Mais secteur en crise (internet, mode de consommation…) La PQN : 17 millions de lecteurs chaque jour. Il y a eu une hausse en juillet de 1% de consommation. La PQR : 20 minutes leader 2.7 millions de lecteurs / jours INTERNET Fréquentation de +en+ grde. 50% de la pop Française qui a accès à Internet. 53 % d’homme et 47% de femme sont connectés. Les investissements pub représentent que 5% des investissements globaux. LE CINEMA Exceptionnel sur le plan de la qualité et sur le plan de l’expérience. Le message soit diffusé de la meilleure manière possible. On mémorise bcp mieux. Média de force. Est-ce possible de faire un plan de communication sans utiliser les médias ?  Post it (envoie aux secretaires des plus grandes marques des post-it. Ca marche. Effet boulle de neige.) 4  Cas Vertical Football (ADIDAS) (pancarte verticale avec des joueurs qui jouent au foot au Japon)  Cas Tipp-ex (you tube) B. Panorama hors média : Représente 2/3 des dépenses publicitaires  Marketing direct : mailing adressé, ISA (imprimé sans adresse)et e-mailing  Promotion : sur lieux de vente, les unpack (sur les boîtes)  Street Marketing : buzz marketing, flash mob, ambiant marketing, guerilla marketing  Sponsoring  RP Floue dans la définition faut-il le mettre dans le hors média  Evenementiel MC LUANN: le message era perçu différement suivant le support Le hors média peut se définir par sa manière de communiquer one to one.  One to few : vente privée, soirée privée  One to one : annonceur je parle à un consommateur unique  One to many : je m’adresser a pls Souhaite avoir un échange avec les consommateurs. Qu’ils soient fidèles et deviennent des ambassadeurs de la marque. Media chaud : entraîne la réactivité le plus importante (affichage et radio ou tv un peu) ils déclenchent + l’achat Media froid : explique le produit (presse, ciné, tv) C. Les acteurs du média planning  Les agences médias s’occupent du moyen de diffuser les message, elles gèrents tous les médias. De l’analyse des support à l’achat pour le compte de l’annonceur. (CARAT, Mindshare…) Soit elles sont indépendantes soit elles sont affiliés à un réseau (Zénith Optimédia, MPG) Pour le Hors média c’est plus compliqué il n’y a pas d’agence qui ont un spectre global, elle font appel à d’autres acteurs pour faire toutes les actions. Qui fait quoi ? agence médias vs agences conseil Agence de conseil (créa) :Quel message, qu’est ce qui va convaincre les consommateur ? Agence média : Comment je vais véhiculer les messages pour qu’ils soient le plus efficace ? Il y a des discussions entre ces 2 entités. QUELS JOBS ? 2 sortes de travail dans les agences medias :  le rôle de media planneur(réfléchit sur les tendances des médias, les consommations des médias, il élabore un plan pour que ce soit plus efficace.) Stratégie média  Acheteur média : connaître ts les supports / négocie les prix / connaissent le parcours du 5 consommateur/ son affinité … Mélange d’analyses (études) d’inventivité (créativité média existe) et d’intuition. REMUNERATION Dans la relation il y a obligatoirement un contrat « mandat » écrit entre l’annonceur et l’agence média. Loi Sapin 1993 : obligé d’être transparant au niveau des prix pour lesquels ils ont négocié. L’annonceur connaît exactement le prix. PLACE DU MEDIA PLANNING DANS L’ELABORATION D’UNE STRATEGIE DE COM a. BRIEF CLIENT b. ELABORATION STRATEGIE (agence conseil)  Ce que l’on dit  A qui l’on parle  Quand prendre la parole c. CHOIX DES TERRAINS D’EXPRESSION médias et hors médias (AGENCE MEDIA)  Souvent en concertation avec l’agence conseil d. ELABORATION CREATION  Pré test vers le consommateur. e. STRATEGIE MEDIAS  On se sert de la créa pour suivre son plan.  Dialogue avec la créa.  On choisit les support, les formats, les périodes d’action et des rythmes de diffusion. f. PRODUCTION ET LIVRAISON g. POST TEST Les éléments que l’on recherche dans un brief client ? Contexte (donnée du marché, PDM, les ventes, son évolution, le cycle de vie du produit, les nouveautés ..) pour connaître les données de la concurrence directe et indirecte. Qu’est ce qui existe ? les alternatives ? Il faut faire attention au contexte de communication (pige quali et quanti) institut d’étude comme SECODIP qui font des piges pour avoir des données chiffrées et quali pour notre étude et faire la comparaison avec le concurrent. Voir les scores de notoriété d’un concurrence (IPSOS).Pannel consommateur pour comprendre comment le produit est perçu. Store check : photographie le produit sur le linéaire Objectifs notion primordiale. Quest ce que j’attend de la communication. Il doit y avoir un seul objectif ou pls mais on doit mettre 1 objectif prioritaire en avant. On ne peut pas tout dire. Il y a plusieurs tournures pour notre objectif : 6 Perception (image) Action Notoriété (spontanée ou assistée), trafic (action forte), top of mind Fidèlisation Modèle behaviouriste (influencer le comportement de l’individu) Modèle affectif Contraintes Budget : en fonction de la cible, ticket d’entrée pour les médias, tarifs liés aux formats, PDV (part de voix) c’est le % par rapport a l’investissement fait par rapport aux concurrents qui agissent sur le même secteur, le même produit. Il faut avoir une bonne part de voix pour vendre +. Comprendre la PDM (agressivité, publication) Temps : donné pour réagir de production / de réservation (pose des options au nom de l’annonceur.) / temps du au marché (ex : période de noël, vague des concurrents) Réglementations (alcool, tabac, médical) Cible : clientèle n’est pas une cible. Le cible peut être nationale, locale, multi locale La cible marketing n’est pas la cible de communication (prescripteur : la uploads/Marketing/ mediaplanning-webplanning-pdf.pdf