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Delacour Jocelyn Launey Pierre Leday Laura Savary Marie Communication Commercia

Delacour Jocelyn Launey Pierre Leday Laura Savary Marie Communication Commerciale : Enseignant Promotion Mr Etienne 2010-2012 2 Sommaire Introduction............................................................................................................................4 ...............................................................................................................................................7 La stratégie de communication de la marque.........................................................................8 a) Historique et outils de communication chez Bell & Ross ............................................8 B) Le logo et le slogan.....................................................................................................12 Analyse du positionnement actuel......................................................................................14 L'analyse de la communication des concurrents de Bell & Ross........................................18 Cas numéro 1 « Breitling »..............................................................................................18 Cas numéro 2 « T,O,T (Time on target) »........................................................................19 Analyse créative de la marque..............................................................................................21 Objectifs de la campagne :...............................................................................................22 Cible de la campagne.......................................................................................................22 Promesses de vente..........................................................................................................23 Ton utilisé .......................................................................................................................23 Justification de cette promesse........................................................................................24 3 Introduction Dans le cadre du cours de communication commerciale nous sommes amenés a étudier les divers aspects des marques (produits, entreprise....) et plus particulièrement de la politique de communication de celles-ci. Cette communication renvoie à des enjeux marketing très importants, elle permet de rendre attractive une marque afin d'assurer sa pérennité dans un marché de plus en plus concurrentiel. L'exemple de la marque d'horlogerie franco-suisse (elle est basée en Suisse mais ses créateurs sont français) Bell & Ross illustre bien l'importance et le rôle crucial de la communication, en effet la plupart des marques de montres de ce calibre ( entrées de gamme autour de 2500€) justifient leurs prix par leur ancienneté (entre autres), or Bell & Ross est une marque jeune (1992) et pratique ces tarifs « élevés », il est donc intéressant de montrer comment la communication de Bell & Ross et sa politique marketing en général ont permis de maintenir une forte image de marque, ainsi qu'un positionnement unique dans ce monde de l'horlogerie. Nous tacherons donc à travers ce dossier de montrer de montrer la stratégie de communication de Bell & Ross, le tout sera étayé de rappels historique afin de mieux cerner la marque et ses ambitions, ainsi qu'une analyse de la communication de la concurrence. Bell & Ross est une marque unique, voici un rapide historique de celle-ci (communication, nouveaux produits), ainsi que quelques dates chères à l'entreprise Franco-suisse : Logo : 4 Illustration 1: Les deux fondateurs de la marque (évoqués plus bas) En 1993, Bruno Belamich et Carlos-A Rosillo, deux amis d’enfance (qui possèdent une formation d'ingénieur) s’associent pour créer la marque . Ils décident de se lancer sur une idée simple:"la fonction fait la forme" (devise quasi militaire qui colle à la marque). Efficacité, lisibilité et fiabilité, seront les trois mots qui vont définir la marque Bell & Ross et cela dés l'origine du concept. L’idée, sans conteste, la plus « géniale » des deux jeunes créateurs est de se rapprocher dès leurs débuts de Sinn, un industriel allemand réputé, spécialisé dans la fabrication de compteurs de bord pour la fabrication de leurs montres (d'où l'identité aéronautique de la marque que nous expliquerons par la suite). C'est ainsi que naissent Space One et Hydro, voir ci-dessous : 5 Illustration 2: Space One, une réédition exclusive du premier chronographe porté dans l'espace. (Un modèle phare de la marque car il est synonyme de légende, c'est un atout médiatique unique). Illustration 3: La Bell & Ross Hydromax, la montre la plus étanche (voir plus bas). Deuxième idée clé : démarrer cette aventure en associant à leur nouvelle marque une image forte. Celle d’une montre efficace répondant aux besoins des utilisateurs les plus exigeants. Immédiatement adoptées par l'Otan et l'Armée de l'Air ou encore le R.A. I. D (partenariats), les Bell & Ross trouvent également preneurs chez les démineurs de la Sécurité civile française. Pour enfoncer le clou, ils créent Hydromax, LA montre sous marine avec une étanchéité abyssal de 11 100 m (on retrouve encore cet aspect « record »). Ils ont également su remettre au goût du jour la montre de pilote de chasse des années 50/60 que tout le monde avait oubliée et qui aujourd'hui représente le mieux la marque, pour encore une fois connaître un succès immédiat. Quelques dates clés pour mieux cerner l'histoire de la marque • 1994. Bell & Ross réédite Space 1, premier chronographe automatique porté dans l'espace par l'astronaute allemand Reinhart Fürrer lors de la mission Spacelab en 1983. 1. 1996. Création de la Bell & Ross Type Démineur, la montre des démineurs de la Sécurité Civile Française, boîtier anti magnétique, cette montre a des qualités de lisibilité, fiabilité et précision répondant aux spécificités et aux contraintes des opérations de déminage. • 1997. Le record du monde d'étanchéité est décerné à Bell & Ross pour Hydro Challenger 11 100 m (record du monde). • 1998. Le chronographe Space 3 synthétise tout le savoir-faire Bell & Ross. Il est équipé d’une couronne vissée, télescopique et escamotable baptisé T-Crown System, qui permet d'intégrer totalement la couronne de remontoir dans l'épaisseur du boîtier (pour résumer, c'est un bijou de technologie). Première entrée de Chanel Horlogerie dans le capital de Bell & Ross. 6 • 2000. Seconde augmentation de capital de Chanel mais Bell & Ross reste majoritaire. • 2001. Bell & Ross dévoile « la montre multifonctionnelle de l'homme moderne » Function allie le style classique à la modernité du mouvement à affichage analogique et digital. • 2002. Première montre à heure sautante et réserve de marche. Vintage 123 Heure Sautante est le fruit de la collaboration entre Bell & Ross et le maître horloger suisse Vincent Calabrese. dotée d'un mouvement automatique, cette grande complication offre une lecture simple et originale de l'heure. Fin de la collaboration avec Sinn et production autonome chez Châtelain à la Chaux de Fonds (Suisse). • 2003. Bell & Ross rend hommage aux femmes (une première pour cette marque de montre viriles, militaires) et donne l'heure avec un diamant qui flotte et tourne entre le verre et le cadran de la montre pour donner l'heure. • 2005. Présentation de l'Instrument BR 01. De l'horloge d'avion, naît la montre, c'est sans conteste LE modèle qui représente le mieux la marque, que ce soit en terme d'image, de design ou même de prix. Bell & Ross distribue ses montres dans des boutiques officielles ou auprès de revendeurs officiels (une centa -ines de points de ventes à travers le monde). 7 Illustration 4: La BR01, ici dans une couleur noire très recherchée, on retrouve ici le design carré qui fait le succès de Bell & Ross ainsi que "ce coté aviation". La stratégie de communication de la marque Toute marque se doit d'être identifié clairement aux yeux du grand public afin de capter au mieux les consommateurs potentiel, cette image de marque est une variable clé dans bon nombre de secteur et encore plus dans le monde de l'horlogerie ou la concurrence et les prix sont généralement élevés de ce fait les marques et notamment Bell & Ross se doivent de renvoyer des images fortes et cela au travers des médias divers et variés. a) Historique et outils de communication chez Bell & Ross Depuis sa création Bell & Ross insiste sur le coté lisible, fiable, ce coté rigueur et militaire se retrouve dans sa communication et cela dés le début, pour l'analyser nous allons passer par le biais de quelques publicités (chronologique) et aspects de la communication de cette marque unique : Publicité de 1996 : La montre est présentée au cente de l'affiche, non portée, avec une lumière qui met en évidence des compteurs multiples synonymes de technologie, de précision. Le logo Bell & Ross est aussi présent avec le fameux « & » qui est le symbole de la marque, ce caractère d'association est reconnaissable dans toute les cultures et cette logique d'association (très présente dans l'horlogerie) montre une volonté d'excellence, un certain professionnalisme de la part de la marque. Les petites images situées sous la montre renvoie à des activités annexes au monde des montres, en 8 effet ces activités « sportives » « nobles » renvoient à des secteurs ou la précision et l'élite priment, d'ou l'idée d'associer la marque, la montre à celles-ci. On remarque la présence d'une voiture de rallye, un thème abordé uniquement lors des premières publicités de la marque (la marque se recentra par la suite dans l'aéronautique et le monde militaire au sens large). Publicité de 2000 : L'identité visuelle de Bell & Ross a évoluée pour finalement s'axer sur le noir et le blanc, ces différents codes couleurs se retrouvent aussi bien dans les produits (montre en carbone ou céramique noire par exemple) ou encore sur le site internet Le noir et le blanc renvoyent à une certaine sobriété, et une élégance universelle, de plus l'omniprésence du noir rend distinctif rapidement les publicités De plus nous remarquons que le logo par rapport à la publicité de 1996 a évolué, en effet celui-ci est désormais blanc sur fond noir ( et non l'inverse) et il n'est plus précédés d'une « mention » (Bell & Ross Chronography dans la première Publicité), ce changement peut s'expliquer par le fait que la marque avec le temps s'est trouvée identifiée par les consommateurs potentiels, de plus la nouvelle identité visuelle rend impossible l'écriture blanche. Publicité 2010 : Cette publicité est très intéressante, en uploads/Marketing/ bell-amp-ross-com-com-en-pdfffffffffffffff.pdf